今年8月初，F(xiàn)acebook在澳大利亞測試了具有完整功能的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，這就相當(dāng)于在社交網(wǎng)站的內(nèi)部建立了一個淘寶。6月，另一大社交平臺Twitter也在手機(jī)客戶端推出了一個名叫“藏品”的功能，吸引了41家零售商。
在大洋的對岸，由騰訊所領(lǐng)銜的社交電商曾被認(rèn)為是電子商務(wù)未來的發(fā)展方向，但在經(jīng)過一段瘋狂發(fā)展之后，國內(nèi)的社交電商陷入了困境之中而迷失方向。Facebook和Twitter在社交電商方面的實(shí)踐或許能為國內(nèi)的社交電商帶來一些新的啟示。
社交電商≠朋友圈電商，選擇B2C還是C2C是值得思考的問題
Facebook在澳大利亞測試的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，可以讓用戶看到多個品牌的商品，商品覆蓋了多種生活用品和3C產(chǎn)品，每個商品都提供了詳細(xì)的商品信息。Facebook的一位發(fā)言人稱，這一交易平臺未來的定位是主要面向中小零售商和商品品牌。
Twitter也采用了類似的電商模式，給零售商推出了專用頁面，用來對零售商品進(jìn)行羅列，并且對具體產(chǎn)品進(jìn)行介紹，Twitter的用戶可以直接購買。
從Facebook和Twitter的模式可以看出，兩大社交網(wǎng)站在加入電商功能時都不約而同的選擇了B2C模式，即讓零售商在自己的網(wǎng)頁上直接開設(shè)網(wǎng)店，當(dāng)用戶想要購買某件產(chǎn)品時就可以在這些網(wǎng)店上下單購買。反觀國內(nèi)，社交電商大多采用的是熟人之間進(jìn)行交易的C2C模式，即由個人直接賣東西給個人的方式。在最火的時候，打開朋友圈，滿屏幕都是兜售各種產(chǎn)品的信息。但這種模式并沒有帶來社交電商的長期繁榮，在經(jīng)歷了一段火爆之后，迅速趨于沉寂。
在過去的中國，對于大部分人來說，幾代都會在同一塊土地上勞作，很少會去向其它地方流動，由此會形成一個熟人社會，在這樣一個社會里，欺騙其他人的人很難立足，甚至他的親戚都會受到很大影響。面對如此之高的欺騙成本，熟人社會中人與人之間很少會產(chǎn)生欺騙行為。
但隨著人口流動的加劇，人們背井離鄉(xiāng)來到其它地方工作、生活，周邊的一切都是陌生的，很少有人能夠長期相處，打開朋友圈，其中的很多人我們都并不十分了解，甚至有很多就是一面之緣，這也就意味著，欺騙的成本正在降低。如果沒有合理的誠信機(jī)制作為保障，朋友圈電商很容易走向殺熟模式，從而令朋友圈電商信用消耗殆盡，最終會走向衰落。沒有了誠信是不會有成交的！這個鐵律在朋友圈電商中也依然成立。
另一方面，當(dāng)人們的朋友圈被各種產(chǎn)品不斷刷屏?xí)r，審美疲勞也會隨之而來，然后就是屏蔽，甚至拉黑，直到重新恢復(fù)到一個平衡狀態(tài)。這種情況無疑會嚴(yán)重?fù)p害社交平臺建立的初衷，朋友圈電商的確會為社交平臺帶來一定的利益，可是從長遠(yuǎn)看，無異于飲鴆止渴，只是看起來很美。
社交電商：產(chǎn)品和流量同樣重要
不少社交網(wǎng)站在做社交電商時會選擇以商品鏈接的方式，將用戶導(dǎo)向零售商或品牌商的購物網(wǎng)站，并從商家手中收取一定的費(fèi)用。社交平臺既獲得了利益又沒有投入過多的資源，看似不錯，但轉(zhuǎn)化失敗的風(fēng)險(xiǎn)也將隨之加大，長久下去會使得平臺對品牌商和零售商的吸引力降低。同時，社交平臺本身也要面臨著流量流失的風(fēng)險(xiǎn)。
Facebook和Twitter似乎看到了其中蘊(yùn)含的潛在風(fēng)險(xiǎn)，所以，將自身打造為兼具社交和電商的雙平臺。用戶要購買東西，不需要通過產(chǎn)品鏈接鏈到其它網(wǎng)站上，而是可以直接在網(wǎng)站的網(wǎng)店內(nèi)進(jìn)行購買，從而避免了轉(zhuǎn)化失敗和流量流失兩大風(fēng)險(xiǎn)。
不過，說到底社交電商就其本質(zhì)來說仍是產(chǎn)品的交易，產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比是消費(fèi)者所考慮的主要因素，這與在普通電商處購物并沒有什么區(qū)別。Facebook和Twitter作為第三方，在商家和消費(fèi)者之間起到了監(jiān)督的作用，保證了消費(fèi)者能購買到高質(zhì)量和高性價比的產(chǎn)品。不注重產(chǎn)品質(zhì)量的社交電商注定只會消失于狂歡之后。如果社交平臺做電商失敗，那就不僅僅是電商業(yè)務(wù)的失敗，很可能會影響到使用者對這個社交平臺的看法。
社交+電商：從條數(shù)據(jù)到塊數(shù)據(jù)，社交電商的背后還有更大的生意
無論是Facebook還是Twitter每天都要產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏著豐富的信息，如果對信息進(jìn)行深度發(fā)掘，那么這些看似平淡無奇、雜亂無章的信息會呈現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值。因此，數(shù)據(jù)發(fā)掘已經(jīng)成為了社交平臺的重要營收來源。
