《企業(yè)網(wǎng)D1Net》6月28日訊
大多數(shù)組織都會使用客戶調(diào)查了解顧客對產(chǎn)品、銷售和服務的滿意度。但滿意度得分真的能揭示公司向客戶提供的價值么？事實證明并非如此。過去十年的研究表明，客戶滿意度和客戶保留率之間沒有直接聯(lián)系。但是在許多組織中，高層管理人員仍然過分強調(diào)獲得高分，并不采取行動改善客戶體驗。來自美國俄亥俄州代頓市的獨立客戶服務顧問Deirdre Hughes強調(diào)說，“客戶服務存在的目的是留住你的客戶“ ，”理解客戶十分重要，不僅僅是滿足他們，要思考是什么讓他們忠誠，什么讓他們重復購買，什么讓他們把你推薦給朋友或家人。”
謹防粗制濫造的顧客調(diào)查
許多公司使用有缺陷的調(diào)查和反饋機制衡量客戶體驗。這可能會導致低回復率，不能獲得足夠的有效數(shù)據(jù)。更糟的是，組織花費了寶貴的時間、資源和預算，卻做出了對客戶來說毫無意義的改變。如果用客戶滿意度衡量員工績效，那么效果必然令人沮喪和困惑。
作為一個跨國計算機技術(shù)公司的技術(shù)支持團隊經(jīng)理，David Johns發(fā)現(xiàn)最近的處境比較尷尬。一些頂級工程師在客戶調(diào)查中得分較低，他決定聯(lián)系這些客戶以尋找原因。他發(fā)現(xiàn)，在所有案例中，客戶實際上是在給找到支持團隊之前繁瑣的流程打分，并非針對每個工程師提供的服務本身。
“這是一個很大的問題，”他回憶說。 “由于負面的客戶滿意度調(diào)查結(jié)果，我們把金錢和精力投入到錯誤的領域。”此外，盡管該公司使用整體客戶滿意度得分衡量員工績效，但是員工評價和漲薪卻基于部分客戶調(diào)查的結(jié)果。 “如果無法得到準確的調(diào)查信息，我就不能準確的評價我的員工”他說。
客戶意見提供寶貴的見解
管理者常常會忽視開放式調(diào)查問題的價值，由于時間限制，他們只是略看一眼甚至完全跳過。
然而，正是客戶意見讓John意識到整個反饋過程存在的問題。他開始分析所有75分及以下得分的調(diào)查結(jié)果，并跟進這些客戶以獲得他們不滿的原因。“為了修正整個調(diào)查過程，我不得不這么做，”他說。
原來許多讓客戶不滿的體驗都發(fā)生在與前端呼叫團隊的互動過程中，呼叫團隊在幫助客戶與正確的部門聯(lián)系上之前，往往會把客戶當皮球一樣在不同部門之間踢來踢去。
在分析了超過1000個調(diào)查意見并撥打了不計其數(shù)的客戶跟進電話之后，John終于能把與客戶的交流和相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)合起來并向公司高層證明調(diào)查信息并不準確。他的調(diào)查很有說服力，公司高層認真聽取了他的分析。公司成立了一個特別小組分析客戶調(diào)查并開發(fā)了一個更加清晰的反饋工具，清楚的規(guī)定了客戶反饋應該被提供給哪個部門。John也是該小組的成員之一。
“解決這個問題是我最大的成就之一，”John說。
使用多重反饋工具
Ladona Hiell花了半天時間仔細閱讀客戶的反饋。 Hiell是Whitney汽車集團的客戶關系主管。該公司的核心零售業(yè)務，JC Whitney＆Co公司是知名汽車的零部件及配件在美國最大的銷售商——同時也是歷史最悠久的，早在1915年它就作為一個廢棄金屬場為一個福特的T型汽車供應零件。
Hiell說，“在歷史悠久的公司內(nèi)部有很多根深蒂固的規(guī)程，要想做出變化和創(chuàng)新，需要付出很多努力。”
為了緊跟客戶需求，公司主動收集并將客戶反饋轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的改善計劃。“我們認為不存在容易的單一解決方案。我們使用多種解決方案，像是把船帆整個拋開以抓取風力，然后將方案付諸行動。“
當前的客戶反饋舉措可以分為三類：
產(chǎn)品介紹和問答
在JC Whitney官方網(wǎng)站上，每個產(chǎn)品細節(jié)頁面的下方是網(wǎng)站鏈接，包括產(chǎn)品標簽和“問答”部分。客戶有機會給產(chǎn)品打分，發(fā)表意見并在Facebook， Digg This和 del.icio.us等社交媒體上分享他們的評論。如果客戶對某個產(chǎn)品有疑問，他可以在“問答”頁面上留言。任何人都可以作出回復，所以無論是Hiell的員工、另一個客戶甚至供應商都可以回答這個問題。
每天有兩名全職工作人員閱讀并回復所有意見和問題。如果產(chǎn)品描述不明確或需要更多細節(jié)，他們會立刻答復顧客并在網(wǎng)上更新信息。發(fā)表負面評價的客戶會收到公司打來的電話，讓客戶很是吃驚。Hiell 說“他們并不相信我們會真的閱讀他們的評論并聯(lián)系他們。”
在線客服
兩年前，公司在網(wǎng)站上新增在線客服功能，客服人員的工作時間為周一至周五上午9時至晚上8時，周六上午9點至下午2點。
管理層很快就發(fā)現(xiàn)在線聊天中的客戶反饋比電話更容易排列總結(jié)。Hiell發(fā)現(xiàn)聊天腳本很有用——參照腳本能幫她了解客戶談話：“我每小時能讀80到90個聊天腳本，真正感受客戶的情緒。然而，如果是電話撥打，我每小時只能聽10或20段錄音——很難得到相同級別的數(shù)據(jù)。”
