在2019年加入Cognizant之前，Gaurav曾擔任云和網絡服務提供商CenturyLink的首席營銷官。在此之前，他還曾是Dell EMC基礎架構解決方案部門的全球高級副總裁，負責領導價值數十億美元的企業解決方案組合的營銷戰略。Gaurav自1996年以來擔任過各種高級營銷職務，在制定營銷策略以實現收入增長方面擁有豐富的經驗。
此外，Gaurav還是Cognizant美國基金會的董事會成員，該基金會是一家支持美國STEM教育和技能培訓的私人基金會。Gaurav擁有印度普納弗格森學院的計算機科學學士學位和南衛理公會大學的MBA學位。
采訪摘錄
Michael Krigsman(主持人)：今天我們邀請到Cognizant公司CMO Gaurav Chand與我們探討2022年的營銷投資重點和戰略。你能簡單介紹一下Cognizant公司嗎?
Gaurav Chand：大家好!我們是一家市值約200億美元的公司，專注于所有IT服務和運營工作。同時，我們在全球各地都有辦事處，擁有大約330000名員工。
從技術的角度來看，我們可以處理客戶所面臨的端到端范圍。我們特別擅長的地方就是我們近50%的投資組合所集中的數字領域，比如像人工智能、云計算、數字工程、物聯網等技術。所有這些技術就是我們現在50%或大部分收入的來源。
Michael Krigsman：我一直覺得營銷是一個非常復雜和廣泛的領域。你能否概述一下你對營銷的看法并將其分成幾部分?
Gaurav Chand：在我以前的公司中，有很多我不需要考慮的元素，而在Cognizant這樣大規模的公司中，我必須考慮這些元素，比如簡單的事情。除了常規的營銷職責(包括建立品牌、思考需求、部署整體戰略并將其與業務目標保持一致等)之外，我們往往不會考慮的關鍵要素之一是招聘營銷(recruitment marketing)，這是一種招聘的手段。
試想一下，我們有330000名員工。我們必須成為吸引人才的磁鐵，尤其是在當今這樣的時代：每個人都在談論“大辭職潮”，諸如此類。我們必須成為一塊人才磁鐵。因此，招聘營銷變得非常關鍵。
請想象一下，在330000名員工間持續傳播企業目標、愿景和價值觀，這無疑是另一項巨大的挑戰。
然后再考慮一下我們全球業務的廣度。我們幾乎在你能想象到的全球每一個地方都有員工，并在全球范圍內保持一致，包括消息傳遞、銷售支持、需求生成、技術、贊助和客戶激活。在設計總體戰略時，我們必須考慮很多事情，然后處理它背后的執行元素。
Michael Krigsman：如果縱觀整個環境，你的主要優先事項或投資目標是什么?
Gaurav Chand：這一切都需要從了解業務重點開始。我會帶你回顧一些歷史。
2019年，當我加入Cognizant時，我們大約30%的業務是以數字為導向的(即云、物聯網、數字工程、人工智能和自動化諸如此類的技術)，但我們并未得到來自客戶的信任。
如果你查看我們圍繞“知名度”進行的所有研究會發現，我們在美國擁有很好的知名度，因為我們75%的業務來自美國。然而，當跳出美國，你會發現，我們在英國、德國、北歐、澳大利亞這樣的大經濟體中，知名度相對較低。首先也是最重要的是，為了讓這些業務優先事項保持一致，我們必須提高Cognizant品牌的知名度。
不過，僅僅提升知名度還不夠，我們必須要成為客戶所需的數字化轉型合作伙伴，這一點尤為關鍵。我們必須把知名度與成為數字化轉型合作伙伴的認知結合起來。
然后說到運營優先事項。當我剛加入Cognizant時(約2.5年前)，我們有一個非常陳舊的martech堆棧。我們主要使用具有客戶參與度的遺留工具，因此當時的狀況就是：大量的活動參與、大量的電子郵件以及很少的數字化。所以，我們必須高度專注于圍繞數字方式構建我們的能力，以此來定位我們的客戶、與客戶互動并改變傳統范式。
很多研究結果表明，70%的客戶在接觸任何合作伙伴、供應商或生態系統中的任何人之前就已經做好了決策。他們查找信息的首要機制就是數字化：網站、社交和所有這些部分。
未來我們的目標是升級martech堆棧以及圍繞數字化的能力，而且不僅要發展為面向未來的營銷組織，還要確保我們能夠在創造知名度和成為數字化轉型合作伙伴的理念下，成功執行業務優先事項。
Michael Krigsman：內容和思想領導力在創建知名度方面的作用是什么?
