僅次于騰訊和微博的中國第三大社交平臺陌陌最近發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2016年第三季度，陌陌凈營收達(dá)1.57億美元，同比增長319%。歸屬于陌陌的凈利潤為4950萬美元，同比增長1182%，持續(xù)七個(gè)季度盈利。用戶數(shù)方面，截至2016年9月30日，陌陌月度活躍用戶數(shù)為7740萬人，去年同期是7300萬。
財(cái)報(bào)顯示，收入構(gòu)成方面，直播服務(wù)繼續(xù)其強(qiáng)勁增長勢頭，在2016年第三季度產(chǎn)生營收1.086億美元。會(huì)員訂閱營收為1810萬美元，與去年同期的1600萬美元相比增加13%。移動(dòng)營銷營收為1770萬美元，比去年同期的1080萬美元相比增加64%。
這些驕人成績的取得，得益于陌陌在視頻社交領(lǐng)域的布局發(fā)力，得益于廣告主對陌陌的營銷價(jià)值高度認(rèn)可，得益于陌陌一貫堅(jiān)持在最大程度保障用戶體驗(yàn)下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、營收創(chuàng)新，得益于陌陌能夠在用戶體驗(yàn)、品牌訴求和平臺增長上的多方兼顧，并且實(shí)現(xiàn)多方共贏。在資本市場疲軟，市場整體利差消息頻仍的環(huán)境下，陌陌這樣的業(yè)績?nèi)〉妙H為奪目。
以視頻社交獲取直播紅利
今年既是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的元年，也是視頻直播爆發(fā)的元年，數(shù)百萬網(wǎng)紅大軍出現(xiàn)在兩三百個(gè)直播平臺上。坐擁了三個(gè)多億注冊用戶的陌陌自然不會(huì)錯(cuò)過。細(xì)心的朋友們可以發(fā)現(xiàn)，從今年起，我們打開陌陌時(shí)，會(huì)看到陌陌上幾乎隨處可見的網(wǎng)紅。因?yàn)橛写罅康挠脩艋A(chǔ)，加上得當(dāng)?shù)倪\(yùn)營策略，市場給予了慷慨的回報(bào)。直播很快成為了陌陌主要的營收渠道之一，截至2016年9月30日，直播服務(wù)的付費(fèi)用戶達(dá)到260萬，三季度貢獻(xiàn)營收1.086億美元，占總收入的70.7%。
直播本質(zhì)上來說是一種社交形式，一對多的社交行為。如果只是局限在拉動(dòng)更多網(wǎng)紅入駐，以粉絲打賞送禮的形式獲取營收的話難免會(huì)走入金字塔式的增長局限。如果把直播進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化成短視頻，嵌入到用戶社交的各種場景里頭去，讓大量的用戶都有機(jī)會(huì)做主播，也讓更大范圍的用戶能夠利用視頻的形式進(jìn)行社交互動(dòng)，并以此提供更多的基于用戶體驗(yàn)的增值服務(wù)的話，潛力則會(huì)相當(dāng)驚人。作為社交領(lǐng)域的巨頭，作為中國的第三大社交平臺陌陌明顯在這方面有清醒的認(rèn)知和遠(yuǎn)見。
今年3月，陌陌開始面向全體用戶開放直播服務(wù)，讓每個(gè)用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)可以利用手機(jī)或PC進(jìn)行直播。4月份，陌陌發(fā)布重大產(chǎn)品升級，將直播業(yè)務(wù)提升到了次主幀的位置上，同時(shí)發(fā)布了獨(dú)立直播應(yīng)用“哈你直播”。一系列動(dòng)作后，直播服務(wù)與陌陌核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生了顯著的協(xié)同效應(yīng)。通過直播，用戶在陌陌平臺上獲得了全新的社交和尋找樂趣的方式。
8月陌陌推出了一個(gè)重要的版本更新，陌陌7.0，這個(gè)新版本的重點(diǎn)都集中在視頻元素與平臺其它核心功能模塊的融合上，在陌陌7.0中，引入了交互式的短視頻服務(wù)“時(shí)刻”，通過該服務(wù)，用戶可以創(chuàng)作長達(dá)10秒的短視頻故事，并可以添加貼紙、表情符號、屏幕消息和涂鴉，這為用戶提供了更豐富、立體的自我表達(dá)工具，從而帶來更有趣的視頻及社交體驗(yàn)。觀眾可以通過留言、點(diǎn)贊或發(fā)送虛擬禮物與短視頻發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)，短視頻可以在24小時(shí)內(nèi)被發(fā)布者的粉絲和附近的人看到，在9月30日發(fā)布的更新版本中，陌陌將AR元素注入到該功能中，基于人臉識別的技術(shù)添加了更多有趣的濾鏡。
