摘要 : 喧囂背后，微信的商業(yè)化故事到底有著怎樣的背書，才會如此讓人又愛又恨。
這兩天來，你的朋友圈是否也被寶馬、VIVO、可口可樂的廣告截圖刷屏了呢?不是大家都愛上了廣告，而是朋友圈威力無邊讓你不得不愛屋及烏。
一時間，對于朋友圈推廣的言論滿天飛，除了三家廣告主一定是樂開了花外，隨之而來的討伐聲也不絕于耳，《2015年，逃離微信》、《逃離微信的N個理由》等一系列內(nèi)容也讓地歌網(wǎng)記者對此進(jìn)行了一番思考。
喧囂背后，微信的商業(yè)化故事到底有著怎樣的背書，才會如此讓人又愛又恨。
怎么收費(fèi)?
朋友圈推廣無論如何創(chuàng)新依舊擺脫不了其廣告的本質(zhì)，面對微信4.68億月活而言，收費(fèi)模式究竟如何讓人對其變現(xiàn)充滿了期待。
計劃趕不上變化。朋友圈推廣現(xiàn)身前，微信官方政策就已在業(yè)內(nèi)提前曝光，讓各地用戶直呼：“原來自己的朋友圈如此值錢!”
作為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的主要收費(fèi)模式之一，CPM是依據(jù)播放次數(shù)來計算的收費(fèi)模式。廣告圖形或文字在計算機(jī)上顯示，每1000次為一收費(fèi)單位。
一千個讀者就有一千個哈姆雷特。同樣是以CPM為主的計算標(biāo)準(zhǔn)，朋友圈的演繹方式顯然與其他媒體模式有差異。
雅虎廣告的計算標(biāo)準(zhǔn)就以CPM為主，在廣告價格上一般會因時間長短不同而稍有區(qū)別，時間越長越能獲得5—10%的優(yōu)惠。
而微信的文件顯示，一條朋友圈廣告在曝光后6小時內(nèi)若未產(chǎn)生互動，那么該廣告將自動消失，若曝光后有互動，則廣告不消失。一個廣告將持續(xù)7天有效，對單個用戶每48小時內(nèi)只推送一個廣告。
微信公眾號廣告的售賣策略中分為CPC(每點(diǎn)擊成本)廣告和CPM(千人成本)廣告兩種。其中，CPC廣告底價為0.5元/一次點(diǎn)擊，自由競價，曝光免費(fèi);CPM廣告底價為15元/千次曝光，自由競價，每千次可視曝光按出價扣費(fèi)一次，優(yōu)先展示出價高的廣告。
同樣是廣告，為什么就它火了?
廣告作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本的盈利模式，一直以來都是被用戶唾棄的對象，而這一次朋友圈成功將用戶都變身成為了廣告推手，讓這出廣告大戲越唱越火。
而這一切都源于微信的社交強(qiáng)用戶黏性。與微博推出的推廣有著相同形式的朋友圈顯然比前者更受歡迎，這背后是微信4.68億月活、信息流的媒體與意見平臺、以及CRM與輕APP中心的強(qiáng)大背景支持。龐大的用戶量、超過580萬的微信公眾號，以及社交帶來的重度黏性使得微信擁有著不可替代的生活角色。
遠(yuǎn)離微信成了“天方夜譚”，因為你的關(guān)系早已把微信徹徹底底地融入了你的生活。
朋友圈廣告一出來，“今天你收到微信廣告了嗎?”立刻成了朋友之間問候的口頭禪，微信朋友圈里有不少用戶都曬出了微信推廣廣告，內(nèi)容包括寶馬汽車、Vivo手機(jī)、可口可樂等。
針對不同廣告針對用戶群的差異成了用戶們“比拼”的重點(diǎn)。社交化的傳播給了這次推廣最大的助力，這與社交化營銷發(fā)展有著先天的契合。
營收比例要變了?
騰訊最新公布的Q3財報，在總營收198.08億元中，游戲營收為139.24，占比70.29%;廣告業(yè)務(wù)營收24.4億元，占比12.32%。值得注意的是，網(wǎng)游營收同增34%，手游營收環(huán)增僅2.2%;而廣告營收同增高達(dá)76%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
事實(shí)上，騰訊對朋友圈廣告的推出就有了伏筆。早在2014年第三季度，騰訊對朋友圈廣告評估結(jié)果就是年收入為100億元人民幣左右。
一旦這預(yù)期實(shí)現(xiàn)，騰訊的業(yè)務(wù)將迎來巨變，原本以游戲業(yè)務(wù)作為主要營收的格局將會被打破，廣告業(yè)務(wù)將成為下一個支撐騰訊營收的支柱。
而這預(yù)期結(jié)果的實(shí)現(xiàn)似乎已是箭在弦上。張小龍曾說過如今微信訂閱號中的內(nèi)容80%來自朋友圈閱讀。數(shù)據(jù)顯示，4.68億微信活躍用戶平均每人每天閱讀5.86篇文章。這意味著相比媒體屬性的公眾號的推廣還是來自于朋友圈的閱讀轉(zhuǎn)化。
以此計算，朋友圈每天為公眾賬號帶來21.94億的閱讀量，不同于公眾號閱讀量還需跳轉(zhuǎn)，朋友圈廣告則顯得更直接，只要是活躍用戶即可“閱讀”廣告推廣，這樣一來，如果用戶朋友圈中出現(xiàn)同一條廣告的曝光量就超過了9億。
同時，在微信曝光的推廣策略中，好友對的廣告互動情況將影響自己接收同一廣告的概率，即如你的好友對該推廣點(diǎn)贊，你接收到該廣告的概率就會增加。而且目前的朋友圈與朋友圈狀態(tài)形式一樣，只要你有所“回應(yīng)”即可收到來自后面好友的回復(fù)消息，這意味著廣告的曝光量被不斷翻倍。
微信數(shù)據(jù)化雛形的形成
那句“今天你收到微信廣告了嗎?”實(shí)則是廣告推廣的精準(zhǔn)化推薦的結(jié)果，正因為微信廣告的推送選擇性體現(xiàn)，給了用戶“炫耀”的機(jī)會，也暴露了微信數(shù)據(jù)化的雛形。
微信在大數(shù)據(jù)發(fā)展的道路上總是若隱若現(xiàn)，有著國內(nèi)最多用戶數(shù)的微信在大數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)總是很低調(diào)，盡管在精準(zhǔn)化營銷上也有大數(shù)據(jù)的影子，卻也沒有太多實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
微信具備大數(shù)據(jù)發(fā)展的先決條件，龐大的社交數(shù)據(jù)是騰訊最大的競爭優(yōu)勢;微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到4.68億。通過整合應(yīng)用內(nèi)搜索，再加上近日推出的生活搜索，微信內(nèi)信息查找功能已展示了微信在數(shù)據(jù)的可抽取特點(diǎn)。
朋友圈廣告的精準(zhǔn)化投放則是微信數(shù)據(jù)可供分析的特點(diǎn)表現(xiàn)的重要里程碑，至此，微信的數(shù)據(jù)化發(fā)展已初顯模型。
盡管如今的朋友圈推廣廣告尚未能一眾用戶都欣然接受，但作為微信數(shù)據(jù)分析化實(shí)現(xiàn)的開始，朋友圈廣告的未來還是頗具想象力的。
回到微信，看到朋友圈中大家還在樂此不疲地“炫耀”地以自己是寶馬廣告的受眾。微信重新定義了我們的交流方式，也將以朋友圈廣告的方式改變廣告的意義。
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