Gaurav Chand：你提的“內容”這個點很好。我們倡導將領導力與內容相結合。因為沒有好的內容，什么都行不通。
你可以擁有技術上最好的傾向模型以及最好的預測分析技術，你也可以使用地理圍欄、地理定位和你工具包中的最新技巧。但是，如果沒有引人入勝的內容來吸引客戶或保持目標角色的參與度，那么你將永遠看不到成果。
例如，我們網站的訪問量可能很高，但關鍵指標在于“跳出率”是多少。跳出率指的是只訪問了入口頁面(例如網站首頁)就離開的訪問量與所產生的總訪問量的百分比。
顯然，一些操作問題會影響到跳出率，例如加載頁面和所有其他部分所需的時間等。但在所有與高跳出率有關的研究中，首要原因就是缺乏好的、引人入勝的內容。在我看來，準確的消息傳遞至關重要。無論是LinkedIn上的廣告還是社交媒體或網站上的帖子，亦或其他任何內容，要知道內容為王，它是任何對話的起點。
Michael Krigsman：聽起來這個準確消息傳遞問題是你迄今為止所描述的一切的基礎。你對此有什么看法?
Gaurav Chand：絕對是，而且它非常有趣。我早年曾是一名消息傳遞者，從這個角度來看，我很幸運，因為我真正了解消息傳遞的價值。
消息傳遞有多種形式，包括簡短的、長的、中度的，還有信息圖表和其他不同的消息傳遞元素，所以我們必須認真考慮。Twitter上的帖子與LinkedIn上的帖子看起來非常不同，LinkedIn上的帖子也與網站頁面截然不同。做好了消息傳遞，你才有可能收獲想要的結果。
Michael Krigsman：讓我們繼續談談你的營銷重點和投資。你已經描述了一些，但是你將投資重點放在哪里?你愿意跟我們再多分享一點嗎?
Gaurav Chand：當我考慮投資組合時，第一點顯然是與業務目標一致。因此，這些業務目標產生的營銷目標是什么呢?
我提到的一件事是知名度，另一件是改變傳統范式。
當你聽到轉變范式的那一刻，你就可以非常清楚地意識到你不僅僅要有一個吸引眼球的策略，還必須有一個驅動策略的解釋。
我給你舉個例子。目前，我們的投資組合非常廣泛。我們與一級方程式(F1)阿斯頓·馬丁(Aston Martin)建立了合作關系，此外，我們還與創始人杯LPGA、總統杯PGA以及SailGP建立了合作關系。不過，光名字吸引眼球是不夠的，它必須與良好的客戶體驗相結合，這樣你才有可能繼續與客戶探討其他問題，所以我們把許多重點都放在了這里。
另一個關鍵要素是數字與傳統的概念。這是規劃過程的關鍵部分，因為在疫情大流行中，我們再一次看到了這一點。缺乏數字化讓企業業務停滯不前，處于巨大的劣勢。
我剛加入這家公司時，我們大約20%的支出用于數字化方面，80%用于電子郵件營銷、活動營銷等方面。但是現在，在我們的投資組合中，高達77%的部分都是數字化，只有23%用于電子郵件營銷、活動等方面。
當然，這并不意味著電子郵件營銷一無是處。我也是電子郵件營銷的大力支持者，但這取決于你在該渠道中使用它的位置。如果它是參與客戶旅程的起點，那么你成功的可能性幾乎為零，數據會告訴你這一點：如今，電子郵件響應率(即外部受眾的電子郵件點擊率)大約只在0.03%到0.07%之間。
然而，如果你在正確的時間(當顧客或用戶知道你要推送的內容并帶領他們完成整個旅程時)使用電子郵件，你會發現電子郵件的最高點擊率將超過70%。所以，你必須要在客戶旅程中的正確時間使用它才能發揮作用。
另一件事我認為是轉向數字化，這也是我的首要任務之一。這就是我們更新martech堆棧的原因。我們擁有世界一流的預測分析技術。我們可以做一堆地理圍欄和地理定位。
但需要考慮一個場景：在互聯網電視和廣播電視之間，我個人更喜歡互聯網電視，因為我們的定位更適用于互聯網電視。因此，當我在一個數字、互聯網電視、預測分析、地理圍欄、郵政編碼地理定位更加成熟的國家(如美國)查看我的投資組合時，我的營銷組合無疑是成功的。
