摘要 : 我其實(shí)就是想告訴你們，想靠微信朋友圈火起來(lái)，絕對(duì)沒(méi)你想象中那么容易。。。。。。
昨天，微信朋友圈里最熱鬧的話題就是微信真的開(kāi)始投廣告了。而且一投還不是一個(gè)，直接上了仨。
很多人都在問(wèn)，為什么微信朋友圈廣告可以產(chǎn)生如此巨大的影響，引得無(wú)數(shù)人對(duì)這些廣告做出反應(yīng)，并產(chǎn)生了海量的二次傳播？
作為半吊子公關(guān)狗，黑哥今天就借此機(jī)會(huì)為各位講解一下社會(huì)心理學(xué)和公關(guān)理論中一個(gè)非常重要的概念：偏見(jiàn)效應(yīng)。
偏見(jiàn)是什么？
偏見(jiàn)是人們以不正確或不充分的信息為根據(jù)而形成的對(duì)其他人或群體的片面甚至錯(cuò)誤的看法與影響。對(duì)他人的評(píng)價(jià)建立在其所屬的團(tuán)體之上，而不是認(rèn)識(shí)上。
用通俗點(diǎn)的話說(shuō)，偏見(jiàn)就是你通過(guò)外界的評(píng)價(jià)對(duì)某個(gè)事物產(chǎn)生了刻板印象。
從這個(gè)角度上來(lái)講，每個(gè)人都有偏見(jiàn)。
在信息過(guò)載的今天，人們每天都在經(jīng)受著來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的海量信息對(duì)于自身信息處理能力的考驗(yàn)。從某種意義上說(shuō)，偏見(jiàn)是維持社會(huì)尊重體系的最基本心理基礎(chǔ)。也是公關(guān)狗最常用到理論工具之一。
偏見(jiàn)的具體表現(xiàn)形式是什么呢？
比如你常見(jiàn)的一些帶有強(qiáng)烈符號(hào)意義的名詞；“城管”“公務(wù)員”“碼農(nóng)”“公關(guān)狗”“綠茶婊”“二次元”。
當(dāng)然，還有你們昨天在朋友圈里看到的“高富帥”“屌絲”和“二逼青年”。
那么偏見(jiàn)效應(yīng)是什么呢？
偏見(jiàn)效應(yīng)，就是當(dāng)不同的團(tuán)體處于同一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，團(tuán)體之間的偏見(jiàn)會(huì)產(chǎn)生沖突和交流。
微信朋友圈的廣告正是應(yīng)用了這個(gè)原理，因此產(chǎn)生了巨大的聲量。
首先，微信朋友圈廣告通過(guò)某種理由和手段，對(duì)廣泛公眾進(jìn)行分組定義。
定義的手段是分組信息定向投放。
定義的基礎(chǔ)是“大數(shù)據(jù)”。
這個(gè)概念會(huì)讓人產(chǎn)生一種“他們的分組理由是客觀公正”的錯(cuò)覺(jué)。
我們換個(gè)例子來(lái)看一下。
比如我今天在我的微信公眾號(hào)中發(fā)布一條約炮信息：
24小時(shí)之內(nèi)，我將會(huì)對(duì)關(guān)注我微信公眾賬號(hào)的女粉絲發(fā)出約炮邀請(qǐng)。一部分人收到的邀請(qǐng)將會(huì)是包含妹子往返上海的頭等艙機(jī)票，五星酒店住宿，3天陪玩。另一部分人收到的邀請(qǐng)將會(huì)是往返上海的高鐵票，快捷酒店住宿，ONS你好再見(jiàn)。剩下的人將不會(huì)受到邀請(qǐng)。邀請(qǐng)的原則是：“看頭像的顏值”。
在這個(gè)例子中是不是感受到了來(lái)自這個(gè)看臉的世界的滿滿的惡意？
如果剛好這5000多個(gè)妹子都是互相認(rèn)識(shí)的，并且互為好友。這種被主動(dòng)定義的群組差別就會(huì)被轉(zhuǎn)化成為一種偏見(jiàn)，即獲得頭等艙機(jī)票五星酒店邀請(qǐng)的妹子是最漂亮的，獲得高鐵快捷邀請(qǐng)的妹子稍微差點(diǎn)，其他的都是我看不上眼的。
那么問(wèn)題來(lái)了：我的定義具備真實(shí)客觀準(zhǔn)確的說(shuō)服力么？我的審美角度和公眾的審美角度一致么？
這不重要，重要的是定義的過(guò)程和我愿意付出的定義成本。
如果這5000多個(gè)妹子都在一個(gè)群組里進(jìn)行交流，群體偏見(jiàn)很容易產(chǎn)生激烈的團(tuán)體矛盾。被認(rèn)定顏值高的妹子會(huì)覺(jué)得自己處于優(yōu)勢(shì)地位而進(jìn)行各種形式的炫耀，被認(rèn)定顏值低的妹子或者會(huì)認(rèn)為自己并不屬于被我定義的群組，或者自我強(qiáng)化我的定義標(biāo)準(zhǔn)。
炫耀，反駁，爭(zhēng)論，自嘲，拓展和延伸。等等等等都會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)群組中。
這也正是我們?cè)谖⑿排笥讶V告中看到的所有。
通過(guò)這種針對(duì)不同群組投放不同信息而產(chǎn)生群組間信息落差的方式，微信的第一條廣告成功的獲得了海量的曝光。這種曝光不僅體現(xiàn)在被投放群組中，在其他未被投放的群組間，該信息同樣獲得了覆蓋。寶馬，VIVO，可口可樂(lè)這三個(gè)品牌等于通過(guò)1/3的投放實(shí)現(xiàn)了100%的用戶覆蓋。