Twitter負(fù)責(zé)營收和商業(yè)模式的總裁貝恩稱，在Twitter，數(shù)據(jù)發(fā)掘授權(quán)的收入，同比增速高達(dá)171%。就在去年IBM和Twitter宣布合作，將利用Twitter所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來預(yù)測關(guān)于某些商品和品牌的市場趨勢及消費(fèi)者情緒，從而幫助其它企業(yè)做出正確的決策。Facebook也在做著類似的事情，通過對數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，F(xiàn)acebook能夠幫助其它公司向潛在消費(fèi)者推送精準(zhǔn)的廣告，并因此獲得了豐厚的回報(bào)。
由此，可以推測社交平臺紛紛涉足電商的一個重要目的就是獲得更多的數(shù)據(jù)，而且這些由用戶的購買行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)如果能和社交所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)結(jié)合起來將會產(chǎn)生更大的價值。
目前由網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)大多是“條數(shù)據(jù)”，所謂“條數(shù)據(jù)”是指在某個行業(yè)和領(lǐng)域呈鏈條狀串起來的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)彼此割裂，無法融會貫通，限制了數(shù)據(jù)在社會中所能起到的作用。但是，當(dāng)把各類“條數(shù)據(jù)”通過解構(gòu)、交叉、融合之后就會形成“塊數(shù)據(jù)”，即一個物理空間或行政區(qū)域形成的涉及人、事、物的各類數(shù)據(jù)的綜合。“塊數(shù)據(jù)”的價值就在于可以實(shí)現(xiàn)對市場需求的準(zhǔn)確定位，甚至能夠從中發(fā)現(xiàn)以往未能發(fā)現(xiàn)的新規(guī)律，進(jìn)而孕育出全新的商業(yè)模式。
Facebook和Twitter涉足電商后，就能獲得很多用戶的交易數(shù)據(jù)，當(dāng)這些交易數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)發(fā)生重合就會形成關(guān)于某個用戶的“塊數(shù)據(jù)”。那么該用戶的興趣愛好、社會地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌偏好等等數(shù)據(jù)都會被掌握在社交網(wǎng)站的手中。因此，社交+電商所得到的數(shù)據(jù)會比單純的從社交數(shù)據(jù)中所得到的信息更準(zhǔn)確，也更有價值。
當(dāng)獲得這些數(shù)據(jù)并通過分析整理后，一方面社交網(wǎng)站可以利用這些數(shù)據(jù)向用戶推送更加符合需求的產(chǎn)品，使得廣告更有效，從而吸引其它廣告商的加入。另一方面，也可以將這些重要信息授權(quán)給企業(yè)使用。
社交與購物的無隙融合并非易事，社交電商做大仍有多個難題需要解決
人們選擇進(jìn)入社交平臺可能只是為交流而來，并沒有多少購物的動機(jī)在里面。用戶也許會瀏覽，但當(dāng)他們真的需要購物時，大多仍會選擇傳統(tǒng)的購物網(wǎng)站。一些品牌已經(jīng)關(guān)閉了在Facebook上的在線商店，原因就在于消費(fèi)者會更傾向于在常規(guī)的購物網(wǎng)站上購物，F(xiàn)acebook并沒有給這些品牌帶來明顯的銷售額的增長。
Facebook、Twitter等社交平臺盡管已經(jīng)成為了世界級的巨頭，但在電商方面還只是剛剛起步。美國多渠道多平臺云技術(shù)電商解決方案提供商Channel Advisor的執(zhí)行董事長韋戈稱：我們與我們的客戶通常對Facebook的改變感到興奮，但是其最新努力似乎并非真的適合商家需求，顯示了Facebook缺少電商方面的經(jīng)驗(yàn)。
支付是社交電商所需解決的另一難題，一項(xiàng)來自PYMNTS的調(diào)查顯示，消費(fèi)者們對于Facebook能否處理好平臺的支付問題持懷疑態(tài)度。對于電商而言，如果不能處理好支付的便捷性和安全性，那么意味著很難成長起來。
結(jié)語
Facebook和Twitter由單純的社交平臺向兼具社交和購物兩項(xiàng)功能的平臺轉(zhuǎn)型，這種新型平臺有著強(qiáng)大的生命力。但距離其成熟還有一段較長的路程要走，一方面有賴于商業(yè)模式的逐漸完善，另一方面也需要人們逐漸改變現(xiàn)有的購物習(xí)慣和理念。
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