在美國2015CES展上，摩托羅拉以及其新股東聯(lián)想集團的高管們均對媒體確認，摩托羅拉將會在本月26日正式重返中國市場。第一款手機將在中國農(nóng)歷春節(jié)前上市。

但中國手機市場今非昔比。手機廠商經(jīng)歷幾輪洗牌，國內(nèi)手機品牌群雄并起，三星、蘋果在內(nèi)的手機新貴在華市場均出現(xiàn)萎縮。此時摩托羅拉回歸，市場前途幾何？

聯(lián)想看重Moto品牌優(yōu)勢

聯(lián)想集團執(zhí)行總裁楊元慶曾計劃2015年銷售1億部手機。摩托羅拉總裁最近在接受媒體采訪時表示，其中摩托羅拉將占據(jù)相當(dāng)大的份額。

在移動通信剛剛起步時，“Hello，Moto”曾是手機市場最高調(diào)的開機鈴聲。但在2G時代，這個聲音逐漸被“Nokia tune”鈴聲淹沒。到3G時代初，在某個公眾場合，偶然聽到誰的手機“Hello”聲，通常會引來一串笑聲。

2011年谷歌以約125億美元收購摩托羅拉移動，但并沒能挽救摩托羅拉。在中國市場，摩托羅拉的經(jīng)銷商亂局不斷被媒體披露，在經(jīng)歷多次裁員動蕩后，2013年摩托羅拉從中國市場退出。2014年聯(lián)想接盤摩托羅拉移動。

在上周舉辦的2015CES消費電子展上，聯(lián)想集團執(zhí)行副總裁兼移動業(yè)務(wù)集團總裁、摩托羅拉移動管理委員會主席劉軍宣布，摩托羅拉將在春節(jié)前重返中國。

據(jù)透露，聯(lián)想將在1月26日召開發(fā)布會，公布具體的重返中國市場計劃。

“雖然Moto在谷歌的主導(dǎo)下退出了很多市場，但其近兩年的軟件研發(fā)能力得到長足提升，Moto被帶回中國之前會做重新開發(fā)工作，在保證原生安卓系統(tǒng)的同時，加入應(yīng)用商店等中國式應(yīng)用。”劉軍稱。

此前聯(lián)想高管團隊在多個場合強調(diào)，Moto品牌優(yōu)勢仍在。

楊元慶曾在宣布收購時表示，計劃2015年銷售1億部手機。摩托羅拉總裁兼首席運營官里克·奧斯特羅最近在接受媒體采訪時表示，其中摩托羅拉將占據(jù)相當(dāng)大的份額。

在退出中國市場前，摩托羅拉走的是高端路線，回歸后將走中高端路線。聯(lián)想自身的手機品牌在中國定位中低端路線，相比華為和小米，聯(lián)想的手機運作比較傳統(tǒng)，以實體渠道和運營商定制為主，且渠道關(guān)系主要在中國市場。

手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝分析稱，摩托羅拉在谷歌經(jīng)營下，雖業(yè)務(wù)萎縮，但在歐美市場銷售渠道仍得以保存，尤其是運營商關(guān)系，能幫助聯(lián)想在海外市場快速提升銷量。此外，在專利和創(chuàng)新方面，摩托羅拉也能彌補聯(lián)想短板。

聯(lián)想與摩托羅拉的合計市場份額目前在智能手機市場排名第三，僅次于蘋果和三星。

此前楊元慶明確表示，希望在手機領(lǐng)域再現(xiàn)聯(lián)想在PC的成功路徑，以量保證低成本、低價格，換取更大的銷量，形成正向循環(huán)。

業(yè)內(nèi)人士稱，摩托重返中國后，聯(lián)想打通原來兩家公司在海內(nèi)外的銷售渠道，聯(lián)想的“沖量”計劃將正式啟動。

定位低端還是高端？

對于劉軍透露的首批回歸的三款新品定位，分析人士認為，其延續(xù)了摩托羅拉高大上的貴族定位;摩托羅拉總裁里克則傾向于主打平民價格、高性價比手機。

摩托、聯(lián)想，加上聯(lián)想新推的高端子品牌VIBE，聯(lián)想現(xiàn)在至少有三個獨立手機品牌。多位分析人士表示，聯(lián)想如何區(qū)分三個品牌，摩托如何定位、定價，將成為摩托在國內(nèi)能否成功的關(guān)鍵。

