這是一個大數據營銷的年代。
最早提出這個概念的應該是麥肯錫公司，全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里·韋伯認為，所謂大數據包括企業信息化的用戶交易數據，社會化媒體中用戶的行為數據和關系數據以及無線互聯網中的地理位置數據。大規模個性化營銷將會是核心競爭力。而目前已經到了收集數據的黃金時期，如何整合這些數據成為未來的關鍵任務。
研究數據的最終目的還是研究人本身，只不過數據使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，數據能夠多維度地關注人、洞察人。
而企業如果想讓數據為我所用，就應該多維度地分析數據。所謂的“社會化營銷”的概念，背后其實就是利用數據追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數據的方法。本期“大數據時代”營銷專題希望能夠對廣告主有所啟發。
“大數據時代”營銷之前沿分析
3155層細分下的精準出擊
互聯網行業似乎每隔五六年就要經歷一次“改朝換代”，2005年搜索營銷的風頭完全蓋過門戶網站，搜索營銷成了最主流的互聯網營銷模式;2011年，社會化營銷又似乎大有超越搜索營銷的意思，最典型的代表就是Facebook，Facebook正在和現階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營收達到37.11億美元，正式超過 Yahoo和Google成為美國最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。
現在，社會化營銷正在確立一個不亞于傳統搜索引擎的在線營銷新市場，而且，社會化營銷的投資回報率也遠遠高于傳統搜索引擎。雖然在國外，Facebook所引領的社會化營銷風生水起，但聚焦國內，社會化營銷才剛剛起程，目前不但市場化程度低，而且缺乏產業鏈共識的標準和方法論支持。
全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會上認為，大數據時代已經來臨，在大數據時代中市場營銷的核心價值如何體現，成為下一步發展的關鍵點。
社會化重構數字營銷
1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統的媒體投放渠道，Facebook上的精準投遞更加有效且成本更低。曾經在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創下了18億次展示次數紀錄。在寶潔的營銷轉向帶動下，越來越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內帶動Facebook廣告收入的持續增長。
“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，在席卷全球互聯網市場的同時，也對傳統在線數字營銷產業鏈的三方角色進行了重構。”互聯網營銷專家唐興通表示。
在社會化平臺與環境中，網民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(用戶生成內容)兼具了生產者和參與者的角色;媒體在繼續扮演生產者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者與紐帶;而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標，還同時需要追求互動、參與、溝通以及營銷實效。
社會化浪潮正在驅動全球數字營銷走向新的方向。據美國市場調研公司eMarketer預計，社交網絡廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網站廣告、社交游戲和應用程序內廣告;而到2014年，全球社交網絡廣告總收入可近120億美元。
在線數字營銷產業鏈的角色重構要求傳統的互聯網平臺向社會化方向轉型，目前在國內無論是傳統的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來越表現出超強的社交互動屬性。從滿足廣告主需求的角度，應該說傳統的互聯網廠商已經有意識地借助開放和社交的力量對自身的傳統業務進行社會化改造。
