摘要 : 隨著微信信息流廣告的增多，一些品牌和導(dǎo)流型廣告的效果會越來越差。而游戲型和實(shí)惠型，則會更有效一些，通過參與和激發(fā)分享可以讓傳播的鏈條變長，激發(fā)用戶的參與熱情。
前幾天，相信很多人都在朋友圈里看到微信的信息流的廣告了，只是大家看到的廣告有所不同，有的是“寶馬”的，有的是“可口可樂”的，有的是“VIVO”的。在微信推出廣告內(nèi)測以后，在朋友圈上不斷的有人調(diào)侃，微信推送個廣告還有三六九等，能夠收到“寶馬”廣告的是“土豪”用戶，而不幸收到“可口可樂”廣告的則被系統(tǒng)界定為“屌絲”用戶。
信息流廣告不是什么新鮮事物，在國外的Facebook、Twitter上，信息流廣告已經(jīng)成為主流的廣告的形式。在國內(nèi)的新聞客戶端和微博上，信息流廣告也隨處可見。只是其他的平臺，都不像微信用戶量這么龐大，在線時間這么長，關(guān)注度這么高。所以，微信一旦推出信息流廣告以后，就受到空前的關(guān)注和互動量，超乎大家對于移動廣告的想象。
今天，一個號稱來自微信官方的數(shù)據(jù)顯示：寶馬截止至26日中午12點(diǎn)，上線的16個小時內(nèi)，總曝光量接近4600萬，用戶點(diǎn)擊寶馬logo點(diǎn)“贊”和評論等行為超過700萬次。VIVO截止27日早9點(diǎn)，上線36小時，總曝光量1.55億，用戶點(diǎn)擊寶馬logo點(diǎn)“贊”和評論等行為超過720萬次，官方微信增加22萬粉絲。
一、微信信息流廣告的原理
現(xiàn)在問題來了，微信同樣是推送廣告，為什么有的人收到的是寶馬，而有的人收到的是可口可樂呢？微信用的所謂的“大數(shù)據(jù)手段”是什么？其實(shí)微信的朋友圈廣告，跟微博最早推出的“粉絲通”非常相像，都是一些產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)在用戶的信息流里。只是微博和微信的關(guān)注機(jī)制不同，微博是單向關(guān)注，微信是雙向關(guān)注，但是在原理上是一樣的。所謂微信朋友圈廣告，其實(shí)就是你突然被系統(tǒng)添加了一個“好友”，而這個“不速之客”同時出現(xiàn)在其他人的信息流里，如果其他人恰好跟你也是好友，那他的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)你都會看到。有些人一直抱怨，為什么那么多贊、評論都對用戶造成騷擾，為什么系統(tǒng)不把“互動”關(guān)掉呢？
在黑馬哥看來，系統(tǒng)之所以不把系統(tǒng)關(guān)掉，有兩重原因：一是，微信廣告的機(jī)制就是把廣告用戶看成一個“好友”，所以這個“好友”跟我們每個用戶一樣，享受的待遇的是一樣的，互動的機(jī)制也是一樣的，關(guān)掉“互動”相當(dāng)于把所有人的互動都關(guān)掉，這將是什么局面大家可想而知了。第二，點(diǎn)贊、評論等互動數(shù)據(jù)，很可能會變成廣告計費(fèi)的主流方式，互動量直接跟廣告費(fèi)掛鉤。如此這般，互動更是不會被關(guān)掉的，因?yàn)槲⑿胚€指望著靠“互動量”來收錢呢？
二、微信信息流廣告的用戶篩選
說完了微信信息流廣告的原理，再說下它的用戶的選擇，憑啥有的人收到的是寶馬廣告，而有的人則只能看到可口可樂。雖然號稱采用了大數(shù)據(jù)方式，但是從黑馬哥個人的判斷來看，目前微信廣告人群的選擇還是采取最簡單的方式，就是把用戶標(biāo)簽化。把人的“標(biāo)簽化”，最直接的幾個指標(biāo)就是地域、性別、年齡、設(shè)備、好友關(guān)系和興趣圖譜。
1、地域很好理解，就是你經(jīng)常登陸的位置。這個很好理解，每個人的登陸位置都紀(jì)錄在服務(wù)器上，你經(jīng)常在哪里登陸，基本界定你的常駐區(qū)域是哪。而廣告主在投放的時候，可以根據(jù)地域去選擇，比如我是北京的樓盤，我可以選擇北京的用戶可以投放，如果用戶的定位開啟的話，甚至可以細(xì)化到“朝陽區(qū)”的用戶進(jìn)行投放。
2、性別。這個比較好界定，在你的用戶資料就有。根據(jù)性別的不同，可以推送不同的廣告。
3、年齡。這個也比較好理解，在用戶資料里也有年齡的資料。根據(jù)年齡層次的不同，也可以把人群進(jìn)行劃分。
