客戶忠誠度關(guān)系管理的核心，是要盡量提高每一個顧客的價值。許多品牌商都意識到，如果對每一個顧客傾注同樣的時間和金錢去溝通，從人均成本的角度考慮顯然是不劃算的。所以對客戶忠誠度關(guān)系管理（CRM）來說，最基本的原理是：不要計算到底有多大的人群在消費，而要聚焦那些最有購買能力的顧客（Don"t count the people you reach, but reach who don"t count），即要找對最重要的客戶群。
那么如何提升最有購買力的客戶群體呢？
要增加客戶價值，主要有3種辦法—
第一個是增加數(shù)據(jù)庫中新客戶的資料
第二個是提升現(xiàn)有顧客的購買量
第三個是延長顧客的購買期限
一般情況下，從事CRM的專業(yè)代理公司會與客戶討論，在有限的投資規(guī)模下，哪一種方式更具可行性，是挖掘市場未來的客戶資源，還是進一步拓展現(xiàn)有客戶群的成長機會……
種方式管理好客戶的現(xiàn)實需求也心知肚明。可問題是，中國的發(fā)展迅猛，這也使得CRM行業(yè)存在一些不成熟的代理公司；另一方面，品牌商往往在落實具體營銷活動的時候才會想到CRM，而并不愿花時間請專業(yè)的CRM/直復(fù)營銷代理服務(wù)公司為它們做一個整體的CRM戰(zhàn)略策劃和日常的CRM維護和管理工作。
此外，中國市場發(fā)展過快導(dǎo)致的另一個結(jié)果是，包括國外的客戶在內(nèi)，都覺得“我今天花這個錢，明天一定要有回報”。這對中國CRM的發(fā)展是一個很大的牽制。
事實上, 從CRM代理服務(wù)公司的角度出發(fā)，我們希望品牌商能把CRM定位為一個長期投資項目，對不同的客戶群進行分類，然后通過不同的行銷策略去提升客戶的購買力，例如，舍得花5個月的時間，把客戶信息整理好，然后搭建好營銷架構(gòu)和規(guī)劃，再去開展行銷活動。在PWA接觸過的品牌商中，愿意化時間來做好基礎(chǔ)搭建的品牌商屈指可數(shù)。
從品牌商的角度看，他們往往都要求CRM能夠帶來可以測算的市場成功，盡管都了解CRM是需要投入一定時間和成本去完成數(shù)據(jù)體系建設(shè)和CRM營銷規(guī)劃（包括數(shù)據(jù)收集的渠道搭建，數(shù)據(jù)的收集流程，數(shù)據(jù)的清洗標準，數(shù)據(jù)的整合架構(gòu)，數(shù)據(jù)的分析維度，營銷活動和數(shù)據(jù)庫的migration等），但很多時候由于市場發(fā)展的步伐過快，常常就會出現(xiàn)牽制例如，“沒辦法，我們下個月一定要做這個營銷活動”等情況，也就是說，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)都沒有做好，就已經(jīng)開始啟動營銷活動了，導(dǎo)致歷史數(shù)據(jù)不完整，或者當(dāng)客戶和品牌之間的關(guān)系還不夠“親密”時，品牌商就一味的hard sell，也不管客戶的真實需求是什么。
在我們所接觸的CRM客戶中，比如cache cache，法國年輕女裝領(lǐng)導(dǎo)品牌，進入中國已超過5年。品牌剛進入中國時已經(jīng)有較多競爭對手，品牌進入初始，cache cache就開始引進自己的CRM，開始建立數(shù)據(jù)庫的工作，體現(xiàn)了海外品牌登陸中國后競爭的態(tài)勢不斷加劇—一方面是品牌競爭的背景發(fā)生了改變，另一方面大家也意識到中國市場雖然受眾廣泛，但新客戶的開掘卻越來越難。麻木投資廣告，期待銷售業(yè)績增長的日子是一去不復(fù)返了。為了爭奪有限的客戶資源，更有效地保留原有客戶，包括服裝品牌在內(nèi)的很多快速消費品牌都打出了CRM這張牌。
2008 – 2009年，cache cache累計了上百萬的客戶數(shù)據(jù)庫，但是隨著數(shù)據(jù)庫越來越大、客戶不斷增加，但是并沒有厘清數(shù)據(jù)庫中的客戶資料與市場營銷策略之間有什么樣的關(guān)系？如何通過客戶資料的分析結(jié)果為市場營銷策略和活動內(nèi)容做指引？不得不說，cache cache是少數(shù)幾家品牌商在做CRM伊始時，就把重點放在數(shù)據(jù)庫搭建上的。雖然CRM意識很強，但需要提升的是，由于自身缺乏CRM實施經(jīng)驗，包括數(shù)據(jù)庫的架構(gòu)策略，數(shù)據(jù)管理流程和日常維護，數(shù)據(jù)庫如何服務(wù)好營銷活動等，導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫沒有被充分使用好。2010年，cache cache意識到要重新規(guī)范CRM策略，主要希望找到一種針對主要客戶，或者針對不同的客戶推廣不同產(chǎn)品的方法，以達到更好的營銷結(jié)果。由此，我們在2011年開始進入cache cacheCRM，重新開始建立cache cache的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)架構(gòu)，并對原有的數(shù)據(jù)庫進行分類和分析洞察。由于原先的數(shù)據(jù)庫要重新維護的成本較高，而數(shù)據(jù)可利用又較低，我們建議cache cache重新開始客戶數(shù)據(jù)的策略，搭建和收集。
