摘要 : 三星已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度利潤(rùn)下滑，國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛涌向中高端市場(chǎng)。此時(shí)，摩托羅拉回歸中國(guó)，在中高端市場(chǎng)會(huì)有所作為嗎？
摩托羅拉回來(lái)了。近期將陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布Moto X、Moto G、Moto X Pro三款新品。盡管Moto G大走互聯(lián)網(wǎng)渠道，在印度市場(chǎng)上完勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在中國(guó)市場(chǎng)，想要快速占據(jù)一席之地還是面臨很多困難。相比之下，主攻高端市場(chǎng)的Moto X，憑借個(gè)性化定制，以及創(chuàng)新材料應(yīng)用等優(yōu)勢(shì)，倒是更讓我看好摩托羅拉的高端之路。
一、三星業(yè)績(jī)續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛進(jìn)軍高端市場(chǎng)
高端市場(chǎng)的機(jī)遇窗口來(lái)自于三星份額下滑。1月8日，三星電子發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2014年第四季度利潤(rùn)將繼續(xù)下滑，可能同比下滑35%到39%，這已經(jīng)是三星電子連續(xù)第五個(gè)季度利潤(rùn)下滑。在中國(guó)市場(chǎng)，三星在2014年第二季度顯現(xiàn)疲態(tài)。年度高端新品S5與Note 4，盡管有渠道大力拉動(dòng)，但并未取得市場(chǎng)預(yù)期效果。據(jù)臺(tái)灣媒體PChome報(bào)道稱，三星電子2014年在中國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)占有率從1月份的20%下降到10月份的13.7%，下降近1/3。
三星份額下滑有多方面原因，其中不容忽視的是，長(zhǎng)期以來(lái)，蘋(píng)果與三星壟斷著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)高端市場(chǎng)，已經(jīng)讓用戶形成一定的審美疲勞。三星產(chǎn)品一代一代的更新，并沒(méi)有過(guò)多的創(chuàng)新之處。相信蘋(píng)果產(chǎn)品也面臨著類似的困境，換大屏幕只能解一時(shí)之憂，加大促銷與宣傳攻勢(shì)，是蘋(píng)果的鞏固市場(chǎng)之策。
與此相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌意識(shí)覺(jué)醒，紛紛進(jìn)軍高端市場(chǎng)。推出產(chǎn)品包括華為Mate 7、酷派鉑頓、聯(lián)想VIBE Z Pro、中興努比亞Z7、OPPO N3、小米Note頂配版等。中國(guó)市場(chǎng)向高端化發(fā)展趨勢(shì)明顯。
二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍高端的三個(gè)突破點(diǎn)
所有的手機(jī)廠商做高端產(chǎn)品無(wú)非兩個(gè)目的：一個(gè)是提升品牌價(jià)值，拉動(dòng)自身整體產(chǎn)品線的提升；另一個(gè)是形成一定的規(guī)模獲得可觀的利潤(rùn)，對(duì)于一直以來(lái)薄利多銷的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略意義明顯。縱觀國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商發(fā)力高端市場(chǎng)的路徑，可以歸納為三個(gè)發(fā)力突破點(diǎn)：
第一，從極端奢華著手，凸顯用戶高貴身份。這種產(chǎn)品定價(jià)往往在萬(wàn)元以上，如三星大器系列，雖然銷量不大，但是每一臺(tái)帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)于低端產(chǎn)品上千臺(tái)的貢獻(xiàn)。國(guó)內(nèi)發(fā)力廠商如VEB，推出18K金版、鈦合金版等，主打高端商務(wù)奢華，面向的是極其小眾的客戶市場(chǎng)。
第二，從商務(wù)功能著手，為商務(wù)人士量身打造。注重價(jià)格與品位，突出商務(wù)應(yīng)用及保密安全，在外觀、拍照等方面可能沒(méi)有極致的體現(xiàn)。國(guó)外的品牌黑莓是標(biāo)桿，國(guó)內(nèi)中興、酷派、華為等大多數(shù)廠商都以此為切入點(diǎn)。