4、設(shè)備。這個也是很容易就獲取的指標(biāo)，就是你用的手機(jī)是啥。如果你用愛瘋6，不管你賣腎來的，還是怎么來的，至少說明你比用一般安卓手機(jī)的有購買力。
5、好友關(guān)系。我們每個用戶的好友關(guān)系數(shù)據(jù)，也被儲存在微信的服務(wù)器上，如果你的好友都是“土豪”，那你是土豪的可能性也比較大。但是，跟前4個指標(biāo)相比，“好友關(guān)系”判定會更加復(fù)雜一些。
6、興趣圖譜。獲取這個指標(biāo)最難，相對比較容易的方式就是通過搜索或者輸入法來判定。比如你在微信里經(jīng)常搜索一個詞匯，系統(tǒng)會把這個詞匯紀(jì)錄下來，根據(jù)這個關(guān)鍵詞可以跟你的興趣掛鉤。再者，你在使用“輸入法”的時候，系統(tǒng)也會把你經(jīng)常輸入的“詞匯”紀(jì)錄下來，作為分析你“興趣圖譜”的資料。當(dāng)然，朋友圈的文字也可以作為分析你興趣的素材，只是因?yàn)橹袊淖植┐缶睿銮楦姓Z義分析的難度實(shí)在太大。
除了上述6個指標(biāo)以外，當(dāng)然還有“你關(guān)注的微信公眾號”、點(diǎn)擊廣告的數(shù)據(jù)、甚至QQ號的底層數(shù)據(jù)。只是那些指標(biāo)都很難規(guī)模化提取和分析，也就很難作為廣告精準(zhǔn)投放的指標(biāo)。在黑馬哥看來，雖然目前微信的用戶數(shù)量龐大，積累的數(shù)據(jù)也是海量的，但是由于目前沒有吧數(shù)據(jù)進(jìn)行“標(biāo)簽化管理”，所以短時間內(nèi)想實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)投放還是很難。估計下一步的動作，微信數(shù)據(jù)的“標(biāo)簽化”管理將會是重中之重。
三、微信信息流廣告的計費(fèi)方式
目前信息流廣告的計費(fèi)方式大致有兩種，一種是按曝光計費(fèi)，一種是按互動計費(fèi)，微信信息流廣告也不外乎這兩種計費(fèi)方式。
1、CPM：所謂CPM收費(fèi)，就是按曝光計費(fèi)，類似原來平面廣告的千人成本。即每個活躍粉絲看到廣告時，每一千次收費(fèi)若干元，隨競價累加。
2、按CPE：就是根據(jù)有效互動的量進(jìn)行付費(fèi)，價格也隨競價累加。（有效互動包括：點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，收藏，短鏈點(diǎn)擊）。
在黑馬哥看來，因?yàn)槲⑿庞脩袅魁嫶螅恿亢艽螅肅PE進(jìn)行計費(fèi)的可能性會很大。
四、廣告形式
雖然寶馬、可口可樂、VIVO的微信廣告獲得空前的關(guān)注度，但是廣告形式卻是比較單一，都是展示型廣告，缺乏一些創(chuàng)意和互動性。在內(nèi)測時候，大家會可能覺得新鮮，一有廣告都會去參與互動，但是當(dāng)廣告真的多了以后，大家也會審美疲勞。所以，品牌在微信廣告投放的時候，不僅要“有錢任性”，還要在創(chuàng)意和互動機(jī)制上下功夫。
在黑馬哥看來，微信信息流廣告將來將會有三種形式：
1、品牌展示型。就像寶馬、可口可樂、VIVO的廣告形式，廣告以品牌展示為主，這種廣告只有土豪、任性的公司、又沒有KPI壓力的公司來玩。
2、導(dǎo)流型。估計一些游戲的公司會投，類似廣點(diǎn)通的廣告，靠一些吸引眼球的語言吸引你，然后頁面跳轉(zhuǎn)到游戲或者APP安裝頁面。
3、游戲型。這種廣告形式在朋友圈里最常見的就是一些H5游戲，在游戲和互動的過程中完成品牌傳播，同時激發(fā)用戶分享到自己的朋友圈和關(guān)系鏈中。
4、實(shí)惠型。嘀嘀打車可以說將這種廣告形式用到極致，如果有錢任性的嘀嘀打車再用信息流廣告發(fā)紅包，大家可以預(yù)想會是什么局面。嘀嘀打車微信紅包最大的優(yōu)勢，就是通過代金券和優(yōu)惠券的形式，激發(fā)用戶進(jìn)行分享，真正讓用戶替它做傳播。
在黑馬哥看來，隨著微信信息流廣告的增多，一些品牌和導(dǎo)流型廣告的效果會越來越差。而游戲型和實(shí)惠型，則會更有效一些，通過參與和激發(fā)分享可以讓傳播的鏈條變長，激發(fā)用戶的參與熱情。畢竟，社會化營銷的核心還是“浸入關(guān)系鏈”，社交關(guān)系鏈才真正是騰訊的強(qiáng)大之處。
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