在同一升級版本中，陌陌還推出了一個(gè)全新的“附近視頻流”，匯總了附近的人發(fā)布的所有視頻故事。這兩項(xiàng)更新，10月為“時(shí)刻”帶來了日均上傳和播放量上的大幅增長。陌陌平臺上越來越多的用戶認(rèn)識到，與文本和圖片型內(nèi)容相比，視頻提供了更為真實(shí)和沉浸式的社交體驗(yàn)，在接下來的版本更新中陌陌將會(huì)考慮把“時(shí)刻”這個(gè)產(chǎn)品提到平臺上更為重要的一個(gè)入口級位置，一方面基于陌陌的社交屬性，通過“時(shí)刻”為用戶提供新的互動(dòng)方式；另一方面也為主播提供吸引和維系粉絲的工具。
陌陌在三季度推出了一些有趣的交互式虛擬禮物，比如只需要9.9元人民幣，用戶就可以發(fā)送貼臉動(dòng)畫禮物“貓耳朵”給主播，有效增強(qiáng)了主播和觀眾之間的趣味互動(dòng)。此外陌陌還優(yōu)化了排名系統(tǒng)，引進(jìn)了“主播小時(shí)榜”，以便更好地激勵(lì)主播。這些產(chǎn)品措施極大的促進(jìn)了用戶參與度以及直播業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)效率。
陌陌表示：“我們也會(huì)搭建一套激勵(lì)和推薦措施，扶植更多優(yōu)質(zhì)的頭部視頻內(nèi)容。如前所述，視頻戰(zhàn)略將會(huì)是我們未來最重要的戰(zhàn)略之一，該戰(zhàn)略將有助于我們突破原有的產(chǎn)品平臺形態(tài)限制，讓陌陌成為一個(gè)集社交和娛樂為一體的綜合性平臺。”嫁接了視頻之后的陌陌不再僅僅是位置社交工具，更是視頻社交工具，與微博的文字社交、微信的語音社交形成明顯的模式區(qū)隔。這個(gè)變遷的背后，折射的是以直播為代表的視頻社交正成為未來最大的趨勢風(fēng)口。
以視頻廣告獲取營銷紅利
作為陌陌商業(yè)化的重要嘗試，陌陌移動(dòng)營銷業(yè)務(wù)也保持了強(qiáng)勁增長的業(yè)績表現(xiàn)。三季度該項(xiàng)業(yè)務(wù)營收為1770萬美元，比去年同期的1080萬美元相比增加64%，占總收入的11.5%。
當(dāng)前，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為視頻廣告投放的主要平臺。調(diào)研機(jī)構(gòu)TMBI針對廣告主的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌四分之一的廣告預(yù)算用于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，而且未來網(wǎng)絡(luò)視頻廣告預(yù)算還將提高。而社交平臺超越視頻平臺，正在成為視頻廣告投放最重要的媒介，59%的受訪者喜歡在視頻平臺投放視頻廣告；相比之下，65%的營銷人員認(rèn)為社交平臺更重要。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年第2季度，中國移動(dòng)視頻廣告市場規(guī)模在整體視頻廣告市場中的占比達(dá)53.4%。越來越多的廣告主開始加大在移動(dòng)社交平臺的視頻廣告投放。
不過，視頻營銷雖然備受青睞，卻依然存在無法激發(fā)客戶潛在需求、無法吸引目標(biāo)用戶、無法和網(wǎng)民高互動(dòng)等痛點(diǎn)。為了滿足廣告主不同的視頻營銷需求，陌陌推出了全新的視頻信息流廣告。陌陌視頻信息流廣告主要在陌陌的“附近動(dòng)態(tài)”及“好友動(dòng)態(tài)”進(jìn)行投放，采用了落地頁廣告、應(yīng)用下載等更新鮮的內(nèi)容形式，廣告主可以定制視頻時(shí)長，并基于地理位置、興趣標(biāo)簽、以及用戶屬性、行為數(shù)據(jù)等維度進(jìn)行精準(zhǔn)投放，激發(fā)目標(biāo)用戶的潛在需求。據(jù)了解，今年7月，陌陌針對游戲類視頻信息流廣告進(jìn)行了投放測試，結(jié)果顯示，相比圖文信息流廣告，視頻信息流廣告的點(diǎn)擊率平均提升了200%。
對于社交網(wǎng)絡(luò)來說，用戶規(guī)模與流量是其發(fā)展基礎(chǔ)，用戶的行為數(shù)據(jù)則是其核心價(jià)值。百威敢于嘗試陌陌最新的視頻信息流廣告，正是看中陌陌的平臺優(yōu)勢與用戶優(yōu)勢。作為國內(nèi)僅次于騰訊、微博的第三大移動(dòng)社交公司，陌陌隨著視頻社交的火熱，平臺用戶數(shù)不斷增加，用戶粘性增強(qiáng)，活躍度不斷提高。同時(shí)，艾瑞最近發(fā)布的2016年《中國移動(dòng)社交系列研究報(bào)告》顯示，陌陌77%用戶的年齡集中在19-32歲之間，近六成用戶月收入超過5000元，遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的總體收入水平，并且用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)烈。此次百威在陌陌投放的敬真我啤酒萬圣節(jié)活動(dòng)預(yù)熱視頻廣告，目標(biāo)受眾是新潮、愛玩、追求新奇的年輕人群，而陌陌的活躍用戶以擁有較強(qiáng)購買力的年輕人為主，恰好滿足對方需求。這種精準(zhǔn)匹配也為此次視頻廣告投放帶來很好的品牌曝光。
