摘要 : 手機廠商在走差異化路線之前，要破除戰略思想和執行路徑上的三個“攔路虎”：是自己強推還是面向用戶？是模棱兩可還是旗幟鮮明？是單打獨斗還是系統推進？
智能手機軟硬件配置趨同，外觀設計“借鑒”之風日盛，同質化已經不是什么新的現象。手機差異化發展是破局之路，業內已經形成共識。音樂手機、拍照手機、視頻手機、安全手機、藍寶石手機、竹后蓋手機等面向細分市場的產品如雨后春筍，快速涌現，差異化成為手機行業討論的熱點。
什么是真正的差異化？與眾不同、對特定用戶群形成粘性、產生持續的效益。產異化發展包括產品層面、營銷層面，甚至商業模式層面，不展開來講。表面來看，差異化很容易。各個品牌的手機，雖然有相似的地方，但不會有兩款不同品牌的手機是完全相同的，都存在一定的差異化，程度不同而已。實際上，真正的差異化很難，面臨著幾個風險，如用戶接受度不高、對手模仿或者更加差異化、差異化的成本長期高于收入、對手通過標準化降低成本等。那么，如何避免這些風險呢？就是要在走差異化路線之前想清楚三個問題，破除戰略思想和執行路徑上的三個“攔路虎”。
一、是自己強推還是面向用戶？這是差異化的發展基礎。
2012年互聯網企業扎堆做手機的時候，風起云涌。互聯網企業通過內置自家應用，實現了手機的差異化，通過扁平化的銷售，實現了銷售成本降低，貌似優勢明顯。知名意見領袖李開復對此的評論得到業內人士的認可。他指出，互聯網公司做手機絕大部分會失敗，一個重要的原因是，不以用戶需求為使命，而為嵌入自己服務為目標，無法得到用戶口碑；況且，不愿意嵌入用戶愛戴的競爭對手服務會被詬病。典型例子是某互聯網企業做的特供機，某電商企業做的購物定制機，強推的差異化終究是曇花一現。
什么樣的差異化是面向用戶的呢？或者是順應科技發展的，或者是針對用戶行為分析得出的，或者是用戶自己選擇的。
人類與智能設備交互的方式在逐步發展，在手機上的體現是，從按鍵到觸摸再到智能語音控制，尤其進入4G時代，為語音交互提供了更加便利的網絡基礎。蘋果的iPhone手機在觸控和語音交互方面，都開創了行業應用的先河。2011年iPhone 4s增加了siri功能，成為蘋果手機的差異化亮點，在接下來的幾代產品中，對語音交互控制不斷進行完善與優化。對于用戶來說，體驗越來越良好。
渠道商尤其是銷售末梢的零售商根據用戶的消費行為數據，可以了解用戶的喜好與需求，對手機配置進行定制，或者提出建設性的需求。OPPO主打拍照，旋轉攝像頭就是根據調研的用戶需求和工業設計結合形成的差異化創新。互聯網時代了解用戶行為及需求更加容易，如京東通過JDPhone計劃，可以了解用戶喜愛的產品配置；如青橙等互聯網品牌手機，允許用戶在網上下單，定制自己喜歡的產品。
二、是模棱兩可還是旗幟鮮明？這是差異化的定位關鍵。
一部手機有多少亮點？你的內存是最大的、屏幕是最好的、電源是待機最長的等等，那么必然的結果是，你的價格是昂貴的。在同樣的價格中，也許你這些特點并不是很突出。如果你的價格還很便宜，必然會有質量、安全等問題，沒有哪家企業想虧本賣手機的，企業以盈利為目的。所以，一個可行的思路是，在某些方面突出，抓住對應用戶的痛點。在營銷宣傳方面，更是要集中炮火。看兩個例子。
美圖手機是拍照手機，所有功能的優化都集中在拍照上。單論配置的話，整體上與小米、榮耀、魅族等線上品牌無法匹敵，但在拍照方面，前后攝像頭都是1300萬像素，突出自拍功能，集成美圖秀秀系列軟件應用，深得愛自拍女士的喜愛。它定價在2000元以上，沒有價格優勢，但差異化的打法，帶來了不錯的市場效果：開放公測預約超千萬人，上市兩個月在蘇寧平臺銷量就超過20萬部。
中興上個月推出的星星2號手機，在尋找差異化定位上大刀闊斧、旗幟鮮明，值得借鑒。一體成型雙C極簡設計是亮點，憑借通信優勢大大優化4G網絡下手機通信能力是亮點，國內首部支持融合通信、中移動總裁站臺也是亮點，這些方面都沒有太多宣傳。而是集中宣傳智慧語音操控這一個最大的亮點。突出與siri相比的實用派，突出為用戶提供更智能化、更貼近生活的語音操作，包括屏幕喚醒、駕駛模式、語音電話、拍照和聽歌等功能。這種差異化的方式使它贏得了CES上的系列大獎，也讓用戶在想到智慧語音操控時就想到星星2號。
三、是單打獨斗還是系統推進？這是差異化的力量保障。
這里面包括兩個方面：一個針對內部，是單一業務的差異還是系統化的差異。一個針對外部，是自己做差異化斗士，還是集中一群人的力量玩差異化。基于簡單改變的差異化是偽差異化，比如只是換個竹制的手機后蓋，難以對用戶決策產生較大影響。自己悶頭做差異化斗士，也很容易走到盡頭，如諾基亞基于塞班系統的差異化之路。
集中內外部力量進行系統推進的，有成功者、正在進行者以及將要到來的探索者。成功者如蘋果，硬件自成體系，軟件商iOS是系統層面的差異化，這種差異融合滲透各種軟件應用；外部帶著包括開發者等在內的整個生態圈來做，形成了獨特的平臺化發展路線。進行者如中興，智慧語音控制是系統層面的，在軟硬件上都下了功夫，涉及專利150多件；外部牽頭聯合Nuance、百度、高德、中國科學院自動化所等單位成立智慧語音聯盟，建立標準，謀求話語權。探索者如樂視超級手機，主打視頻概念，將在硬件配置上、軟件兼容及內容的供給上，進行體系化的設計；外部也可能聯合內容提供商、通信運營商發力，做到既是優秀的產品，又是關鍵的生態平臺。
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