1.Facebook移動廣告收入在總廣告收入中的占比超過66%，這背后的功臣是信息流廣告。Facebook移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%。
2.信息流廣告若想降低對用戶體驗的干擾，除了保證廣告內(nèi)容的質(zhì)量，核心在于提升廣告精準(zhǔn)性和相關(guān)性。
3.Facebook的優(yōu)勢在于能夠基于用戶行為數(shù)據(jù)實現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放。如果這一優(yōu)勢能夠擴展，F(xiàn)acebook的移動廣告野心絕不在于僅做信息流廣告，而是要延伸至整個移動廣告市場。
序、至關(guān)重要的決定
回想自己創(chuàng)建Facebook的十年歷程，扎克伯格會如何評價當(dāng)初那個讓所有人都感到意外的決定：在用戶每天刷新的頁面信息流（Feeds）里添加廣告。
如今，F(xiàn)acebook廣告收入中有66%來自手機等移動端，促成這個業(yè)績背后的轉(zhuǎn)折點，就源于當(dāng)初那個至關(guān)重要的決定。
2011年底，智能手機的興起讓Facebook團隊覺察到了危機：在這個巴掌小的屏幕上，他們找不到角落來安置廣告。與此同時，用戶花在電腦前的時間正在縮短，PC頁面右側(cè)那小小的廣告位置已經(jīng)難以吸引廣告主。當(dāng)團隊不得不在移動端尋找廣告位時，扎克伯格終于松口了：我們?yōu)槭裁床粐L試在信息流里放廣告呢？
在《華爾街日報》的描述中，這個決策讓當(dāng)時在場的所有人目瞪口呆，可沒有人敢問為什么，他們擔(dān)心扎克伯格改變主意。2012年1月開始，F(xiàn)acebook信息流廣告最先在PC端測試，后續(xù)逐漸延伸到移動端。自此改變了Facebook的整體廣告收益和結(jié)構(gòu)。
一、迅速崛起的移動廣告
移動廣告表現(xiàn)亮眼的基礎(chǔ)是大規(guī)模活躍在手機上的用戶。根據(jù)Facebook財報顯示，13.5億的月活躍用戶中，有11.2億都是移動端的活躍用戶，其中又有34%的用戶僅使用移動端登錄。無論是移動端活躍用戶，還是僅在移動端登錄的用戶，其28.6%和79.5%的增長速度都顯著高于整體用戶13%的增長率。
與Facebook移動端活躍用戶規(guī)模增長同步，移動廣告成為拉動Facebook整體收入的核心。從圖表中看出，自2012年第二季度開始上線移動端廣告投放后，移動廣告收入就呈現(xiàn)大規(guī)模增長。來自PC端非移動的廣告收入規(guī)模基本保持水平態(tài)勢，沒有明顯增長、也未出現(xiàn)下滑。其它如游戲及電商分成類的收入也表現(xiàn)平平。
截止到2014年第三季度，移動廣告收入19.5億美元，占總廣告收入66%。其占比的增長速度在圖表中也可以直觀看出。
二、Facebook如何做移動廣告
移動端廣告位置：信息流
Facebook的廣告投放位置主要包括三個：PC頁面右側(cè)的廣告欄版塊、PC信息流廣告和移動端信息流廣告。廣告主進入廣告投放系統(tǒng)后，可以開啟想要投放的位置。由此也可看出，F(xiàn)acebook移動端廣告基本集中在信息流廣告。
廣告出現(xiàn)在用戶注意力最集中的信息流區(qū)域，對于Facebook而言，最需要平衡的點就在于，既不能讓廣告影響用戶獲取社交資訊的體驗，同時又不能降低廣告主的投放回報。想要完成這個使命，F(xiàn)acebook的武器只有一個：讓廣告主基于目標(biāo)用戶群投放個性化的精準(zhǔn)廣告。
基于高質(zhì)量的廣告內(nèi)容和形式、精準(zhǔn)的用戶投放、再加上信息流這一用戶注意力集中的位置，F(xiàn)acebook的移動廣告效果，無論從點擊率還是廣告主的投放成本，都顯示出優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告機構(gòu)Marin Software提供數(shù)據(jù)稱，移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%，而點擊成本卻低了22%。
移動端廣告內(nèi)容：應(yīng)用下載和互動廣告的舞臺
在Facebook上投放廣告，廣告主首先需要確定的就是自己想要投放的廣告內(nèi)容。Facebook廣告后臺提供了九種廣告內(nèi)容，分別是內(nèi)容（帖子）推廣、主頁推廣、點擊推廣、轉(zhuǎn)化推廣、應(yīng)用下載推廣、應(yīng)用互動推廣、活動推廣、消費券推廣和視頻推廣。
除了利用Facebook帖子傳達廣告內(nèi)容，F(xiàn)acebook移動廣告最具吸引力的廣告形式集中在應(yīng)用下載和應(yīng)用互動推廣。對于缺少推廣手段的開發(fā)者而言，這種廣告形式可以直接引導(dǎo)用戶下載應(yīng)用或者進入已下載的應(yīng)用進行活動。
第三方廣告投放機構(gòu)Nanigans曾有數(shù)據(jù)稱，F(xiàn)acebook的移動廣告收入中，有74%來自移動app的安裝廣告。不過該數(shù)據(jù)未得到Facebook官方認可，主管Facebook廣告業(yè)務(wù)的桑德伯格曾在財報電話會議中指出，應(yīng)用下載廣告并不是移動廣告的主體。做應(yīng)用下載廣告的也并非只有開發(fā)者，還包括傳統(tǒng)企業(yè)如餐飲公司漢堡王，這些公司需要吸引顧客下載他們的應(yīng)用進行點餐或使用優(yōu)惠券等。
