在如今的互聯網時代，越來越多的廣告商都采用谷歌來投放網絡在線廣告。而筆者作為一個谷歌展示網絡廣告擁護者，認為有必要針對谷歌展示網絡廣告進行一番探討。
但是，通過我所看到的新廣告賬戶以及通過同其他廣告商、潛在客戶的討論，我發現許多人在投放谷歌展示網絡廣告的過程中犯了很大的錯誤。
這些錯誤是典型的缺乏認知的結果（有時候你壓根不知道你對未知的事物不了解，對吧？）。也有時候，僅僅是對未知事物的恐懼便讓廣告商們不敢往前走。不管怎樣，今天有機會可以躲開這些障礙了。細想以下五個錯誤，看看它們可以怎樣改善谷歌展示網絡廣告表現吧。
1. 把圖片廣告和文字廣告加到一個廣告組投放
AdWords最大的缺點之一就是允許同一個廣告系列或廣告組同時定位到所有網絡并且使用所有的廣告形式。但其實你可以把搜索廣告和展示廣告分別對應到電腦、平板、移動設備，并且相應的使用文字廣告、WAP廣告以及圖片廣告（橫幅廣告）！這樣有什么好處呢？
在這個問題上，我可以寫一大篇文章，但現在的情況是：投放展示廣告時，可以在同一個廣告組里同時使用文字廣告和圖片廣告。這是錯誤的。
在搜索網絡中，文字廣告和圖片廣告會被展示在不同的網頁上。如果所有廣告都投放在同樣一個廣告組中，展示位置報告就細分不出它們分別展示在那些網頁上。
每種廣告形式的表現不同，從而需要使用不同的出價策略。
把兩種廣告形式分別投放在獨立的廣告組中，創建細分報告就更簡單容易。
2. 忽略展示網絡中文字廣告的平均排名
文字廣告和圖片廣告在展示網絡中的效果不同。其中一個很大的差別便是涉及到平均廣告排名時它們的表現。
圖片廣告排名第一。就是廣告展示或者不展示。
出價調整會影響廣告勝出競價從而獲得展示的次數。我看到許多人見到平均排名為1便認為他們所做的一切都是正確的！錯。
對于圖片廣告，態度應該謹慎，運行展示份額報告來查看你的廣告實際上獲得的展示次數。提高出價可以獲得更多的展示次數（點擊次數、轉化次數等），降低出價就會減少展示次數。
文字廣告通常展示在有三個廣告位的區域。因此可能出現除了第一名之外的平均排名。排名低于3時你就要注意了。雖然即使排名低于3你仍然獲得展示和點擊，但你正在錯失大量潛在的展示機會。
排名在3以內可以確保廣告獲得了更多的曝光量，從而表現得更好。那么你應該為展示網絡的文字廣告出高價獲得高排名嗎？當然不是！只有當你發現展示廣告表現萎靡時，你可以檢查一下平均排名和展示份額報告。提高廣告排名到3以內只能起到推動作用。
3. 自選展示位置出價過低
谷歌給我們自選展示位置（網站定位）單獨出價的選項時便是一個啟示。也是一次變革。現在我們可以挑出表現最好的網站，極大地提高展示廣告轉化。但即便如此，谷歌同時也悄悄地改變了展示位置的競價機制。
大概的原理是當選擇展示位置定位或列出一個網站作為自選展示位置時，你便進入了“一對多”競價模式。你的自選展示位置將和所有其他廣告共同競爭第一名從而獲得在廣告單元里唯一展示的機會。
最后，你必須出更高的價格來贏得競價活動。當廣告商們發現內容定位的廣告系列（系統展示位置）中有一個網站轉化非常好時，便會把它改為自選展示位置，但是如果他們保留原來的出價，這個展示位置的展示、點擊和轉化就會變差。所以，請提高出價，主宰你的競爭力吧！
4. 認為主題和興趣類別定位太“保守”
谷歌的主題定位和興趣類別定位非常有用。真的。這種方式讓廣告商們有效的細分展示廣告，創建高效有用的廣告系列。
問題在于廣告商們認為谷歌的定位方式過于“保守”。也就是說他們覺得給定主題或類別的網站太“直接”相關。其實，事實并非如此。
大量垃圾網站意外加入到谷歌的主題或類別定位中。所以千萬不能使用主題和興趣類別定位然后聽之任之。你得聰明一點，運行展示位置報告，像操作其他內容定位廣告系列一樣排除不相關的網站。
5. 未使用再營銷
再營銷功能已經可以使用了。這個定位非常棒。你可以只向訪問了你的網站、某個網頁或完成了某個操作的用戶展示廣告。
搜索引擎營銷行業中不斷有捷報傳來。但是大多數的你們還在猶豫不決。為什么？
這是對無知的恐懼帶來的后果。也有許多文章和討論在誤導人們認為再營銷太“恐怖”。不論怎樣，我懇請大家試一試！我保證，AdWords的再營銷功能啟用非常簡單，而且你一定會對結果滿意的！
這僅僅是廣告商們在展示網絡廣告商常犯的五個錯誤。然而這只是冰山一角。希望你會意識到自己在哪兒犯了錯誤并改正過來向提升展示廣告表現的方向前進。
不知道其他人認為廣告商們在優化展示廣告時還應該避免哪些其他的錯誤呢？歡迎大家一起交流和探討。更多網絡廣告代理請繼續關注廣告門戶網。
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