梳理聯(lián)想和摩托羅拉兩派高管最近接受媒體的說法，記者發(fā)現(xiàn)在摩托羅拉的定位上，聯(lián)想內(nèi)部似乎并不一致。

劉軍在CES上透露，首批回歸的三款新品分別是定位主流人群的新MotoG、定位高端人群的MotoX以及定位更高端人群的新MotoX Pro。

知情人士透露，新MotoG價格預(yù)計1499元，新MotoX預(yù)計3499元，MotoX Pro預(yù)計5000元以上。但摩托羅拉和聯(lián)想官方目前并未確認這一說法。

分析人士稱，這種定位將延續(xù)摩托羅拉原來高大上的貴族定位，能喚起摩托羅拉原有粉絲的懷舊情感。

而摩托羅拉總裁里克則傾向于主打平民價格高性價比手機。他在上月的中國媒體首秀時對媒體表示，摩托羅拉將把自己定位成市場的挑戰(zhàn)者，在銷售策略中，以中高端手機為主，今后將逐漸覆蓋高中低端各個價位的手機產(chǎn)品。

里克稱，未來手機行業(yè)高價難以為繼，更趨向高性價比、低端趨勢。所以摩托羅拉重返中國，主要對標(biāo)小米和華為。

包括王艷輝在內(nèi)的多位手機行業(yè)專家都認為，放低姿態(tài)，對標(biāo)小米華為，應(yīng)該是摩托最佳選題。畢竟摩托羅拉沉默太久，“90后”新消費者很多都不認識摩托羅拉，而新消費人群恰好是品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵。即使對手機老用戶，為摩托回歸而更換手機的概率也并不高。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長李易非常看好摩托羅拉回歸前景，但李易也認為摩托羅拉必須“降維”，至少要把價格降到“中興之上，華為之下”。

走用戶定制路線引擔(dān)憂

里克稱未來Moto將把選擇權(quán)交給消費者，在硬件及軟件方面實現(xiàn)可定制化。但業(yè)內(nèi)擔(dān)心其產(chǎn)品單一，很難支撐巨大的流量成本。

王艷輝認為，除市場定位外，決定摩托回歸前景的另一個因素是銷售策略。根據(jù)聯(lián)想高管的表態(tài)，摩托羅拉未來主要走電商平臺，定制之路。

在CES上，劉軍表示，最先上市的新MotoX手機會有不同的顏色和材質(zhì)供用戶選擇，其完整版的定制服務(wù)將在幾個月內(nèi)推出。

摩托羅拉總裁里克對媒體表示，瀕臨死亡的體驗使得摩托羅拉能夠重新考慮其產(chǎn)品和制造能力，其中包括生產(chǎn)數(shù)千款不同配置的MotoX型號的能力。未來Moto將把選擇權(quán)交給消費者，包括選擇哪種款式的手機等。

里克稱：“過去幾年我們在再造一個摩托羅拉。新的目標(biāo)是銷售更好的產(chǎn)品給最終消費者，讓他們擁有更多選擇權(quán)，包括決策性的個性化元素，不僅在硬件上提供不同材質(zhì)的背殼，也在軟件上實現(xiàn)系統(tǒng)的可定制化。”

但對此，業(yè)內(nèi)人士則表示擔(dān)憂。一位分析人士表示，摩托的產(chǎn)品單一，很難支撐巨大的流量成本。此前不少PC廠商也曾嘗試過定制路徑，但消費者反響并不強烈。而且現(xiàn)在2000元以上價位的手機，配置大同小異。以目前摩托的產(chǎn)品規(guī)模，并不適合做定制機，成本太高，如果要做，也應(yīng)停留在外觀層面。

至于銷售渠道，楊元慶透露，“聯(lián)想手機主要面向運營商定制渠道和低端手機，VIBE定位于開放市場，而摩托羅拉更多采用在線銷售渠道。它在英國采用在線模式，有經(jīng)驗基礎(chǔ)。”而在海外市場，聯(lián)想品牌與摩托羅拉則分別向新興市場及成熟市場挺進。