第三，從極致體驗(yàn)著手，面向普通消費(fèi)者的高端體驗(yàn)需求。這種定位在高端是具有普適性的，典型代表就是蘋(píng)果，商務(wù)人士可以用，大眾同樣可以用。如小米推出小米Note頂配版，OPPO及華為等也有所涉足，典型做法是在某些用戶關(guān)注的方面做到極致，讓用戶尖叫。
無(wú)論從哪個(gè)突破點(diǎn)出發(fā)，形成品牌和規(guī)模都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，考驗(yàn)研發(fā)與技術(shù)能力，更考驗(yàn)積淀品牌的策略與耐心，高端品牌不像低端產(chǎn)品的一蹴而就，沒(méi)有捷徑。
三、摩托羅拉重返中國(guó)高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與威脅
摩托羅拉即將推出的新品Moto X和Moto X Pro都是定位高端市場(chǎng)。談?wù)撃芊癯晒ι性纾覀兎治鲆幌滤哂械膬?yōu)勢(shì)和威脅。優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：
1、品牌優(yōu)勢(shì)。相較于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，摩托羅拉不是從零起步，在國(guó)內(nèi)有深厚的品牌積淀，曾一度與諾基亞并列成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的手機(jī)，尤其是里程碑、刀鋒系列產(chǎn)品，在高端市場(chǎng)深得人心。這次打“回歸牌”，能夠喚起高端“摩托粉”的品牌意識(shí)。
2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。摩托羅拉是無(wú)線移動(dòng)電話的發(fā)明者，擁有幾十年的移動(dòng)設(shè)備研發(fā)歷史，有諸多極具創(chuàng)新的里程碑產(chǎn)品，包括第一個(gè)從月球打回電話的產(chǎn)品、超薄的翻蓋手機(jī)等，尤其是在高端商務(wù)領(lǐng)域有著深厚的經(jīng)驗(yàn)，這些技術(shù)與創(chuàng)新實(shí)力是其他廠商短時(shí)間難以形成的，只有望塵莫及的份兒。
3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。近期摩托羅拉發(fā)起的Moto Vote微信投票活動(dòng)，透露了部分Moto X的產(chǎn)品內(nèi)容。一是個(gè)性化定制，Moto X在北美市場(chǎng)熱銷，最大亮點(diǎn)就在于可以根據(jù)用戶的喜好來(lái)選擇不同的個(gè)性機(jī)身，而重返中國(guó)市場(chǎng)后，個(gè)性定制的亮點(diǎn)也同樣保留，這與其它競(jìng)品同型號(hào)單一機(jī)身相比有很大優(yōu)勢(shì)。二是創(chuàng)新材料的運(yùn)用，不同于市面上常見(jiàn)的金屬或塑料機(jī)身，Moto X的機(jī)身后殼選擇更多樣，包括竹質(zhì)、皮革等，而為了保證新材料的品質(zhì)，所有的竹制后殼都通過(guò)了森林委員會(huì)（FSC）認(rèn)證，皮革后殼也是與擁有百年歷史的皮具品牌Horween合作的。
4、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。硬件體驗(yàn)不再贅述，是摩托羅拉的強(qiáng)項(xiàng)。在軟件方面，與谷歌的合作，使其能夠推出原生態(tài)的安卓系統(tǒng)，并提供最快速的升級(jí)服務(wù)，西方媒體曾為其冠以“最好體驗(yàn)的安卓手機(jī)”的美譽(yù)。再加上通過(guò)Moto Maker，可以向用戶提供完整版的個(gè)性化定制服務(wù)，也將受到廣大用戶歡迎。
5、聯(lián)想的戰(zhàn)略決心。雖然摩托羅拉回歸是自行發(fā)展，但聯(lián)想高層的重視也很關(guān)鍵，將提供發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。無(wú)論是著眼把握高端市場(chǎng)風(fēng)口，還是謀求通過(guò)高端產(chǎn)品提升品牌，抑或長(zhǎng)期來(lái)看獲得利潤(rùn)，高端市場(chǎng)都是聯(lián)想不得不攻下的山頭，而且要迅速占據(jù)，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，摩托羅拉將獲得高層最大支持。
當(dāng)然，“回歸牌”也不會(huì)打得一帆風(fēng)順，存在兩個(gè)主要威脅：一是與聯(lián)想VIBE品牌形成一定競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)部資源獲取及外部渠道配合方面的斗爭(zhēng)不可避免。二是拓展和維護(hù)公開(kāi)市場(chǎng)渠道需要一定的時(shí)間，并將經(jīng)歷與其他品牌同臺(tái)競(jìng)技的階段，競(jìng)爭(zhēng)較大。
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