我們進入cache cache之前，品牌商有自己專門的CRM部門在負責(zé)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和整理，一般會員的信息收集比較齊全，但問題是如何使用會員信息？會員信息是會員信息，會員銷售情況是會員銷售情況，沒有l(wèi)inkage，也沒有一個規(guī)范的數(shù)據(jù)庫平臺，沒有根據(jù)不同的層面去做銷售和市場推廣。
2011年至今，我們?yōu)閏ache cache實行CRM最根本的目標是為其保留高價值的客戶。通過對比每年不同人群所帶來銷售額的差異，用數(shù)據(jù)說服cache cache將更多的市場費用挪到具備高消費能力的人群上，這樣，每次也許只需要這些顧客多買一個產(chǎn)品，就比重新開拓一個新客戶來得劃算。
CRM的另一個具體工作，是量化客戶成本。通過掌握客戶準確的產(chǎn)品成本和市場營銷成本，我們利用自己的咨詢部門，為其制訂相關(guān)的控制成本的模型，來展現(xiàn)他現(xiàn)有單一客戶的投入成本與最終銷售額之間的關(guān)系。并且針對每一個不同的產(chǎn)品采用不一樣的模型，不斷調(diào)整模型參數(shù)。這樣做最直接的結(jié)果，是在cache cache之后的市場推廣活動中，推廣信息（直郵，edm等）不再是寄給所有人，同時將節(jié)省下來的成本用于采購會員禮品直接回饋會員對品牌的喜愛。在市場活動之后，我們又追蹤顧客到柜消費的情況，從而第一時間深入了解市場活動對購買結(jié)果的影響程度，并與預(yù)期進行比較，以確定日后推廣活動的費用基準。
此外，我們的工作中還包括幫助cache cache建立會員俱樂部，為了更有效地實現(xiàn)推行會員卡采集顧客信息的目的，我們花了半年時間搭建相關(guān)的后臺工作，即數(shù)據(jù)庫管理的流程設(shè)計，后臺的基礎(chǔ)建設(shè)，系統(tǒng)搭建。通過訪問cache cache公司內(nèi)部涉及CRM項目的多職能部門，包括市場，營銷和客服等工作人員，去了解他們的需求，以及通過檢測數(shù)據(jù)庫去核實能否符合需求，最終設(shè)定要完成的幾大重要業(yè)務(wù)目標。
通過一系列的活動測試，CRM的直接好處也逐漸顯現(xiàn)出來。根據(jù)cache cache統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2008-2010年16%的會員收入占到總銷售的23%，而通過2011年重新搭建CRM體系，2011-2013年，34%的會員收入占到總銷售的56%，會員數(shù)量和比例，以及會員收入占比均得到顯著提升，看得出，CRM的效用不僅直接擴大數(shù)據(jù)庫中會員的數(shù)量，還明顯提升了會員對銷售的貢獻價值。
我們總結(jié)了cache cache在運行CRM項目中的成功因素：
1、公司從top management 到執(zhí)行部門，都認識到CRM有助于提升會員忠誠度和體驗度，擴大市場份額，即為了最大程度的提升會員對品牌的忠誠度，為不同profile的客戶提供不同的消費體驗和服務(wù)。因此各個部門的同事在CRM建設(shè)初期，就非常配合PWA的調(diào)研和分析工作
2、公司在運作CRM初始，就成立自己的CRM部門，招聘專業(yè)背景的CRM經(jīng)理，相對于CRM的考核指標，更多的是凌駕于銷售部和市場部之上的，CRM部門又和這兩個部門密切運作在一起，但也不跟從于這2個部門，主要的角色是為銷售部和市場部提供必要的數(shù)據(jù)分析和營銷建議，在會員管理方面，以CRM為核心，來調(diào)動市場和銷售部的資源，標準和目標統(tǒng)一由CRM策劃和管理
3、公司愿意犧牲必要的儲備時間，來重新搭建會員數(shù)據(jù)庫，為今后的數(shù)據(jù)管理和營銷活動追蹤做好準備
4、因為歷史數(shù)據(jù)庫在建設(shè)初期沒有考慮營銷和整合的職能，公司當(dāng)機立斷放棄歷史數(shù)據(jù)庫，重新設(shè)定目標
5、cache cache不是一個急于求成的品牌，因此和客戶的溝通都是做長期規(guī)劃的，漸進溝通時，都是一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，在了解會員對品牌處于何種認知上，再推行進一步的營銷活動
