摘要 : 作為Groupon的跟隨者，美團的上市夢究竟面臨哪些問題？
近日，有某知名電商戰(zhàn)略分析師在微博爆料美團正在準備IPO，雖然真?zhèn)紊形吹玫阶罱K確認，但正所謂無風不起浪，在阿里赴美成功上市之后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司蠢蠢欲動，但僅就美團上市這件事情而言，筆者認為在當前并非那么容易。
說起美團，人們在資本市場上能夠找到的最好模板便是美國團購鼻祖Groupon。與谷歌為百度背書、亞馬遜為淘寶、京東背書不同，Groupon的表現(xiàn)卻讓人大跌眼鏡，據(jù)Groupon最新財報顯示，第三季度雖然營收為7.571億美元，但歸屬于普通股股東的凈虧損為2120萬美元，與去年同期歸屬于普通股股東的凈虧損258萬美元相比有所擴大。Groupon的這種表現(xiàn)，沒能在美國資本市場中給美團做出好的背書，反而是潑了盆冷水。
當然，除了參照物的表現(xiàn)不佳外，在大眾點評、百度糯米等眾多競爭對手的夾攻下，美團并沒有和競品拉開差距，反而長期隱藏在表面之下的隱患也開始逐漸暴露出來。對商戶控制力不足、網(wǎng)絡效應不足、垂直品類縱深不足以及沒實現(xiàn)平臺化都在為美團的IPO之路埋下“地雷”。
商戶控制力不足
前兩周發(fā)生了這樣一件事：山西晉中市圣宴美食匯餐廳的店員將一張拒絕美團用戶進店消費的通知單貼在了餐廳大門口。同時他向筆者透露：“老板昨天下午給我們?nèi)w員工開會，要求以后禁止給進店消費的食客兌換美團券”。
原來該商家與美團在“獨家”協(xié)議上產(chǎn)生了分歧，由于圣宴美食匯餐廳與其他團購網(wǎng)站也進行了合作，美團得知后在未通知商戶的情況下，就下線了該商家所有團單。被惹惱的商戶隨即作出了暫不接待美團客戶的決定。
美團與晉中商戶的矛盾并非個例，在三四線城市，美團對商家都進行過“獨家”協(xié)議的強制要求。所謂“獨家”協(xié)議就是，美團在合作條款中增加商戶必須跟美團簽約獨家，否則就會增加營收提點，增收幅度在10%以上。
美團把簽署“獨家”協(xié)議作為穩(wěn)固現(xiàn)有地位的重要手段，但事與愿違，筆者從團購業(yè)內(nèi)人士了解到，在團購TOP10000商家中，大眾點評、百度糯米等團購網(wǎng)站和美團的重合率超過了80%，美團在商戶資源上沒有任何獨占性的優(yōu)勢可言。
同時，從整個生活服務產(chǎn)業(yè)來看，參與團購的商戶數(shù)規(guī)模仍處于初級階段，目前餐飲品類占團購網(wǎng)站收入近60%，但整個餐飲團購占餐飲行業(yè)的比例還不到2%，遠未達到足夠量級。因此美團并未對商戶形成控制力，尤其是對頭部商家鎖定不足，給其他團購網(wǎng)站留存了足夠機會。
美團對商戶控制力不足的直接結果——就是美團并沒有給其用戶帶來超越競爭對手的服務體驗。簡單說，商戶在提供服務時，不會明顯區(qū)分美團，大眾點評和百度糯米所提供的差異化服務，而如果其他團購網(wǎng)站能夠提供更大的利益，商戶也必然會被其吸引，進而舍棄與美團的合作。
網(wǎng)絡效應不足
“此前每天下午5點多鐘就可以正常下班，現(xiàn)在到了晚上9點還可能在加班”。入冬后不久，美團一位三線城市基層銷售人員李皓（化名）走在略顯空蕩的大街上，思索下一步該如何走。“原本美團在這個城市有明顯優(yōu)勢，找商家談合作也比較容易，一個月下來可以拿到4000元左右的提成收入，然而今年以來，隨著大眾評點和百度糯米的進入，美團的商家數(shù)量在不斷減少，近來最少的一個月提成只有1000多元”。
李皓的經(jīng)歷已經(jīng)成為美團三四線城市銷售人員的一個縮影。隨著大眾點評、百度糯米等團購網(wǎng)站渠道下沉，許多三四線城市商戶有了更多可以合作的團購平臺，美團在這些地方原有的優(yōu)勢不斷被削弱。
在佛山，美團網(wǎng)已從高峰時的1500萬月均流水，下降到每月不到1000萬的流水；這一水平已與大眾點評相當，后者在進入時間上大約比美團晚了一年。據(jù)了解，在江西九江、撫州，河北滄洲等20多個城市，均出現(xiàn)了大眾點評反超美團的跡象。
同樣，百度糯米也開始在團購市場對美團步步緊逼。從保定市場這個樣本上可以清楚的看到，在9月17號到10月17號中間，百度糯米舉辦了“百度糯米生活節(jié)-保定站”活動，一個月的時間，新消費客戶增加10萬人，市場份額直升到40%，與之相對應的是美團市場份額的銳減，降為了35%。