但當目光轉向另一個不成熟的國家，我們以歐洲為例，互聯網電視在歐洲并不成熟。即便是Hulu(美國一家主流視頻網站)都未能突破歐洲的一些國家，廣播電視仍然是這些國家全球廣告或廣泛覆蓋廣告的主要來源。
因此我們必須綜合考慮問題，而不只是在總體層面上。針對不同的國家，你需要不斷調整自己的組合策略。
Michael Krigsman：你的意思是說對客戶在客戶旅程、客戶生命周期以及不同地區的各個階段的深刻、細致理解至關重要。
Gaurav Chand：當然!你提到的這一點很有趣，同時也讓我想起了一些事情。
當我剛開始營銷職業生涯時——顯然是很久以前的事了——營銷被認為是“萬事通”：你找了一個足夠聰明的人，如果他/她可以在某件事上表現出色，那他/她應該也可以做好其他類似的事情。
如今，營銷是一種非常專業的功能。當你查看martech堆棧背后的復雜性時，無論你使用的是6sense、MediaMax還是Bombora等技術，都能夠解釋這些數據并將其轉化為可以從客戶定位的角度使用的洞察力。
客戶在未知渠道中做什么?客戶在已知渠道中做什么?你如何在未知渠道中定位客戶?你如何在已知渠道中定位客戶?事實上，我覺得營銷要比所有這些復雜得多，你現在正在獲得組織內許多其他職能部門一直存在的職能孤島，但你正在以一種真正的方式在營銷中得到它。
老實說，看到這一點很讓人興奮，因為當你在營銷等職能部門中擁有這種職能分布時，你的職業道路將會有更多可能。
Michael Krigsman：你的CEO希望你衡量什么?因為當你進行品牌建設活動、思想領導力、內容以及你所描述的所有內容時，與需求生成活動相比，衡量起來并不容易。
Gaurav Chand：我會將它們分為四個總體類別。
一是創造知名度和轉變范式。這對于Cognizant作為一個品牌來說絕對是至關重要的。
第二個，我想說的是營銷影響力，渠道，這是棘手的部分。
有趣的是，在我職業生涯的大部分時間里(在加入Cognizant之前)，我曾在既有關系業務又有交易業務的地方工作。交易業務通常是衡量營銷結果的指標。關系業務通常通過營銷影響來衡量。
憑借我們擁有的服務能力，交易業務不存在什么問題。因此，營銷影響力是我們跟蹤的主要內容。這在我們的每一項活動中都是絕對必要的。
第三部分，我想說，我們正處于人才爭奪戰中。我們必須將自身牢牢定位為行業中的人才磁鐵。因此，營銷越來越成為我日常工作中一個非常、非常關鍵的方面。
第四點，也是最后一點，我之前就提到過。我們擁有330000多名員工，確保所有這330000人都朝著同一個方向前進是一項大規模的任務。內部通訊顯然與其他幾個營銷元素一起在其中發揮了巨大作用。
這四個要素就是我的首席執行官希望我實現和衡量的目標，每年，我們都會與董事會討論這些措施，這正是我們要做的事情。
Michael Krigsman：你如何衡量營銷影響力?
Gaurav Chand：老實說，這取決于策略。讓我們以贊助和客戶體驗為例，比如高爾夫賽事。Cognizant“創始人杯”(Founders Cup )是我們引以為豪地能與LPGA合作的資產之一。它是每年都會舉行的高爾夫錦標賽。圍繞體驗方面的高爾夫錦標賽的關鍵要素之一是我們擁有N+個插槽。
我們有50多位客戶參加該職業-業余配對賽。我們會非常密切地衡量這些客戶在六個月前和六個月后的增量數據。這些增量就是營銷影響力。它沒有來源，所以它不是一個完全準確的數字。有人去了我的網站，點擊并購買。對于像我們這樣的企業來說，它永遠不會那么準確，但這是我們如何衡量營銷影響力的一個例子。
第二個例子也是通過高維傾向評分(high propensity score)。哪些客戶以數字方式與我們互動?他們是否查看了社交帖子并訪問了我們的網站?他們在網站上花了多少時間?他們訪問我們網站時關注的主題是什么?這些主題與未來三到六個月內產生的渠道之間是否存在關聯?