易觀國際分析師王珺也認為，摩托回歸后，應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)的思維來運作，如果采用運營商渠道，摩托在國內(nèi)基本就沒有前景。“進行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。是摩托未來發(fā)展的關(guān)鍵。”

聯(lián)想的“最后機會”

眼下中國成為全球最大的智能手機市場，因此里克強調(diào)，摩托羅拉必須來到中國。但此時的摩托羅拉已今非昔比，此時的中國市場也今非昔比。

最近幾年，中國手機市場已飽和。根據(jù)工信部中國信息通信研究院本周發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年全年中國手機市場累計出貨量為4.52億部，比2013年下降21.9%。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)IDC的預(yù)測，在2015年中國智能手機出貨量環(huán)比增長率將下滑到7.8%。

與此同時，國內(nèi)手機市場競爭不斷加劇，華為等本土手機強勢崛起，OPPO、魅族等一直把控細分市場。

王艷輝表示，經(jīng)過過去兩年的洗牌，國內(nèi)手機廠商目前的競爭已經(jīng)從拼銷量，轉(zhuǎn)變成拼產(chǎn)品個性，而且格局初步顯現(xiàn)。華為、OPPO、vivo在內(nèi)的幾家公司都已經(jīng)找到各自的品牌特色。

此外，華為等幾家公司的手機業(yè)務(wù)2014年都已經(jīng)實現(xiàn)了可觀的營收，均在百億人民幣規(guī)模以上。相比之下，聯(lián)想手機產(chǎn)品特色并不突出，還處在盈虧線上。

王艷輝擔(dān)心，國內(nèi)市場的兩極化分化趨勢在2015年會加劇，在聯(lián)想和摩托還沒有找到方向的時候，被華為等拉開距離。“現(xiàn)在單純講銷售量并沒有太大意義，中國市場已經(jīng)度過拼量的階段了。”

在市場空間萎縮、國內(nèi)“土狼并起”的環(huán)境下，三星、蘋果等在國內(nèi)生存均出現(xiàn)危機。

美國市場調(diào)查機構(gòu)Strategyanalytics此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年以來三星在華智能手機市場所占份額不斷下滑，2014年第一季度到第三季度分別為19%、14.3%和13.3%。與此同時，蘋果在華市場份額2014年也以4.7%創(chuàng)新低。

在此背景下，摩托羅拉能否虎口奪食，跨越險灘，還是未知數(shù)。

王珺認為，摩托扭虧沒有問題，但短期內(nèi)恐怕連國內(nèi)手機排行榜的前十都進不了。而李易則對摩托羅拉在華前景樂觀，認為只要降低維度，不要跟三星、蘋果競爭，摩托有戲可唱。

但王艷輝認為，在目前國內(nèi)的競爭環(huán)境下，摩托羅拉將是聯(lián)想手機業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場的最后機會。 新京報記者 林其玲

摩托羅拉在華大事記

1987年

在北京設(shè)立第一家辦事處。

1992年

投資1.2億美元在天津注冊成立摩托羅拉(中國)電子有限公司。

1987年至2004年

在中國手機市場獨占鰲頭。

2002年開始

不斷受到諾基亞的挑戰(zhàn)。

2004年6月

摩托羅拉（中國）技術(shù)有限公司成立，整合了摩托羅拉（中國）在北京的研發(fā)力量。此后，陸續(xù)在華建立18個研發(fā)中心和實驗室。

2007年1月開始

在中國的市場份額從20.3％一路下跌。

2009年

蘋果引領(lǐng)3G風(fēng)潮，摩托羅拉加速下滑；其經(jīng)銷商多次爆料公司渠道混亂。

2011年

MOTO正式分拆為摩托羅拉移動和摩托羅拉解決計劃部門；7個月后，Google以125億美元收購摩托羅拉移動。

2012年

摩托羅拉南京研究室中心關(guān)閉，國內(nèi)只留下北京研發(fā)中心，被裁員工集體抗議。

2013年

摩托羅拉退出中國市場。

2014年1月

聯(lián)想以29億美元從谷歌手中收購摩托羅拉的智能手機業(yè)務(wù)。