美團在三四線城市被反超，充分暴露了其跨區(qū)域聯(lián)動的網(wǎng)絡效應不足、各個 城市市場還處于相對獨立的狀態(tài)。而隨著大眾點評、百度糯米開始發(fā)力三四線城市，團購的競爭格局將愈加激烈，如果美團無法完成不同區(qū)域的市場聯(lián)動，將為大眾 點評、百度糯米等團購網(wǎng)站針對不同城市各個擊破提供很大的可能性。
垂直品類縱深不足
2014年，美團在外賣、電影、酒店等諸多領域橫向布局速度加快，但在垂直品類中的縱深能量卻不盡理想。以美團今年著重發(fā)力的外賣領域為例。市場保持了7：2：1(餓了么占70%。美團20%，其他加起來10%)戰(zhàn)局，餓了么成為了這個領域最大企業(yè)。而近期餓了么再度融資3億美金，成為美團外賣領域的強勁對手。除了市場份額不占優(yōu)勢，美團外賣的服務體驗也存在嚴重隱患，10月份，央視曾對美團外賣的黑作坊事件進行了重點報道，雖然事后美團外賣負責人承認存在監(jiān)管不嚴而認錯，但面對龐大的餐飲商家，食品衛(wèi)生還是成為美團外賣的最大隱憂。
在美團引以為傲的電影票業(yè)務，以前在一些三四線城市中能夠做到全獨家運作，每張電影票可以獲得2元的傭金，但在百度糯米和大眾點評進駐之后，電影票領域已成為了0毛利行業(yè)，變成了美團重要的成本區(qū)。而在商家服務上，美團電影票同格瓦拉相比還比較單一。目前格瓦拉已經(jīng)成功切入電影、展覽、演出、話劇等多條縱深戰(zhàn)線，而美團電影票卻只是在電影一個維度上提供服務，想要提供更全面服務仍需時間和成本。
在酒店領域，美團的在線預訂實際上剛剛起步，而且與OTA網(wǎng)站形成直接的對沖競爭，假如同為百度系的去哪兒與糯米加快協(xié)同機制建設，組合拳的硬實力非美團的倉促建設所能相比。
作為團購的主要領域，外賣、電影、酒店等諸多垂直品類的重要性不言而 喻，而美團在這些垂直品類的縱深性還遠遠不夠。一方面在市場份額上并沒取得明顯優(yōu)勢，反而不斷被競爭對手拉開差距；另一方面，團購出身的美團在發(fā)力垂直品 類過程中所提供的服務相對單一，無法像其他競品那樣協(xié)同合作。美團在垂直品類上的這些不足也使其無法給用戶帶來更好的體驗，而用戶體驗的不佳也注定其無法 為商家創(chuàng)造更深的價值。
沒實現(xiàn)平臺化，自負盈虧
與大眾點評、百度糯米等紛紛找到親爹不同，美團的平臺化是靠自己的“英雄主義”思維，響聲大的背后，暗藏現(xiàn)金流的隱憂。從商業(yè)模式上看，美團線上所有的服務和商家之間都是買賣關系，團單和商家大部分都是固定結算價，一旦加入價格戰(zhàn)，美團賣的越多，虧的就越多。
以前美團在一些三四線城市可以拿到10—15%以上的毛利回報，但隨著大眾點評、百度糯米的進入正逼迫美團向商家放棄大量既得利益，不得不降低毛利，甚至在有些城市實施了0毛利政策。美團佛山站的銷售人員向筆者透露，在縮小規(guī)模與降低毛利的二難選擇中，美團堅決地選擇了后者，這讓原來的三四線“造血基地”正在出現(xiàn)“失血”的狀態(tài)。
而在重點城市，美團展開的 “保底貼補”更為瘋狂，在上海，美團6000萬元簽下了小輝哥火鍋，1400萬元簽下“很高興遇見你”；在北京，美團花了1500萬元簽下了俏江南，正準備1000萬元簽下京城四大本幫菜中最小的一個“太熟悉”。
單純貼補簽下的獨家，卻往往成為美團的夢靨，比如在北京，大鴨梨、金百萬、青年餐廳、太熟悉是四大家常菜連鎖商家，其中太熟悉是其中最小的一家，約有60家分店，目前點評和糯米與之合作的月流水平均在60萬與10萬元，而美團拿下了獨家，代價是1000萬，這意味著美團即使能夠達到60萬的月均流水，亦需要1.5年來回籠資金。據(jù)調(diào)查，美團這種保底補貼，每月至少要付出2億元的代價。
與其瘋狂燒錢相對應的是，美團與商家結算的賬期正在拉長，之前也有媒體報道在一些三四線城市美團甚至出現(xiàn)了到期仍然拖款的現(xiàn)象，顯然其現(xiàn)金流正在出現(xiàn)問題。更有業(yè)內(nèi)流傳，美團因資金成本壓力，可能會退出一些城市。
以上的問題只是美團現(xiàn)狀的冰山一角。美團之前積累的優(yōu)勢正在逐步的耗散，使其在新的競爭環(huán)境中陷入不利的格局。作為Groupon的跟隨者，美團的上市夢也同樣不被資本市場看好。這些內(nèi)外因素都已成為美團IPO過程中不可避免的阻力，更為尷尬的是，一旦現(xiàn)金燒盡，又拿不到下一輪融資，形勢或?qū)⒆兊冕пЭ晌！?/p>
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