我們談論的是銷售周期在6-9個月的東西，而非1-2天或幾個小時的銷售周期，因此，你必須衡量正確的時機。
你必須與業務負責人進行這種對話，因為歸根結底，你所衡量的任何內容都必須絕對可信并為業務負責人所接受。營銷不能生活在一個真空中，我們在為出色的工作歡呼，而業務領導者卻坐在那表示，“我甚至不知道你們做了這個”或者“我們甚至不知道你們衡量了這個”。
這必須同時進行，因此，再次強調，根據時機，我們會研究各種不同的技術來衡量客戶的營銷影響力。
Michael Krigsman：你接受這種模棱兩可(無法將精確的結果歸因于精確的活動)的結果?
Gaurav Chand：我確實花了一些時間來適應。我個人也接受了一些教育以深入了解投資組合、銷售周期以及客戶旅程，并與面向客戶的合作伙伴交談以了解他們如何為客戶提供各種不同的服務。圍繞這個的銷售周期是什么?
我必須經歷一次個人的教育之旅，才能弄清衡量自己的最佳方式。然后我會就此與整個執行委員會(也就是CEO和我所有同事)溝通，“這就是我們測量它們的方式和頻率。大家都可以接受嗎?如果可以，我們就開始行動了。”
Michael Krigsman：我在想嘗試使所有這些利益相關者保持一致，有時并不是一件容易的事。
Gaurav Chand：不容易，但卻很關鍵!很多人只是沒有考慮與同行合作并在其中許多方面達成共識的那些運營元素。但老實說，這正是當今CMO角色的一個關鍵方面。
Michael Krigsman：數字化轉型需要文化轉型。你如何讓客戶相信他們的文化需要改變?營銷和IT之間的關系應該是什么樣，才能推動數字化轉型?
Gaurav Chand：說服客戶的最佳方式有兩種：一是向客戶展示經歷的一切。對圍繞文化、流程的挑戰要非常透明。好消息是，我們擁有非常復雜和成熟的數字業務運營使我們能夠做到這一點。
我們還部署了一個咨詢團隊，他們是變革管理方面的專家，所以你必須做很多事情。這不像說“昨天這個應用程序還存在于一個遺留的服務器存儲網絡環境中。今天，我們希望它完全遷移到云中”那么簡單。有些人員需要按照組織的變革方式重新調整用途。
我們呼吁組織內和我們能力范圍內的所有方面來實現這些變化，并幫助我們的客戶從人員和流程的角度進行文化變革。這都是非常關鍵的元素。
第二個方法是向客戶展示成功案例。你能證明你成功地完成了這個轉變，并且幫助企業從中獲得了所有正確的好處嗎?這些都是我們的客戶希望聽到的關鍵信息。
Michael Krigsman：營銷和IT如何共同推動數字化轉型?
Gaurav Chand：營銷和IT必須是一種非常緊密的關系。我每月至少與我的CTO和CIO交談一次。我的團隊每天都與他們交談。我的martech堆棧團隊甚至完全融入了IT團隊。這些關系對于推動數字化轉型非常關鍵。
Michael Krigsman：隨著 Apple、Google Chrome等推動隱私變化，你如何看待營銷格局的變化，尤其是在ROI優化和歸因方面?
Gaurav Chand：隱私變化總會以某種形式、適用性或功能影響你的技術堆棧。你想克服任何和所有隱私更改的唯一方法，就是你的客戶和目標受眾同意你向他們推銷。這是唯一的方法。
無論發生何種隱私變化，只要你定位的角色同意你定位他們，事情就好辦了。如果你有真正引人入勝、真正有啟發性的內容，這一切都不是問題。
我對團隊所有營銷人員的建議是拋開技術方面，將圍繞隱私的政治、社會因素完全排除在外。專注于構建世界一流的內容，這樣你的客戶自然會找上門來。
Michael Krigsman：Cognizant 面臨的品牌挑戰發生了怎樣的變化，這對Cognizant 2022年的市場投資和戰略有何影響?
