摘要 : 免費(fèi)是“侵略性?xún)r(jià)格”的一種極端情況。
時(shí)不時(shí)的，身邊總是會(huì)有朋友問(wèn)我：“為什么你們不完全免費(fèi)呢？那樣你們就可以快速放大客戶規(guī)模，然后你們可以通過(guò)后續(xù)的增值服務(wù)賺錢(qián)。”
今天我用一篇文章來(lái)回答一下這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)這個(gè)問(wèn)題也來(lái)談?wù)勎覍?duì)于“免費(fèi)”的理解。
思考一：免費(fèi)了就能快速放大客戶規(guī)模嗎？
請(qǐng)大家看這樣一個(gè)假設(shè)的例子：有一家牙科診所，它為了進(jìn)行市場(chǎng)推廣，決定在12月17日推出“免費(fèi)拔牙日”活動(dòng)，你會(huì)因此去拔牙嗎？毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)牙齒沒(méi)有問(wèn)題的人是不會(huì)去拔牙的，所以這個(gè)免費(fèi)活動(dòng)不可能快速放大牙科診所的客戶規(guī)模。
從這個(gè)例子當(dāng)中我們可以得出：對(duì)于一個(gè)沒(méi)有普遍性需求的產(chǎn)品或服務(wù)，免費(fèi)并不一定會(huì)迅速放大客戶的規(guī)模。換句話說(shuō)，“普遍性需求”是放大客戶規(guī)模的必要條件，而免費(fèi)不是。
思考二：不免費(fèi)就不能快速放大客戶規(guī)模嗎？
這里就不用別的例子了，就說(shuō)小米吧。小米的手機(jī)并沒(méi)有免費(fèi)，它只是便宜，它也做到了迅速放大客戶規(guī)模的結(jié)果。
從這個(gè)例子當(dāng)中我們可以得出：對(duì)于一個(gè)具有普遍性需求的產(chǎn)品或服務(wù)，如果某個(gè)商家在產(chǎn)品品質(zhì)差不多的情況下，提供了一個(gè)侵略性的價(jià)格，那么它也能夠迅速放大客戶的規(guī)模。
總結(jié)：免費(fèi)是侵略性?xún)r(jià)格的極端情況
把上面兩個(gè)結(jié)論綜合一下，我們能夠得出這樣一個(gè)結(jié)論：如果一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)要快速的擴(kuò)大用戶規(guī)模，它需要兩個(gè)必要條件——
1、它必須是一個(gè)普遍性的需求；
2、商家能提供一個(gè)侵略性的價(jià)格。
免費(fèi)是“侵略性?xún)r(jià)格”的一種極端情況。事實(shí)上，還會(huì)有更加極端的情況出現(xiàn)，那就是補(bǔ)貼。我們看到在嘀嘀打車(chē)和快的打車(chē)對(duì)壘的過(guò)程中，雙方都打出了補(bǔ)貼這張牌，這就不僅僅是免費(fèi)那么簡(jiǎn)單了。
綜上所述，我們之所以不打免費(fèi)牌，是因?yàn)榇蛄艘矝](méi)有意義，企業(yè)協(xié)作軟件在目前這個(gè)時(shí)點(diǎn)來(lái)看并非是一個(gè)普遍性需求，即便免費(fèi)也不可能一下子就多出來(lái)10倍的用戶數(shù)（其實(shí)我們本來(lái)就是提供免費(fèi)版的，注冊(cè)數(shù)并沒(méi)有因此而暴增）。這一點(diǎn)，通過(guò)其他提供全免費(fèi)服務(wù)的競(jìng)品的增長(zhǎng)速度就可以得到反證。
每個(gè)行業(yè)都有其生命周期，對(duì)于一個(gè)新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，需求培育是第一階段的主要任務(wù)，在需求還沒(méi)有達(dá)到普遍性之前，價(jià)格再便宜也推不動(dòng)市場(chǎng)的引爆。
思考三：有了規(guī)模用戶以后，接下來(lái)怎么玩？
如果我們發(fā)現(xiàn)，突然有一家公司特別的“好”，它用一個(gè)自己根本賺不到錢(qián)的價(jià)格提供某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)，聰明的消費(fèi)者這個(gè)時(shí)候腦子一定要清醒，他們一定會(huì)在別的地方把這些錢(qián)賺回來(lái)，這就是“羊毛出在豬身上”。
“羊毛出在豬身上”是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的一種策略，一般分兩個(gè)步驟：
1、利用一個(gè)侵略性的價(jià)格（極端就是免費(fèi)、補(bǔ)貼），找到一個(gè)具有普遍性需求的細(xì)分市場(chǎng)，大量獲取基礎(chǔ)用戶；
2、基礎(chǔ)用戶數(shù)量突破臨界點(diǎn)后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯現(xiàn)，此時(shí)通過(guò)對(duì)高價(jià)值用戶收費(fèi)或?qū)ふ业谌劫I(mǎi)單的方式獲取收入。