這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會化領域屢敗屢戰的動力。Facebook公開IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對其營銷進行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個網絡有更加多的互動。
社交廣告學會講故事
在Facebook看來，社交平臺上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因為在關系鏈中存續的各類精準、互動、推薦、評論和轉發，將無時無刻地不伴隨著社交化的網民行為，在精準和有效性的前提下，傳統干澀的廣告已經被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動社交用戶的信息紐帶中。
用戶關系鏈的融合，網絡媒體的社會化重構，將激發出廣告主進行社會化營銷的熱情。Facebook的成功是開拓了一種全新的定制式廣告模式，通過“產生需求”而非 “滿足需求”來引導用戶參與同廣告主的互動。
在國內，雖然社會化營銷還缺乏理論支持，但國內領軍的社會化媒體已經開始嘗試新的營銷布局。據悉，騰訊今年已經全面啟動社會化戰略，一方面展開騰訊社會化媒體和社交網絡的內部融合，實現對旗下騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合;另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經開始了全面的融合，形成了全網最大、最活躍的社交網絡，各媒體產品也在戰略指導下進行升級。
“構建中國最活躍的社交網絡，對騰訊來說首先要實現的就是國內最大的SNS平臺、QQ空間與微博平臺騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對不同的用戶關系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強關系，微博則是相對較弱的關系鏈，如何打通目前還沒有一個成功的范例可循。”騰訊高級執行副總裁、網絡媒體總裁劉勝義說。
可以肯定的是，對于廣告主而言，未來QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業頁面;在功能方面講實現內容互通、權限互通、用戶管理后臺互通;針對商業化、互動活動、社交廣告實現顯示互動。
對此，騰訊通過關系圖譜和興趣圖譜的融合，實現內容互通、權限互通、用戶管理后臺互通，整合形成資源互補，提高用戶形成黏性和體驗。
挖掘數據背后的“人本”價值
為什么Facebook還沒有上市市值就達到650億美元，上市之后市值更是達到800億美元，為什么Google一直把Facebook當做死敵?答案很簡單，那就是Facebook比其他互聯網公司更了解人的價值。
社會化營銷之所以獲得突飛猛進的成長，離不開精準化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯網數據基礎上的，是建立在對人的理解和分析基礎上的，因此，云計算的概念很自然地就被引入到這個領域。而在這個大數據時代，則是以用戶行為為核心的系列數據，這將是海量的，這對企業的計算能力、存儲能力和數據分享能力是一巨大的挑戰。
“大數據包括企業信息化的用戶交易數據，社會化媒體中用戶的行為數據和關系數據以及無線互聯網中的地理位置數據。大規模個性化營銷將會是核心競爭力。”拉里·韋伯認為，目前已經到了收集數據的黃金時期，如何整合這些數據成為未來的關鍵任務。
“大數據時代，網絡媒體正在從單純的內容提供方進化成開放生態的主導者，大數據時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數據，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。”劉勝義強調。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準廣告能力，給企業帶來更高的投資回報率，這是社交廣告所獨有的特點。而這個特點依賴于對用戶的理解。