跟進售后問題
大多數(shù)呼叫中心會使用客戶調(diào)查數(shù)據(jù)解決相關問題。這是一個簡化服務的好方法，但JC Whitney則更進一步。 “我們關注是什么原因讓顧客在結(jié)束呼叫之后依然不滿。“Hiell補充道。
基于售后服務調(diào)查而得到的顧客意見和評分，Hiell和她的團隊建立了一份“依然不滿意的客戶”名單，列出了12個原因，其中之一就是取得退貨標簽再寄回商品的流程問題。“客戶覺得這樣太麻煩了，但我們一直不知道，因為他們從來沒有在通話中抱怨過。”
檢驗調(diào)查以優(yōu)化程序
Hiell說，列表呈現(xiàn)客戶意見能讓調(diào)查分析更簡單。在進行一項新的調(diào)查之前，他們會進行小范圍的試驗。客戶意見會被重新設定為多項選擇題，并加入調(diào)查中。
“這可能是我們最大的突破，”她說，“它能將上千個回復制成列表。為我們提供了可測的數(shù)據(jù)——現(xiàn)在我們知道12%的客戶回復的是X，6%的客戶則認為Y更重要。“
講述客戶的故事
開發(fā)一種收集和分析客戶反饋的有效方法是必要的，正如你要與組織的其他部門分享你的調(diào)查結(jié)果一樣重要。
“擁有大量的事實固然很好，但你必須能清晰的把客戶的經(jīng)歷講出，以獲得管理層的注意，” Hughes說。
把客戶的經(jīng)歷用合理的方式傳達給組織的關鍵決策者十分重要。大多數(shù)高管喜歡使用指標數(shù)據(jù)、流程圖、圖表和圖片。 “指標數(shù)據(jù)勝過千言萬語，”John 說， “如果你能找到一種方法準確指出流程存在的問題或者如何進行改善，那么決策者會更容易接受。”
例如，為了把訊息傳達給高級管理人員，John建了一個圖表，羅列了公司的各種軟件產(chǎn)品。此表展示了各種產(chǎn)品的客戶支持呼叫模式和缺陷率——它清楚地表明了：客戶必須撥打多個電話才能獲得支持服務的產(chǎn)品的缺陷率是17％，而其他產(chǎn)品則是0.5％。 “管理層立刻就理解了這些信息，”他說。
在JC Whitney，改善客戶體驗是公司的重中之重——壓力直接來自高層。因此，Hiell要與其他部門主管交流客戶經(jīng)歷，這些主管經(jīng)常通過她了解客戶需求。每當消費者事務部門完成一項調(diào)查分析，她就會制作一個PowerPoint演示文稿以及一個項目計劃，詳細說明誰負責跟進以及應該采取何種行動。這些分析和跟進計劃會在公司每月的決策操作會議上審議。
組織內(nèi)部的溝通是反饋過程中的重要組成部分，Hughes說。“整體客戶體驗并不只屬于某一個部門，每個員工都應該獲得——它是組織盈利的命脈。”
客戶調(diào)查：讓反饋可執(zhí)行的三個步驟
在一流企業(yè)中，客戶反饋是組織的核心之一。獨立顧問Deirdre Hughes說。“就這需要呼叫中心的領導者愿意接手并分享這個過程，倡導為客戶服務，并能夠?qū)Ω邔記Q策產(chǎn)生影響。“
這一切的基礎是客戶調(diào)查，要確保它被正確執(zhí)行。開發(fā)有效的調(diào)查過程需要跨部門共同努力，通常涉及市場營銷、分析、質(zhì)量、產(chǎn)品管理和呼叫中心。Hughes認為以下三個步驟是設置一個可操作的調(diào)查過程的關鍵。
1. 通過客戶焦點小組收集初始信息，了解客戶關心的議題。讓客戶意識到公司歡迎他們加入，并樂意讓他們成為過程中必不可少的部分。發(fā)放開放性問題，讓客戶決定重要事項。“在設計調(diào)查之前，以一種寬松的方式獲得公開公正、非結(jié)構(gòu)化的反饋十分重要，“Hughes解釋說。確保分析小組能夠深度投入，保證初期的反饋均勻的分布在不同的客戶群，這有助于了解基于人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)而創(chuàng)建的不同小組來說，哪些問題是需要重視的。
2. 設計調(diào)查。從最核心的問題出發(fā)：你對產(chǎn)品和服務的滿意度如何？（產(chǎn)品質(zhì)量，服務態(tài)度，客戶服務代表的聆聽技巧），重復購買（你會再次從我們這里購買嗎？），推薦問題（你會把我們的產(chǎn)品推薦給朋友、家人或同事么）？這通常是調(diào)查的最后部分。這些問題將有助于你的分析團隊了解怎樣才能讓客戶滿意，Hughes說。例如，好的產(chǎn)品質(zhì)量能讓86％的客戶重復購買，周到的服務會讓90％的某類客戶滿意。
3. 問題要涵蓋最多的呼叫類型，增加深度。除了如何滿意、重復購買等一般性的問題以外，還要包括“我們需要了解客戶聯(lián)系我們的原因，” Hughes說。
“這就是如何將客戶反饋轉(zhuǎn)化為行動，”她說。“現(xiàn)在你就能根據(jù)呼叫種類和問題類型知道顧客是否滿意了。這時，你就能和營銷、分析等部門組成內(nèi)部焦點小組討論工作流程中的問題或者可借鑒之處。“此外，通過主動接觸顧客，了解他們的經(jīng)歷并讓客戶服務代表介入，你就能更好地發(fā)現(xiàn)潛在的機遇。
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