隨著智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)4G的發(fā)展，視頻的消費(fèi)頻率越來越大，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，到2017年，將有69%的互聯(lián)網(wǎng)流量都來源于視頻消費(fèi)。相對于文字和圖片有時(shí)候會(huì)讓人覺得高冷和遙遠(yuǎn)，視頻則更加真實(shí)和鮮活，也更易吸引大眾人群的關(guān)注、傳播。以備受年輕人喜愛的Snapchat為例，該平臺視頻的日平均瀏覽量如今已高達(dá)100億，這些瀏覽量的來源主要是那些隨時(shí)刷新信息流的重度用戶。隨著視頻消費(fèi)量變得越來越大，巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和內(nèi)容傳播機(jī)會(huì)也隨之而來。在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，視頻廣告已經(jīng)成為社會(huì)化營銷的重要組成部分。
陌陌副總裁王太中表示，以7000多萬月活用戶為基礎(chǔ)，移動(dòng)營銷已經(jīng)成為陌陌商業(yè)化中最重要的一環(huán)。作為國內(nèi)最大的LBS社交廣告平臺，陌陌此次推出視頻信息流廣告，使其廣告呈現(xiàn)更加多元化，并進(jìn)一步完善了平臺的移動(dòng)營銷布局。隨著公司視頻社交戰(zhàn)略的實(shí)施，陌陌將不斷優(yōu)化視頻信息流廣告這一模式，并結(jié)合直播、時(shí)刻等視頻功能，推出更加豐富的移動(dòng)視頻營銷服務(wù)。一方面，陌陌將基于地理位置針對不同的時(shí)間、場景，進(jìn)行精準(zhǔn)定向的營銷信息推送，更加貼近目標(biāo)用戶的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求；另一方面，陌陌將通過性價(jià)比更高、個(gè)性化更強(qiáng)、效果更好的營銷方式滿足企業(yè)品效合一的推廣需求。
據(jù)了解，目前已經(jīng)有攜程旅行、今日頭條、魅族等多家企業(yè)投放陌陌視頻信息流廣告。隨著視頻消費(fèi)趨勢的進(jìn)一步發(fā)展，視頻社交的進(jìn)一步演變，這個(gè)名單將會(huì)迅速增加。
縱觀陌陌這一年的發(fā)展，結(jié)合陌陌的第三季度財(cái)報(bào)，可以看出它既迎合了社交領(lǐng)域的趨勢，抓住了直播的紅利、視頻社交的紅利，也抓住了廣告主進(jìn)行營銷創(chuàng)新的移動(dòng)營銷紅利，抓住了視頻廣告爆發(fā)的風(fēng)口，抓住了用戶在泛社交泛娛樂領(lǐng)域的變遷紅利。這一變革，獲得了資本市場的一致看好。包括匯豐控股、摩根大通、瑞士信貸等研究機(jī)構(gòu)都上調(diào)了陌陌的股票評級，摩根士丹利在研究報(bào)告中提升了陌陌的評級，由“持有”變?yōu)?ldquo;增持”，并將目標(biāo)價(jià)由此前的28美元提高到32美元。截止2016年11月7日，陌陌股價(jià)為26.72美元，市值為51.27億美元。
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方雨 WeMedia聯(lián)盟聯(lián)合創(chuàng)始人，是服務(wù)過世界500強(qiáng)最多的微信愛好者，暢銷書《企業(yè)移動(dòng)社交電商實(shí)戰(zhàn)手冊》（點(diǎn)擊閱讀原文可以購買）的作者，中央電視臺、旅游衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視特邀嘉賓，清華大學(xué)、中歐國際工商學(xué)院、正和島新媒體講師，目前專注于社交電商行業(yè)與新媒體營銷探索。微信公眾號：方雨007， 新浪微博：方雨007 本賬號所有頭條文章均為本人100%原創(chuàng)。本賬號目前已入駐百度百家、今日頭條、天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、搜狐新聞客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端等自媒體平臺。
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