摘要 : 互聯網正在成為一種基礎設施，重要的是基于該基礎設施的核心能力構建。“游戲化”機制能力、核心產品能力的打造是企業轉型可以參考的兩個方向，這是從“連接”向“反饋”的維度躍遷，是正在發生的變化，也是萬變中始終不變的核心能力。
一、案例
1、名噪一時的黃太吉煎餅、西少爺肉夾饃等正在式微，為什么？
2、“參與感”大行其道，不少企業學小米，做足了粉絲和營銷功夫，卻始終摸不著北，原因何在？
3、美國零售商Target，通過在結帳系統上顯示G（表示收銀較快）、R（表示收銀太慢），大大提升收銀員效率。這與參與感有什么關系？
4、大可樂手機眾籌成功，而諸多產品的眾籌卻難以收場，以致于有人呼喊“眾籌已死”，果真如此？
5、英國就業與退休保障部（DWP），將用戶的建議整理到一個叫“創意街”的頁面上，供人們當成股票一樣買進賣出，推動價格上漲或下跌，一時大熱。這挑動了用戶哪根神經？
6、以上五個案例有什么關聯？
每個案例都是各種因素關聯導致，不能單一而論。但是，將類似的案例歸結到一起，卻可以看到一種從“連接”到“反饋”的維度轉變。在這種轉變中，互聯網正在成為低維設施，企業的多維穿越能力更顯重要。
這里的“連接”指的是以互聯網為目的的擴張，比如不問需求大舉開發APP，大作社會化營銷等表面文章，營造虛假的連接繁榮；而“反饋”則是指企業、社群面向客戶群，基于互聯網構建起來的一種內在的體系化的機制，是一種核心能力，具有收斂性、真實性、互動性。
簡單的說，互聯網只是工具而不是目的，單純把“連接”當成目的，大做社會化營銷等表面文章，還是很低的維度；而跳出互聯網本身的維度，真正從（反饋）機制、產品等維度上去思考，才是扎實、堅守所構建起來的企業核心能力。
“游戲化”和“產品化”是從“連接”向“反饋”的維度躍遷，也是更為健康的商業形態：在“連接”基礎上尋求增值，通過“反饋”機制維護社群的真實性，通過核心產品的打造回歸商業本質，形成更核心的能力，獲得真正的發展。
本文嘗試探討構建“游戲化”反饋機制，并在此基礎上做了 “產品化”能力的引申，相關觀點結合了希言本身的實踐，希望在一些具體操作的點上，能對企業經營生產產生實際價值。
二、“連接”無效，“反饋”正當時
互聯網發展至今，最大限度地解決了連接的問題，連接已經變得相當充裕，每個人可以隨時連接到任何一個點、一個人、一個群體。
借著連接的紅利，企業和社群迅速的發展了起來。然而連接在充裕的同時也帶來信息泛濫、時間精力碎片化等負作用，企業社群也容易誤入歧途，傳播的風頭轉瞬即逝，難以留住用戶，且易喪失真實的客戶群。常規的連接方式很難吸引注意力，過度的連接還讓人無所適從，比如刷朋友圈帶來的空虛、孤獨，比如被冠以“互聯網思維”的噱頭營銷所帶來的認知膚淺，最終使用戶看清本質，產生失望，正如前面的例子。
《控制論》認為，單向不加控制的動力會變成災難，需要在其中引入“反饋”。互聯網的發展也是如此，當“連接”變得充裕，便需要引入“反饋”，對互聯網的張力進行約束，讓互聯網向深刻與完整回歸。
下面將要分析的“游戲化”與“場景化”便是控制“連接”的“反饋”。
三、“游戲化”、“場景化”的出現
“游戲化”、“場景化”是當下互聯網、商業的發展方向，本質也正是“反饋”。是企業可以參考構建的運營體系和機制。
“游戲化”的相關解釋是：“在商業中融入游戲及其策略的過程；是提供一種具有內在意義和可以引發員工與顧客積極性的體驗；是通過內部激勵和外部刺激，在一個廣泛的范圍內尋找并提供樂趣和享受。可以通過游戲化重構企業未來的新型戰略、驅動團隊業績提升、構建與用戶的充分互動”。
現實中，很多企業、社群都在自覺不自覺的運用了這一方法，諸如小米、諸如淘寶，他們的整個生態體系都融入了從“連接”到“反饋”的維度能力——他們不僅懂得“連接”用戶，還更懂得如何維護用戶，即“反饋”（當然，它們的成功還是更多因素關聯導致，這里不論是非，只談機制的學習借鑒）。這個連接與反饋的生態體系，是很多模仿者都難以學會的精華所在：包括與用戶充分的互動、對用戶心理的把握及在恰當的時間節點上反饋、豐富的線下活動、健全的評價反饋機制等…這是一個體系的建設，“游戲化”的機制早已深入其中并成為核心能力，不只是一次兩次吹牛的社會化營銷就可模仿的。
其實，無論“游戲化”，還是“場景化”，本質都是“反饋”，這種“反饋”能力在成功的企業或組織中，自古便有，例如點數、勛章、等級、排行榜、獎勵等手法，只是互聯網讓這種反饋有了更新的內涵。企業要構建這種“反饋”能力，可以嘗試把握和理解以下要點（關于“游戲化”、“場景化”的具體做法可以查看相關書籍。本文只是從企業經營、商業形態的角度出發，做一個方向性的探討）。