當(dāng)然，CRM的實施效果與不同產(chǎn)品和品牌的差異性也有很大關(guān)系。影響因素包括：品牌知名度，品牌接受度，產(chǎn)品的種類和特性，產(chǎn)品的受眾特點等。因此CRM的策略絕不僅僅是建立會員俱樂部，然后針對其差異化的營銷策略，而在PWA看來，CRM的核心是從多方面整合顧客消費和服務(wù)體驗，從而滿足不同消費者在不同階段對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，同時達到品牌營銷的目的。策略的執(zhí)行很大程度上體現(xiàn)為具體細節(jié)的執(zhí)行，而不是拍腦袋來策劃營銷活動。因此，我們會在為品牌商做CRM策略的初期階段，利用較長時間先達成統(tǒng)一戰(zhàn)線，即一致的CRM服務(wù)意識，避免文中開頭提及的“CRM不會被市場競爭下的營銷活動推著走”，而是首先先做好CRM的長期策略，設(shè)定各階段目標（KPIs），讓營銷活動跟著CRM的策略往前推進。
前期階段設(shè)定可衡量的運營目標和基礎(chǔ)搭建的milestone。運營目標，包括，通過循序漸進的歷史數(shù)據(jù)清洗（手工和自動化），達到數(shù)據(jù)庫一次性準確率，補齊率，有效地址，有效聯(lián)系方式的遞進準確數(shù)量等；基礎(chǔ)搭建的milestone包括，通過各部門配合，達到數(shù)據(jù)庫按時搭建完成；整合各部分的業(yè)務(wù)需求，完成需求梳理和分析，需求整合后的deliverables和細分階段目標，deliverables包括報表設(shè)計，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)邏輯和創(chuàng)意，營銷活動發(fā)起到追蹤整合到數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容等；細分階段目標包括通過各種測試類型的營銷活動達到不同的營銷目的，其中就要遵循品牌認識 –> 了解 –> 接納 –> 喜歡作為顧客個性化溝通的前提和鋪墊，讓營銷活動不是一種hard sell，而是遵循良性的溝通方式和機制等待顧客自然轉(zhuǎn)換到下個階段。
前期階段完成后，進入中期階段，制定可衡量的運營指標包括：各部門的培訓(xùn)實施和客戶體驗，客戶溝通的標準要求，每日數(shù)據(jù)交互時間準時性，數(shù)據(jù)交互正確率，涉及到數(shù)據(jù)管理中的各個步驟及完成要求。
后期實施階段，制定可衡量的指標包括：招募會員數(shù)量，有效數(shù)據(jù)數(shù)量（包括，有效聯(lián)系方式，包括地址，手機，郵箱等。動態(tài)數(shù)據(jù)補齊完整結(jié)果；各個營銷活動的量化目標，會員方面的：包括新會員數(shù)量提升，會員信息更新，新會員響應(yīng)程度），營銷結(jié)果和會員分析等洞察，會員滿意度，會員對品牌粘性和忠誠度的分析評估。產(chǎn)品方面的：包括客戶對產(chǎn)品的反饋和意見，產(chǎn)品銷售量和顧客群體的關(guān)聯(lián)特征分析
針對不同企業(yè)的市場認知度、成長的階段等因素都會影響到CRM目標的分眾。
曾經(jīng)有一個比喻：品牌就好像是一個人，需要一個包裝，就像一個人需要良好的談吐和衣著打扮，而廣告只不過是跟所有人很大聲地說自己的好，公關(guān)也是一樣，都是一對多。但CRM則是一對一，就像一個人針對不同的朋友，怎么處理好與每一個人的關(guān)系。當(dāng)一家公司面對成千上萬個顧客的時候，就需要有一個系統(tǒng)的良性管理了。
當(dāng)然，所有的營銷活動最終都要反映在銷售業(yè)績上，CRM的作用是提供給企業(yè)信息，包括，產(chǎn)品賣給誰、什么時候賣什么可以賣最多，什么人對品牌商提供的營銷活動有響應(yīng)和行動，讓一切市場營銷活動都在可預(yù)期的管理范疇中。市場營銷活動的好與壞，無非就是是否對消費者的生命周期和其終生價值的最大化，能達到這些目的，市場與銷售的關(guān)系才會很密切。PWA遇到很多客戶在執(zhí)行CRM時遇到的問題之一，就是CRM只是流于形式，包括，雖然有及時的銷售報表，活動分析報告等，一味追求數(shù)據(jù)量量大，而CRM對顧客需求的洞察和了解是否真的運用在營銷活動的策劃上呢？大部分品牌商沒有做好這點，主要還是因為現(xiàn)有架構(gòu)導(dǎo)致，銷售部和市場部是完全獨立的，各部門都有自己的預(yù)算和各自為陣的目標，CRM很多時候是充當(dāng)輔助，而不是take lead 2個并駕齊驅(qū)的車輪（銷售部和市場部）。
如今的顧客因為有越來越多的選擇，溝通的方法和技術(shù)運應(yīng)而生的互動便捷，但同時也給CRM未來的工作帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。PWA認為，CRM未來還要始終專注于客戶的真實需求，因為CRM要落實為客戶價值最精確的實現(xiàn)過程，而相關(guān)的投資，也不會局限在某一個科技上，而是如何利用各種科技帶來的便利，找到與消費者更好溝通互動和體驗的形式。
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