由于廣告直接售賣到個體的人，這無疑大大增加了目標的精準性，因為這個個體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業、關注品類等相關信息。作為第三方的社會化營銷機構，在品友互動人群網絡公司的人群數據庫中，人群屬性細分標簽目前已多達3155個，涵蓋地域、人口屬性、個人關注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業、月收入、學歷、關鍵人生階段6個維度進一步細分。這些維度又可以進一步細分，可達7層之多。
“我們對于人的分析，基于海量行為及復雜的統計學原理，在后臺的運算則依靠品友互動基于hadoop搭建的云計算平臺來處理，品友互動的人群分析模型和廣告優化算法均獲得了國家專利保護。” 品友互動CTO沈學華說。
作為平臺商，騰訊還將通過平臺開放、數據開放、工具開放，尤其是通過對用戶行為數據的洞察、分析和挖掘，為每個用戶“畫像”，通過差異化標簽在品牌和受眾之間建議社會化營銷關聯。但是僅僅是提供畫像，而非具體的數據。為了保證數據和信息的安全性，劉勝義表示，騰訊不會提供給客戶直接的用戶數據，對用戶數據分層保護，底層數據和基礎用戶信息不做商業化。
“大數據時代”營銷之技術
營銷無間道：接入“用戶關系網絡”
“未來，社會化營銷的營銷網絡將覆蓋微博、社交網絡、社區等全媒體平臺，整合微博運營，創意推廣，活動推廣，線上線下結合等全項目運作手段，并具有可衡量指標等特征。”隨視傳媒COO薛雯漪表示。
強調關系和興趣兩個維度
國際營銷大師菲利普·科特勒指出，我們正在目睹價值驅動營銷時代的興起。他所提倡的營銷3.0就是合作性、文化性和精神性的營銷，其核心正是社會化營銷所強調的關系和興趣這兩個緯度。
“社會化營銷的核心就是接入用戶的關系鏈，參與他們的內容討論和創作，從而達到營銷目標。要達到這個目標，核心就是要先了解網民的關系網絡，對用戶的行為、愛好、特征等信息進行分析，然后通過合適的話題和內容，切入用戶的這種關系網絡，成為他們當中的一員。”騰訊廣告平臺產品部總經理劉曜說。
例如，社會化時代的網民更注重他們在網絡上的關系維護，他們會在互聯網上互贈電子賀卡，合適的品牌主就可以考慮參與到網民的這個行為中去。
任何大事件，特別是國際化的大事件，無疑都是品牌營銷的重要契機。而對于中國人而言，也越來越重視自己在大事件里的參與感，并自主的形成口碑傳播。品牌則更需要積極地去激發這種社交網絡里產生的正面力量。所以在社會化營銷中，多結合事件話題，會獲得更好的傳播效果。
“社會化營銷這全新理念的出現，徹底顛覆了傳統意義上的數字廣告展示模式。它充分的把互聯網上的強弱關系利用起來，圍繞興趣傳播內容和信息，而內容的分享和傳遞也在強化這種強弱關系。”薛雯漪說。
無論是網上購物還是商場消費，社會化營銷在用戶需要的時候為用戶展示信息，有效減少廣告對用戶體驗的負面效應;而用戶在向其他人分享消費體驗時，自己也在通過分享扮演著營銷者的角色。薛雯漪表示，這將驅動線下流量到線上，再把線上流量驅動到線下，形成循環往復的交互。
這一理念已經被眾多企業青睞與實踐。在國外，亞馬遜使用條形碼和圖像識別技術，讓購物者直接在網頁中獲得產品信息，完成購物比價與信息分享。在國內，凡客利用在站牌廣告使用手機“簽到”方式，促使“我是凡客”、“凡客視頻”等關鍵詞曝光度大幅提升。
“大數據時代”營銷之觀察
泛關系時代要創造內容
大家在說的所謂社會化媒體通常會很狹義，它僅指微博，或者只是一種SNS。社會化媒體其實并不是一個很新的概念，從BBS開始，就有這個提法了;后來出現的IM(即時通信)也是一個社會化媒體。初期的IM雖然是一個社會化媒體，但它不是一個帶有商業價值的媒體。因而，IM開始從一對一交友演變成一對多的社交群，例如QQ空間、朋友網，近而形成一種社會化群體營銷網絡。
這是一個泛關系和弱關系泛濫的時代，人和人之間的關系變得更加交叉和多元，也許只需要有共同的興趣或者關注一個事情就可以建立全新的關系，這種關系可以是虛擬的，也可以是現實的，他不會像以往人和人之間的關系那么的強和直接，比如朋友關系、同事關系、同學關系、生意關系等等。
正是因為人們之間泛關系的建立，人際關系也呈現多元化趨勢，人和人之間可以是工作關系，也可以是偏好關系;可以是真實關系，也可以是虛擬關系。而維系這些關系的手段也更加的多元化，從以往的書信、電話、電子郵件發展到IM、SNS、微博。
企業要更加積極看待這種改變，要有意識的去創造內容，創造有價值的資訊。如果把社交化營銷平臺僅僅當做一個廣告發布平臺，是得到不預想的傳播效果的。
在社會化營銷時代，企業要放棄傳統單一的廣告傳播思維，而要轉化為核心是通過在“發布聲音、驅動關系鏈傳播、接口用戶對話和管理口碑”四個環節的介入，最大化的促使企業官方聲音能夠在泛關系鏈網絡內多節點曝光，吸引用戶關注，同時通過意見領袖和活躍網民的影響力帶動，實現企業品牌的廣泛傳播。
