2013年我跟一個(gè)餐飲老板聊天的時(shí)候，他說，所有互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品上線，我都會(huì)扶上馬、送一程……即使一年就來一個(gè)人，我也給折扣。作為一個(gè)熱愛嘗試新鮮營銷方式的餐廳老板，他基本嘗試過所有的服務(wù)。
其中，他最寄予厚望和最終失望的產(chǎn)品，就是微生活會(huì)員卡，主要因?yàn)殚_始想的太好了，但最后戛然而止。因?yàn)槲⑸钍抢^雅座等各種會(huì)員卡系統(tǒng)之后最有希望包攬商戶的產(chǎn)品。
時(shí)間拉到現(xiàn)在，今年6月30日，百度宣布將在未來三年內(nèi)投入200億到百度糯米，主要推廣的是“會(huì)員+”，那么微生活當(dāng)年掉進(jìn)去的坑兒，百度靠什么爬出來呢？
如日中天的微信，為什么沒搞定會(huì)員系統(tǒng)？
能把線下眾多商戶的會(huì)員匯集到一起，形成巨大的流量源，這種勢能同時(shí)具有了自發(fā)展的能力，然后再根據(jù)需要進(jìn)行流量的重新分配，制定規(guī)則的人就像虛擬國度的王，這一定是很多互聯(lián)網(wǎng)平臺所夢寐以求的狀態(tài)。
因?yàn)闀?huì)員系統(tǒng)要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，首先被革命的就是雅座之類的商戶會(huì)員管理系統(tǒng)。因?yàn)檫@是一個(gè)個(gè)孤立的信息島，花幾千元買了系統(tǒng)，然后讓用戶辦理一張不方便的實(shí)體磁卡，后臺中超過80%的功能幾乎不會(huì)被使用。
微生活的到來像磁鐵一樣吸引了商戶的眼球，他們愿意花費(fèi)數(shù)千元甚至數(shù)萬元來進(jìn)行一次與最熱門的“微信”有關(guān)的合作。微生活初期的設(shè)想就是讓每一個(gè)商戶都可以通過微信來管理自己的會(huì)員，一時(shí)間很多商戶的餐桌上貼滿了該店的二維碼。
但不久之后大部分商戶反應(yīng)過來，這樣吸引來的粉絲依然是死水，盡管商家愿意用折扣和優(yōu)惠進(jìn)行一些互動(dòng)，但信息還是完全割裂的。去吃過水煮魚的用戶也許一個(gè)月內(nèi)不打算吃第二次，這時(shí)候的交互就是打擾。而微信有龐大的自然社交流量，不敢輕易給微生活開放。究其本質(zhì)，微生活形式上比雅座更加先進(jìn)，但骨子里還是一致的。
當(dāng)然，微生活最終被放棄并非完全因?yàn)槔砟顔栴}，而是根源于微信內(nèi)部發(fā)展的踟躕。比如前期使用高價(jià)代理而非自建團(tuán)隊(duì)來發(fā)展本地商戶，急功近利的代理商毀掉微生活最后的機(jī)會(huì)。而且，會(huì)員系統(tǒng)只是一個(gè)切入點(diǎn)，背后需要關(guān)聯(lián)著信息管理、優(yōu)惠折扣、場景對接甚至微信夢寐以求的支付場景。
然而這些還沒到實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，微生活就被交割出去了。微生活團(tuán)隊(duì)被大眾點(diǎn)評接手之后，大眾點(diǎn)評也并未覺得驚喜，只覺得接受了一個(gè)談判中說好的應(yīng)該接受的團(tuán)隊(duì)。
而此后一個(gè)在微信團(tuán)隊(duì)工作的朋友說，微信團(tuán)隊(duì)一共只有三四百人的時(shí)候，微生活幾百人完全不夠用，為了甩包袱把微生活扔出去，結(jié)果現(xiàn)在推廣微信支付的時(shí)候，要把當(dāng)時(shí)做過的工作重新做一遍。
為了微信更大的夢想，微生活被選擇性拋棄，那么百度旗下的百度糯米，以及本次承載厚望的“會(huì)員+”這次能幸免嗎？
百度會(huì)員+如何“填坑”？
會(huì)員是一個(gè)向內(nèi)延伸需要對接系統(tǒng)，向外延伸需要承接流量、營銷的核心環(huán)節(jié)，看著那邊都可以掛靠，做ERP系統(tǒng)的，和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都很容易增加一個(gè)會(huì)員卡產(chǎn)品，但事實(shí)上又很容易流于形式，到目前還沒有一個(gè)做的好的。
百度選擇了用“會(huì)員+”來做為切入點(diǎn)之前，想必應(yīng)該也是仔細(xì)研究了先烈們足夠多的“坑”，認(rèn)為自己有希望踏過去才做的決定。
畢竟“會(huì)員+”是百度糯米的事，又不完全是百度糯米的事。從李彥宏站出來宣布200億的時(shí)候，就意味著這個(gè)項(xiàng)目在百度內(nèi)部的戰(zhàn)略高度是集團(tuán)層面而非之前停留在業(yè)務(wù)層面。集團(tuán)層面可以調(diào)動(dòng)的資源將不是原來可以相比，而會(huì)員+承載的希望也不是一個(gè)糯米能全部承擔(dān)的。
