如同人們漸漸遺忘那個沒有iPhone的年代一樣，出現客戶關系管理(CRM)應用程序前的企業模式也早已難以回溯，現今CRM被眾多公司廣泛應用在追蹤、評量與其他企業互動的關系，包含營銷、業務以及客服等不同部門。透過CRM，能夠精準決定誰負責特定的營銷活動、主要消費者族群，甚至是后續客服反映狀況。就像《The New York Times》里面提到的，客戶關系管理提供了企業主在營收與營銷支出方面一套全盤的測量。

然而，隨著大數據跟物聯網的出現，讓我們能夠更深入了解每個顧客的消費習慣。從消費者踏進店里開始，店家可以知道他們待了多久?看過哪些商品?看了多久?當消費者掏錢付賬時，買的東西在架上放了多久?屬于熱銷品還是滯銷貨?之后更可以從數據庫觀察顧客的年紀、性別、消費習慣、品牌忠誠度等分布。而且這類信息獲得不再僅限于網絡購物，現在實體店面，甚至是零售商，都有辦法取得顧客輪廓。端點對端點的消費體驗正迅速改變企業對客戶關系的想法、評量與管理方式。

舉例來說，導航軟件除了提供實時路況，還包含臨檢回報以及規劃路線避開擁堵路段。導航軟件之所以能夠提供這些服務，全仰賴用戶愿意讓出他們的位置信息，以換取更方便有效的開車體驗。當每個手機app用戶上傳實時路況到導航軟件服務器，工作人員處理完后更新道路狀況，讓其他正在執行中的導航軟件能有所應變。而這樣的運作方式效果竟出奇地好!

另一個開發大數據跟物聯網功效的則是迪斯尼的MyMagic+。消費者可以在My Disney Experience網站或app規劃包含園內食宿、交通、節目安排等所有行程;戴上內建RFID芯片的魔術手環Magic Band入園后，迪斯尼能夠隨時掌握消費者的行蹤，并透過手環與app，提供定制化的訊息。例如行程進度超前時，或許可以放慢腳步買個飲料解渴;進度落后時，建議哪個設施可以跳過;或是走哪條路線可以減少人群壅塞。

此外，魔術手環上的米奇老鼠不但能變身飯店鑰匙，大幅提升入園率，同時也可以當作電子貨幣包和掃描裝置。也就是說，當你坐完云霄飛車后，如果想買照片，不須再從屏幕里海搜、記下一長串的數字，所有你的照片都會存在My Disney Experience，隨時隨地讓你想買就買。

隨著越來越多物聯網應用出現，消費者愿意透露的信息跟期望值也有所改變，而這兩者變遷的交集，則是能夠進一步帶動大數據發展。

現在起你能對消費者的習性了如指掌。從顧客A踏進Lord & Taylor高檔百貨買鞋開始，無論她在百貨公司待了多久，逛哪些柜位，是東晃西晃還是直接殺到柜上，都在你的掌握之中。因此，跟顧客A以往的消費歷史比較后，就能找到最適合她的模式。假使她走速戰速決路線，服務效率或許就是第一考慮;相反地，若她花很多時間慢慢逛，那么可能比較注重價格跟質量;如果總是在店里掃貨，提供她特殊的品牌忠誠識別(集點數或簡單一句「歡迎再度光臨」)就是個不錯的考慮。此外，透過對照網絡購物跟實體店面消費、平日與周末的購買行為，就可以迅速建立該顧客的三維消費模式。

就像概念交流以及親眼看到上述改變一樣，即使因為大量信息產生，讓如何評量消費者的體驗進而吸引他們購買變得更加復雜，但討論到這些應用時也能相當令人振奮。其中最重要的一點，就是先認清并丟掉舊的測量方式，之后找到目標消費者能接受與期望的范圍，如果暫時做不到超出他們的期望，至少得先跟上他們的腳步。而越來越普遍的因應之道，則是記錄消費者的各種體驗并做以下檢視：

?發覺：顧客如何發現自己能有這經驗?

?登記：是否需要報名或登記才能進行?

?抵達：顧客何時開始體驗?

?吸引處：進行某種體驗或行為時，顧客在做什么?注重的又是什么(例如：服務速度、好價格或質量挑選)?

?完成：顧客如何決定結束體驗(例如：何時顧客準備離開店內)?

?反映：體驗結束后，顧客是否上社群媒體發表感想?或是確認自己已集到期望的點數之類?

一旦開始上述各項紀錄，就要明確了解如何隨著信息更新而應變。額外的數據該用在哪里?當顧客再次光臨，是否要親切地喊名字招呼他們?要不要主動提供上次他們曾享用過或買過的東西?或者提醒員工別去打擾顧客，以便讓他們自在地購物?擷取新的消費者體驗紀錄后，很多事都不再是不可能的任務。而最首要的，就是以結合品牌定位、改善顧客消費體驗并讓員工能輕易掌握的方式開始嘗試。

你的初步計劃也許不夠完美，同時可能還需要招募新員工，或是向曾經采納大數據跟物聯網的人們求援，但無論你怎么做，千萬都別低估了看似微小舉動所能帶來的影響。正確的增值改變(遞增量)可以徹底轉換顧客的體驗方式，所以即使有些事看起來很瑣碎，還是值得一試并觀察后續變化，你或許會發現自己可能低估了小改變所潛藏的巨大效果。