移動端廣告收費方式：CPM+CPC
Facebook針對廣告的收費方式主要分為兩種，一種是按CPM（cost per 1000 impressions），即千人展示成本收費，例如，若CPM價錢為1美元，那么廣告主的廣告每展示一千次，就需要交1美元的廣告費。
另一種收費方式是CPC（cost per click），廣告主按用戶的每一次點擊付費，F(xiàn)acebook所定義的點擊還包括一些互動方式，比如贊、評論或分享等。除了這兩種，部分廣告也可以按CPA（Cost per action）付費，即實際的轉(zhuǎn)化效果，比如使用了某個優(yōu)惠券或者應(yīng)用下載等，但這種計費方式的要求比較高，使用范圍非常小。
從廣告主的投放經(jīng)驗分享來看，大部分推薦使用CPM計費。雖然CPC聽上去更劃算，但從最后的轉(zhuǎn)化效果和投放成本來看，廣告主發(fā)現(xiàn)CPM的成本更低，而轉(zhuǎn)化效果并不比使用CPC方式差。
桑德伯格也指出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶面臨多終端的使用環(huán)境，過于強調(diào)點擊的廣告并不符合行業(yè)趨勢。一些Facebook廣告主發(fā)現(xiàn)，90%對用戶行為產(chǎn)生影響的廣告來自于那些看了但沒有點擊的廣告。不同于PC時代基于cookie的廣告，移動時代的用戶使用多臺設(shè)備，消費行為也出現(xiàn)線上線下融合趨勢，因此廣告的追蹤效果也需要發(fā)生變化。
移動廣告的價值核心：精準(zhǔn)性+相關(guān)性
放在信息流中的廣告是以犧牲用戶獲取社交信息的體驗為代價，這一點不可否認。站在用戶的立場上，廣告的內(nèi)容質(zhì)量、廣告的相關(guān)性是Facebook最重視的方面。如果廣告能做到精準(zhǔn)和相關(guān)，廣告主也可以更低的成本獲得用戶。
如何能做到精準(zhǔn)和相關(guān)？這就回歸到了Facebook所擁有的優(yōu)勢：了解用戶。用戶在Facebook上喜歡分享和點擊哪些文章、使用什么樣的應(yīng)用、關(guān)注了哪些頁面、有哪些書影音喜好，這些數(shù)據(jù)都會成為Facebook用來判斷一個用戶身份的依據(jù)，從而幫助廣告主提供精準(zhǔn)投放。
在廣告的投放后臺，廣告主除了能根據(jù)用戶身份屬性、地理位置、使用設(shè)備能條件投放，還可選擇目標(biāo)投放人群的興趣喜好、行為特點等，比如想要做狗糧的廣告，就可以定位到擁有寵物狗，甚至能定位到是投放給擁有松獅、還是擁有金毛獵犬的寵物狗人士。
為了避免一些失誤的廣告投放給用戶帶來干擾，F(xiàn)acebook還為用戶提供了信息流廣告的附加選擇：如果用戶發(fā)覺某條廣告和自己毫不相關(guān)，可以選擇屏蔽該條廣告或者屏蔽該廣告主發(fā)出的所有廣告信息。
三、Facebook移動廣告的未來
信息流廣告的位置是有限的，對于已經(jīng)增長到150萬的Facebook廣告主群體，想要競價一個廣告位的成本會不斷增高，以至于部分小廣告主可能會失去競價能力，這是Facebook移動廣告必然要面臨的一個瓶頸。
Facebook移動廣告的野心不僅僅在于信息流廣告，而是要把這種精準(zhǔn)投放的能力施展到整個移動廣告領(lǐng)域。
在2014年第三季度的財報會議上，桑德伯格分享了Facebook在移動廣告領(lǐng)域的新武器：Atlas廣告平臺和Audience Network。前者是幫助廣告主找到目標(biāo)用戶群、提高廣告投放精準(zhǔn)性，實現(xiàn)從購買、銷售、優(yōu)化和跟蹤廣告的一站式服務(wù)。后者是讓廣告可以顯示到Facebook以外的第三方應(yīng)用和網(wǎng)站上，比如移動游戲“金·卡戴珊”和音樂識別應(yīng)用shazam就已經(jīng)開始承載Facebook廣告。
移動廣告市場顯然沒有進入真正的高速增長階段，“美國人平均有25%的媒體消費時間花在移動端，但廣告主投放在移動端的預(yù)算僅占11%。廣告主之所以沒有很快將目標(biāo)轉(zhuǎn)移至移動端，主要原因之一就是移動端并沒有一個有效的渠道來承載廣告并計算廣告的投放效果。”桑德伯格這樣解釋。
按照尼爾森的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告投放精準(zhǔn)度要低于60%，這就意味著十個人里有四個人看到的都是錯誤的廣告，這些廣告的目標(biāo)群體并非這些用戶。
Facebook的核心優(yōu)勢就在于大規(guī)模的用戶群和對這些用戶行為的了解，這些數(shù)據(jù)幫助Facebook能夠提高廣告投放的精準(zhǔn)度。尤其是當(dāng)用戶頻頻使用Facebook賬號來登錄第三方應(yīng)用時，F(xiàn)acebook所獲得的用戶行為數(shù)據(jù)將更加充分。
移動廣告市場的另一個機會在于連接線上線下。Facebook之所以重新改造Atlas，就是要將線上營銷和線下銷售之間的效果進行更準(zhǔn)確的測量。
當(dāng)然，這一切成功的基礎(chǔ)是，F(xiàn)acebook依舊維持自己全球最大社交平臺的地位，擁有活躍的用戶，同時不丟失平臺吸引力。畢竟其移動廣告的夢想才初見輪廓。
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