歷史沒有假如，當(dāng)微信如日中天的時(shí)候，如果愿意豪賭一把線下，把這款產(chǎn)品推廣到占有一定市場份額，也許微信本身已經(jīng)是O2O大戶，也不用苦苦追尋線下的支付場景。
也許正是看到了這點(diǎn)，百度這次“豁出去了”要拼線下。百度糯米和百度代理團(tuán)隊(duì)去年已經(jīng)磨合了一年，有的地區(qū)代理團(tuán)隊(duì)占優(yōu)，淘汰原先團(tuán)隊(duì)，有的地方則相反，總之，這支團(tuán)隊(duì)在百度和大眾點(diǎn)評的猛烈炮火下，雖然并未有突破性進(jìn)展，但保住了陣地，進(jìn)入2015年交易額逆向回升，分食掉一部分份額。
除此之外，在百度會(huì)員+規(guī)劃中，會(huì)員是一個(gè)中心結(jié)點(diǎn)，既希望承接百度糯米、直達(dá)號、手機(jī)百度、百度地圖，甚至線下商戶的流量。又希望可以延伸到支付、營銷、數(shù)據(jù)管理等領(lǐng)域。
從流量上來說，自然希望前期有自然流量與商戶流量來匹配甚至交換，因?yàn)楝F(xiàn)在商戶以及沒耐心等一個(gè)產(chǎn)品自然成長，如果不能很快見到利益，商戶就會(huì)用腳投票。百度“會(huì)員+”希望做出來這樣一個(gè)流量循環(huán)，使得內(nèi)部產(chǎn)品之間的場景可以打通、切換。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)想做，但一直沒做到的事情。
如果要建立一套完全獨(dú)立品牌的會(huì)員系統(tǒng)，整個(gè)餐飲系統(tǒng)中只有top10%才有可能自給自足，連麥當(dāng)勞、肯德基都不敢完全依托會(huì)員制。
為了跟商戶進(jìn)行流量交互，百度這次真是“出了血本”。手機(jī)百度電影流量已近完全出讓給電影院，之前這些都是收費(fèi)的。在PC時(shí)代百度省級代理年度數(shù)億甚至數(shù)十億的收入。而現(xiàn)在百度用“會(huì)員+”和百度糯米把這些人綁上新戰(zhàn)車。
“會(huì)員+”鏈接的另外一個(gè)維度—支付，是之前百度相對薄弱的環(huán)節(jié)，但營銷和數(shù)據(jù)管理是其老本行。很多本地生活服務(wù)的商戶原本就是百度的客戶，而在PC時(shí)代比較分散的數(shù)據(jù)源，在其賬號體系建立之后，也可以納入正軌。
所以說，百度會(huì)員+無疑兼任著百度賬號體系打通、重構(gòu)、應(yīng)用，進(jìn)而浸潤線下所有商戶的重要使命。而頻繁冒出的“女生節(jié)、吃貨節(jié)”等造節(jié)運(yùn)動(dòng)，以及電影院的男模和女仆，一方面證明百度與商戶交換流量的決心，另一方面也證明，百度這次真的等不及了，再敢拖拉，O2O這一戰(zhàn)場就快被別人瓜分了。
在本次提到的會(huì)員+戰(zhàn)略中，百度首先對接了電影行業(yè)是聰明的做法。因?yàn)樵谡麄€(gè)本地生活服務(wù)領(lǐng)域，電影行業(yè)的會(huì)員是最有含金量、最容易被激活的領(lǐng)域。這也是之前很多銀行愿意補(bǔ)貼半價(jià)電影，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、阿里都愿意去玩9.9電影的原因。百度這次也挺狠，直接投資星美做股東，以星美作為優(yōu)質(zhì)樣本，打造會(huì)員合作案例，進(jìn)而輻射其他電影院線。
百度當(dāng)然不會(huì)掩飾另外的野心，那就是通過會(huì)員+打通所有本地生活服務(wù)之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、場景切換，比如看電影的同學(xué)可以在附近吃飯，吃飯之后可以打車回家。事實(shí)上除了百度糯米之外，百度還投資、自建團(tuán)隊(duì)做了很多應(yīng)用，包括出行、外賣等各種領(lǐng)域。
從這個(gè)角度來說，百度與垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司的斗爭從隔空相望到貼身肉搏了。比如百度希望通過會(huì)員+整合，大眾點(diǎn)評希望從消費(fèi)決策鏈條進(jìn)行一個(gè)循環(huán)式的整合，美團(tuán)則多路出擊，近期將伺機(jī)合圍，進(jìn)行數(shù)據(jù)、應(yīng)用層面的各種整合。其實(shí)他們骨子里想做的幾乎是同一件事，連接和重構(gòu)，現(xiàn)在比拼的就是綜合推進(jìn)能力了。
美團(tuán)一共融資15億美元打到現(xiàn)在，所以百度直接就打算投200億，既然已經(jīng)失去時(shí)間上的優(yōu)勢，那就看用錢能找補(bǔ)回來多少。不過晚入場也是有好處的之，至少可以避過先烈們踩過的大坑。
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