社會化營銷平臺絕非一個傳統廣告發布平臺，而是構建一個跟用戶建立多頻次互動、溝通的平臺，企業能夠在這個平臺上借助用戶的關系鏈和社交流，通過講“故事”，而非做“廣告”的方式獲得獨特的價值。
揭秘易傳媒端到端大平臺：技術與商業緊密結合
在互聯網廣告行業，誰有數據和對海量數據的強大運算能力，誰就有制勝的砝碼。Google和Facebook成為令業界矚目的數字廣告巨人，很大程度上歸功于他們數據運用的“傳奇”。而在中國，易傳媒(AdChina)也在做著同樣的事。從2007年成立至今，易傳媒通過大量的廣告投放經驗和數據累積，實現了中國獨有的端到端的整合數字廣告大平臺，將中國網絡廣告技術的發展和創新又向前推進了一大步。
據易傳媒官方數據顯示，目前易傳媒的核心系統AdManager整合400多家在線互聯網媒體和海量大型移動互聯網媒體資源，基于數據產生的洞察，已累計為1000多個品牌大規模、精準的投放廣告，并利用技術自動化管理廣告投放流程，實現效果優、效率高的互聯網廣告投放。
過去兩年里，易傳媒的核心AdManager系統也向互聯網廣告的供應端(媒體)和需求端(廣告主和代理公司)延伸，累積有100多家互聯網媒體和多家中國市場上領先的4A媒體集團正在使用易傳媒系統管理他們的廣告運營。
全面產品化的底到頂AdManager系統：實現端到端平臺的核心引擎
易傳媒大平臺的核心引擎AdManager是一個由底層數據到頂端應用技術全面的廣告操作系統，包含數據管理、工作流管理、廣告投放、運營分析四部分。這四部分目前已經全面實現產品化，意味著易傳媒集團公司的幾百位銷售和運營人員可以同步操作，數百個廣告項目，5分鐘內可以同步完成從錄入客戶需求，到出排期、廣告上線、精準定向、產出報告，運算出項目效果、營收、銷售績效的全部過程。
易傳媒AdManager系統的最底層是數據管理，也是一切運營的基礎。據易傳媒官方數據顯示，通過與中國主流媒體的合作，易傳媒已經積累了400多家頂尖在線互聯網媒體4年多的訪問數據、海量移動互聯網媒體兩年多的數據。在4000多個廣告項目中，獲取了每月7200萬次廣告點擊數據。到目前為止，每天經過易傳媒平臺的有來自1億多網民的10億次多次網頁訪問。每月這個平臺覆蓋4. 86億在線互聯網網民，2.49億移動互聯網網民。多渠道海量數據的長期收集，使易傳媒可以構建成中國最大的基于網民真實行為的人群數據庫。
橫跨供應端到需求端，打通中國數字廣告產業鏈
正是因為有AdManager這樣一個產品豐富、功能全面、又適應中國市場的核心引擎，易傳媒的產品才能被供應端和需求端廣泛采用。
易傳媒供應端ASP平臺是一套專為媒體主打造的廣告管理系統。該系統基于易傳媒多年的廣告運營經驗，通過科學的工作流管理、媒體庫存管理、智能的投放技術和數據分析，幫助媒體主提高運營效率、最大化將自身流量變現，提升媒體價值。這個系統解決了此前媒體廣告投放缺乏技術，大多進行靜態投放，而且運營依賴手工進行的狀況。
而需求端ADP平臺由三大模塊組成——DAS(Digital Automation System)、DSP(DemandSide Platform)、DMP(Data Management Platform)，整合了工作流程管理，媒介策劃與購買，多源人群、數據管理和投放效果衡量的功能。這一系統大大簡化了代理商內部從策劃到媒體購買的流程，實現以受眾為中心購買、媒介計劃系統化、多維度深層次報告分析，幫助代理公司為廣告主提供技術含量更高、效果更好的互聯網廣告投放。
談到易傳媒端到端大平臺的獨特優勢，易傳媒市場營銷副總裁潘靜告訴《中國經營報》記者：“數據模型的搭建必須經歷一個長期的驗證、修正、成熟的過程。必須基于大量真實的項目，基于很長一段時間里海量的數據。另一方面，技術需要全面產品化，能讓不懂技術的人也能利用平臺去操作。這需要時間的積累。我們用了兩三年的時間做到。”
就像喬布斯所說的“connecting the dots”，易傳媒在幾年前就已經制定了一個前瞻性的思路——用技術去提升中國互聯網廣告運營的效率。在這個思路下，又構建了基礎的產品框架，將外部投放與內部運營打通，并且最終達到一個全面產品化、自動化的系統，使得整個企業的人都能使用這個產品。
“在這個過程中，我們不斷地增加、豐富自己。”潘靜說道，“當我們把這些點都連起來之后，我們發現自己已經成為了一個能力非常強的大平臺，并且與需求端、供應端形成了不可分割的合作關系。”