從公關(guān)角度來(lái)說(shuō)，這是一次可以成為教科書案例的投放事件。
這種分組投放的策略有什么問(wèn)題么？
當(dāng)然有。
首先，就是被騰訊稱為“大數(shù)據(jù)”的分組定義基礎(chǔ)是否是客觀的和不可挑戰(zhàn)的。
換句話說(shuō)：你是否真的認(rèn)為騰訊說(shuō)你是什么人，你就能夠接受他的說(shuō)法。
答案當(dāng)然是顯而易見(jiàn)的。
收到可樂(lè)和VIVO廣告推送的人真的認(rèn)為自己是屌絲么？他們真的一輩子買不起寶馬嗎？如果單純從調(diào)侃的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)于微信的首次朋友圈商業(yè)廣告還保持著寬容的態(tài)度，那么如果接下來(lái)微信廣告一次又一次把你定義成“屌絲”你還會(huì)那么開(kāi)心的每天自黑么？
這個(gè)策略的第一個(gè)問(wèn)題，就在于當(dāng)有人問(wèn)道：“你算老幾”的時(shí)候，你的定義就會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生負(fù)面的心理壓力。這種壓力在多次重復(fù)之后就會(huì)使用戶對(duì)微信產(chǎn)品本身產(chǎn)生反感。我想這并不是微信想要看到的局面。
想要避免這種負(fù)面心理壓力，最好的解決方法就是不斷的轉(zhuǎn)換分組定義的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說(shuō)，就是今天我把你定義成高富帥，明天我再把你定義成屌絲。讓公眾不斷產(chǎn)生心理落差和期待從而避免刻板印象的產(chǎn)生。
然而從廣告投放的角度來(lái)講，廠商追求的從來(lái)都是精準(zhǔn)的投放。寶馬中國(guó)想必也不愿意對(duì)著一群社會(huì)最底層公眾投放什么高端大氣上檔次的廣告。
那么我們將會(huì)面臨第二個(gè)問(wèn)題。
再次投放廣告時(shí)，誰(shuí)愿意被定義成屌絲品牌？
微信朋友圈的第一次官方廣告，很大程度上滿足了公眾對(duì)于微信廣告策略的好奇。也正是因?yàn)檫@種好奇產(chǎn)生的聲量，掩蓋了可口可樂(lè)和VIVO在品牌建設(shè)上的失敗。這個(gè)問(wèn)題，在VIVO的身上也許體現(xiàn)得更為明顯。
因?yàn)楸M管可口可樂(lè)無(wú)法和寶馬相比，至少它的體量和品牌效應(yīng)足夠大。
但是VIVO通過(guò)這次投放，卻妥妥的成為了屌絲的代名詞。
不知道VIVO的公關(guān)和品牌部是怎么做出如此前衛(wèi)的決定的。。。。。。
從廠商的角度來(lái)講，品牌建設(shè)就是一個(gè)不斷積累的裝逼過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)該盡量避免和任何非行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)參照物進(jìn)行橫向比較。因?yàn)檫@種愚蠢的比較方式無(wú)論如何也達(dá)不到品牌裝逼的效果。更何況還有很多很多如同大爺我一樣的職業(yè)黑蹲在小角落里看笑話。如果說(shuō)我的約炮邀請(qǐng)還能算是業(yè)內(nèi)參照系，那么和寶馬相比，VIVO的參照標(biāo)準(zhǔn)至少也要定義在高通那個(gè)級(jí)別才好意思出門見(jiàn)人。
那么該如何避免這種問(wèn)題出現(xiàn)呢？
很簡(jiǎn)單，逼格比較低的廠商就不再和逼格高的廠商一起做廣告了。
這對(duì)于微信廣告來(lái)說(shuō)可能又會(huì)是一件頭疼的事兒。
因?yàn)槿绻蠹业谋聘穸己芨呋蛘叨己艿停敲磳?shí)際上他們搶奪的其實(shí)是同一個(gè)市場(chǎng)。
換句話說(shuō)，就是同一撥人。
那么請(qǐng)騰訊的大數(shù)據(jù)專家告訴我，我究竟是適合伊利呢？還是蒙牛呢？你究竟是要給我投放黃太吉的煎餅果子？還是小米的手機(jī)？抑或是凡客的襯衣？
而且更深層次的問(wèn)題在于，一旦我發(fā)現(xiàn)有人收到了雕爺牛腩的推送，我就又會(huì)回到了第一個(gè)問(wèn)題上。咋地？你意思是我就是只能吃煎餅果子的屌絲么？
此處還特么沒(méi)有時(shí)間限制。
因此，微信朋友圈廣告又將會(huì)陷入另一個(gè)心理怪圈。要么一直做低端，要么一直做高端。
當(dāng)然，會(huì)把一個(gè)廣告投放項(xiàng)目看到如此細(xì)致地步的人，除了公關(guān)廣告營(yíng)銷圈的從業(yè)者之外，也不會(huì)有很多。對(duì)于絕大多數(shù)看熱鬧的人來(lái)說(shuō)，微信廣告也就是一個(gè)新渠道，別太認(rèn)真。寫這么多只是想給那些被熱鬧唬住的孩子們一些忠告。
別老瞎雞巴投廣告！！！
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