我們來(lái)簡(jiǎn)單的看一些例子——
· 淘寶用免費(fèi)策略把易趣的賣(mài)家吸引過(guò)來(lái)，然后對(duì)其中那些希望做得更好的賣(mài)家征收廣告費(fèi)。
· 網(wǎng)游對(duì)普通用戶免費(fèi)，對(duì)少數(shù)有錢(qián)的“人民幣玩家”出售道具來(lái)收費(fèi)。
· 360用免費(fèi)策略把殺毒軟件的客戶搶過(guò)來(lái)，然后給他們裝360安全瀏覽器，然后做搜索搶百度的生意。
· 嘀嘀打車(chē)用補(bǔ)貼策略積累出租車(chē)乘客，然后推出自營(yíng)的專(zhuān)車(chē)服務(wù)，把出租車(chē)乘客引流到自營(yíng)的專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)上。
· 百度地圖把導(dǎo)航服務(wù)免費(fèi)化，從而搶奪了大量付費(fèi)導(dǎo)航服務(wù)的用戶，然后再通過(guò)百度地圖內(nèi)置的O2O服務(wù)獲得收入。
好啦，例子就舉這么多。現(xiàn)在讓我們?cè)傧蚯把由煲徊剑簩?duì)于非互聯(lián)網(wǎng)公司，能否使用“羊毛出在豬身上”的策略呢？毫無(wú)疑問(wèn)是可以的，小米就是用這個(gè)策略讓手機(jī)行業(yè)翻了天。也許有讀者會(huì)問(wèn)：可是小米做的是手機(jī)啊，它和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有天然的聯(lián)系，它還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)啊。好，那下面我們就找一些和互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)的案例來(lái)看一下。
先看雕爺?shù)暮迂偧遥F(xiàn)在提供的是上門(mén)美甲服務(wù)，美甲具有消費(fèi)頻次高、單價(jià)門(mén)檻低的特點(diǎn)，是一個(gè)典型的普遍性需求，雕爺從美甲切入就是為了獲取大量的基礎(chǔ)用戶，當(dāng)掌握了大量的基礎(chǔ)用戶之后，它就會(huì)推出上門(mén)美容、美體、理發(fā)等高毛利服務(wù)了。
再來(lái)看一下音樂(lè)行業(yè)。在很長(zhǎng)的時(shí)間里，歌手是靠出售唱片獲得收入的。但是進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，唱片作為一種商品退出了歷史舞臺(tái)，所有的歌曲基本上都可以免費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上獲取。歌手們并非因此而失去了收入，他們現(xiàn)在將免費(fèi)音樂(lè)作為一種宣傳的手段，然后通過(guò)開(kāi)演唱會(huì)、參加商演、接拍廣告等途徑進(jìn)行變現(xiàn)。
現(xiàn)在，讓我們來(lái)頭腦風(fēng)暴一下，假如我是一個(gè)從事母嬰行業(yè)的商家（夠傳統(tǒng)了吧），我們能怎么做呢？我可能會(huì)這樣來(lái)做：
1、把嬰兒紙尿褲的價(jià)格壓到0利潤(rùn)（進(jìn)貨價(jià)加上郵費(fèi)就賣(mài)了），因?yàn)榧埬蜓澥且粋€(gè)高購(gòu)買(mǎi)頻率的剛需產(chǎn)品，它非常適合用來(lái)積累大量基礎(chǔ)用戶。
2、設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)，它可以跟蹤小孩子的成長(zhǎng)階段，然后我們可以根據(jù)不同成長(zhǎng)階段的需求來(lái)給客戶推送不同的嬰兒商品，這些商品則是高毛利的。
總結(jié)：從直接賺錢(qián)到曲線救國(guó)
傳統(tǒng)商業(yè)模式一般比較直接，沒(méi)有人會(huì)做沒(méi)有利潤(rùn)的生意。而到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“羊毛出在豬身上”模式相對(duì)于直接交易模式具備巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它可以用一個(gè)侵略性?xún)r(jià)格進(jìn)行清場(chǎng)，然后再用曲線救國(guó)的方式把錢(qián)賺回來(lái)。
對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要對(duì)“羊毛出在豬身上”的降維打擊有所準(zhǔn)備。而最好的應(yīng)對(duì)方式，就是讓自己成為那個(gè)顛覆者。
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