易傳媒的供應端和需求端平臺能夠被市場上主流的媒體和代理公司廣泛采用，是將技術與商業運作緊密結合的結果。過去5年4000多個項目的媒介投放，一方面使易傳媒收集了很多數據，驗證了數據分析模型，磨練了產品的適用性。另一方面，又通過項目與媒體和廣告主、代理公司建立了緊密的合作關系。
這兩點結合，使得易傳媒能夠順利的將端到端平臺推廣出去。而這個端到端平臺推出去之后，又增強了易傳媒數據引擎的數據收集能力，使得中心數據引擎更加了解中國網民的喜好、能夠更加精確的預估廣告投放效果。增強的數據能力也就更好的促進了平臺的廣告投放業務，最終形成一個良性循環。
“以往以廣告資源為核心的模式正在逐步發展成為以資源和受眾為雙核心的模式，而實現這一變革的重要推動力量是技術和用戶數據。三年之后，將會有20%~25%的互聯網廣告通過第三方平臺進行投放。”易傳媒CEO閆方軍告訴記者，“技術和商業模式兩者結合，兩者都要強，才能實現這個大平臺。這個大平臺上，數據、技術、媒體三者結合為一體，以技術作為支撐進行海量數據的復雜處理，讓更多媒體資源流轉起來，提升互聯網廣告的運營效率。”
易傳媒需求端平臺：中國“需求端平臺”的先行者
在海量的網民中找到自己的受眾并精準投放廣告，是實現廣告價值的關鍵。
互聯網和移動終端上的廣告競爭如火如荼，要成功策劃廣告投放，必須保持與技術的更新同步，但這并非是傳統廣告代理公司的強項。
2009年，在海外市場，需求端平臺(以下簡稱DSP)應運而生，為廣告代理公司提供技術工具，整合互聯網廣告投放。2012年初，中國多家公司相繼對外宣布推出自己的DSP，一時間，DSP成為一個市場熱點，這標志著中國互聯網廣告行業技術化進程的加速。
而據《中國經營報》記者了解，中國領先的技術驅動整合數字廣告平臺易傳媒早在兩年前就深耕需求端平臺市場。而最早從2010年開始，中國市場上最大的幾家4A代理公司已有多家在使用易傳媒的需求端平臺(ADP， AdChina Demand Platform)。
何為需求端平臺?
需求端平臺DSP指的是由需求端使用的技術系統，通常由為廣告主服務的代理公司來進行操作，其技術功能包含：集中管理各種媒體資源，自動化媒體交易，集中管理廣告投放，數據收集、分析和報告，工作流程管理等。
在廣告產業鏈上，需求指的是對廣告資源有購買需求。需求端，就是廣告主和為廣告主服務的廣告代理公司。而供應端，指的是供應廣告資源的一方，即媒體。
需求端平臺，英文名稱為Demand-side Platform，簡稱DSP，指的是由需求端使用的技術系統，通常由為廣告主服務的代理公司來進行操作。其技術功能包含：集中管理各種媒體資源、自動化媒體交易、集中管理廣告投放、數據收集、分析和報告、工作流程管理等等。
業內人士一致認為，DSP的推出，將極大地提升中國互聯網的技術化進程，推動中國互聯網廣告投放向平臺化、技術化、數據化轉變，實現互聯網廣告的高效率投放。同時，也將推動中國互聯網媒體更充分的挖掘自身的價值。
但是，中國和海外的廣告主和代理公司受所處產業環境的影響，在需求上有非常大的不同。在歐美市場，代理公司大多采用DSP管理媒體資源，自動化進行媒體采購。中國市場上2012年剛剛推出的幾家DSP也大多如此。而業內人士認為，中國的DSP需要為企業在進行廣告投放過程中提供更全面的功能。
中美“互聯網廣告生態”存在差異
歐美互聯網市場，DSP主要是代理公司用來管理日常使用的廣告資源，進行自動化媒體采購的工具，在廣告投放中只負責購買和投放兩個環節，中國廣告主急切要求能夠享受到海外市場一樣的成熟技術，大幅度提升廣告投放的效果和效率。
據業內人士介紹，歐美互聯網市場從上世紀九十年代發展至今，已經形成了一個分工明細的成熟市場。產業鏈上形成了眾多不同環節、不同職能的大大小小的相關公司。他們當中有專門做媒體資源管理的、做廣告投放的、做數據收集的、做數據交換的、做流程管理的，等等。數千家公司各司其職、高度競爭、高度合作。一個廣告的展示，0.1秒之內，會由幾個公司共同完成。在這樣一個環境里，DSP主要是代理公司用來管理日常使用的廣告資源，進行自動化媒體采購的工具，在廣告投放中只負責購買和投放兩個環節，其他環節則有專門的公司負責。這些環節當中，海量媒體資源的接入，是實現廣告投放的基礎，也決定了一個DSP能為其客戶提供多大的效益。國外市場的DSP只要接入廣告交易平臺即可獲得大量的廣告資源。而中國的廣告市場生態還遠沒有歐美市場那么成熟。
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