1、本質是“反饋”。“游戲化”的點數、勛章、等級、排行榜、獎勵等手法，“場景化”的傳感器、ibeacon等智能交互設備，本質上，都是在“連接”的基礎上，將他人、外界的信息及時“反饋”給用戶，激發用戶當下的“狀態”，催生“興趣”，營造沉浸感，在交互中屏蔽信息噪聲，引導用戶獲得更完整的信息體驗，更為深刻。
2、線上線下結合的機制體系。“游戲化”、“場景化”的“反饋”能力不是簡單的開發游戲，而是體現在企業的各種運營機制中。比如前面提到Target的G、R“反饋”機制，比如借助ibeacon等智能硬件對周圍環境的感知，比如淘寶、知乎的評價機制、虛擬精神獎勵，比如線下活動與儀式感的營造等，這是一種體系化的核心能力，體現為線上、線下的結合。線上線下的結合，對于用戶群體的真實性構建，也具有很大實際價值。
3、精神激勵反饋更加重要。“游戲化”的“反饋”若注重精神層面的反饋，更容易激發參與感。比如眾籌，現階段很難發展的一個重要原因，可能就與大的人文環境相關。“如果產品和環境無法激發“粉絲”的參與感，眾籌就只能掛著一張“便宜”的臉”，因此，“激發參與感，讓用戶們展現他們陽光、智慧的一面。讓他們有“幫上忙”的感覺”才至關重要。希言本人也做過社群眾籌，深知精神層面的反饋遠遠比物質更為重要。
4、及時反饋能形成帶入感。有了帶入感才有參與感，需要及時把握反饋的時機。碎片化時代，更快的“連接”需要更及時的“反饋”。這是企業和社群運營需要注意的。碎片時代的注意力稍縱即逝，在用戶產生興趣與關注的當頭給與“反饋”，會產生一種“帶入感”，讓用戶跟著走，會主動去關注事情的進展，若在用戶興趣減弱后再給與“反饋”，效果大相徑庭。
5、趨勢與必然。90后，00后是在“游戲化”環境中成長的一代，是“游戲化”的原住民，他們只會接受讓他們感興趣的事物，需要更多的“正反饋”。培養企業的“游戲化”“場景化”能力，真正構建能給予用戶充分互動反饋的機制體系，已是建立企業核心能力的必然趨勢。惟有這樣，企業才能跳出“互聯網”本身的維度，找到目標用戶，營造真實的用戶社群，形成粘性與忠誠度。
從更高更遠的維度看，未來商業形態可能就是“游戲化”、“場景化”的社群。
四、引申：企業的多維穿越能力
前文分析了從“連接”到“反饋”的“游戲化”、“場景化”機制，其實也是在表達一種從更高的維度去看待互聯網與企業發展的思維。但是，單純的“游戲化”機制還不足以推動企業轉型。在此，有必要作出引申，從機制、產品等多維穿越的角度，簡單談談可供企業參考的思維模式與應具備的核心能力。
1、高維到低維，降維攻擊。降維攻擊即是把“游戲化”“場景化”等更先進的思維模式、機制與資源，運用到傳統行業，深化到企業各種流程中，激發內部員工與外部用戶的活力。“游戲化”相關機制要點在前面的分析中已經提到過，需要注意和強調的是，“游戲化”的反饋機制不是簡單開發游戲、不是簡單的安裝植入ibeacon等智能設備，而是一個體系，包括員工的激勵與績效、人力資源管理、與用戶的互動與維護、積分的運用、與合作伙伴的跨界合作等，需要系統的思考和改造。
2、低維到高維，跳出互聯網，看產品。例如從3D打印機的角度看互聯網，核心在3D打印機本身，而不是互聯網，互聯網只是提供了更好的聯網能力；例如華為，始終保持對產品本身的專注，并要求“不要互聯網沖動”。同理，企業的核心是產品，互聯網轉型也應該是基于現有產品能力的延伸。比如，電信運營商的核心能力在管道，蘇寧國美的核心能力在渠道。再比如：展會公司的傳統產品是辦理展會，它的互聯網轉型不應該僅僅是把展會放到互聯網上讓客戶預定，而更應該基于展會辦理的核心能力，運用互聯網的工具，以及大數據分析等工具，更好的細分展會服務人群（比如喜歡生日聚會的用戶群，喜歡運動聚集的用戶群等），讓用戶獲得更精準、更真實的社群體驗。
一個大的警示是，西方國家正在工業革命4.0上大踏步前進，跳出互聯網關注產品；而我們還沉醉在虛無的“互聯網思維”中，貪圖便宜、快速、極致，缺乏堅守、扎實、專注，享受土豪的樂趣。
總之，本文嘗試分析的是，互聯網正在成為一種基礎設施，重要的是基于該基礎設施的核心能力構建。“游戲化”反饋機制能力、核心產品能力的打造是企業轉型可以參考的兩個要素（當然企業運營是更多要素綜合作用的復雜過程），這是正在發生的變化，也是萬變中始終不變的核心能力。
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