Gaurav Chand：現在，我不敢說我們的品牌轉型已經完成。畢竟，我們開始這段旅程僅僅一年半的時間。可以想象，如果做得好，觀念的根本轉變需要三到五年，如果做得不好，甚至會更長。
從我的角度來看，我談到的知名度部分，以及我談到的范式轉變部分，都沒有改變。但是，我可以為你提供一個假設性示例。
今天，我非常依賴贊助策略，它為我提供了兩個我真正想要的元素：一個是全球目光，另一個是以非常有效的方式吸引客戶的能力，因此我可以推動這種觀念的轉變。明天，如果這種觀念正是我想要的，我想做的就是提高參與度，這樣我就可以擴展我的業務范圍，或者如果我需要擴大我的客戶群，我會改變我的知名度策略，我可能會放棄所有贊助，專注于圍繞我想要擴展的主題進行數字定位，并在其中添加一些客戶體驗。這只是一個非常基本的例子，用于說明我如何讓營銷策略隨著業務目標的發展而發展。
但是老實說，我們才剛剛開始這段旅程。在我可以自信地說我將在自己的投資組合中增加一些元素之前，我們還有很長的路要走。
Michael Krigsman：聽起來你已經了解了客戶。現在你正處于執行階段，而非全面解決階段。
Gaurav Chand：是的，了解你的客戶是第一步。下一步是了解這些客戶中的所有不同個性和角色。然后非常有效地針對他們，因為要知道，CIO并不是當今環境中唯一推動IT決策的人。最好的CIO是完全接受這一點的人。
營銷、人力資源、業務領導者、財務，每個人都在推動某種IT決策，或者至少在影響它。你必須能夠成功地與這些角色中的每一個對話。
Michael Krigsman：隨著業務轉型推動角色融合(包括全棧開發人員)，該行業如何準備好指導和培養全棧營銷人員?
Gaurav Chand：老實說，這是最大的挑戰之一。從教育的角度來看，一旦你離開本科或研究生院，你將缺乏機會接受充分的教育。完全熟悉數字堆棧需要充分的理解。例如，了解AEM 6.5，了解你是否正在部署MediaMax、6sense或Bombora，它們為你提供了什么?你如何去改變你的MediaMax計劃?哪些元素表現得非常好?哪些元素表現不佳?
社交是另一個非常好的例子，我們有很多員工，我們必須訓練他們了解社交中的有效方法。長格式消息在社交中不起作用，簡短的消息傳遞在社交中起作用。
視頻創作：6秒、15秒、30秒、20分鐘的視頻有什么區別?為什么在Instagram上做廣告很重要?當你在Instagram上談論公司時，你必須從完全不同的角度來看待視頻創作，而不是談論廣播電視、廣告和類似的東西。
當然，其中也有一些沒有完全完成的元素，我認為它們正在得到完善。培訓課程就是其中之一。老實說，我認為大多數成熟的營銷公司已經建立了一個很好的培訓計劃，作為進入某些學科的員工的起點。我認為，只要我們的教育進度趕上來，未來幾年內我們將能保持良好狀態。
Michael Krigsman：隨著營銷越來越依賴數據，你如何在獲取太多或太少的數據之間取得平衡?誰為martech、CIO或CMO提供預算?
Gaurav Chand：CMO為martech提供預算，而且老實說，數據問題非常相關，這正是數據科學散發藝術魅力的地方。
了解未知和已知渠道的預測分析技術能夠為正確的行動提供依據，但在此過程中，不斷試驗，看看什么成功，什么不成功，并實時獲取數據以調整策略顯得非常關鍵。
Michael Krigsman：很多CMO表示他們在招聘人才、留住人才以及為人才付費方面存在困難。對此你有什么想法?
Gaurav Chand：自今年年初以來，我們已經聘請了900名新員工。自去年年初以來，我們在Cognizant雇傭了大約43800名員工。想想那些數字，這確實很難。
對此，我們的建議是世界上的每家公司都需要招聘營銷的元素，因為這是一場激烈的人才爭奪戰，而且我認為這種情況并不會很快消失。
Michael Krigsman：你之前提到了“體驗營銷”一詞，能跟我們分享一下嗎?
Gaurav Chand：體驗營銷一直很重要，它讓世界變得與眾不同。電子郵件營銷是我使用的另一個例子。
根據我的經驗，在客戶旅程一開始就使用體驗營銷一般不會成功。只有當有人了解你的公司，并渴望了解更多時，拉他們進來，讓他們有機會更詳細地談論你的公司，體驗營銷才能發揮作用。
老實說，我認為現在這個時候體驗營銷更為重要。因為我們都經歷了2年多的疫情，它雖然還沒有完全結束，但我們已經逐漸復工。人們強烈渴望走出去與其他人接觸和互動。我認為，未來幾年，體驗營銷將成為整個營銷策略中另一個非常關鍵的元素。
Michael Krigsman：我假設它對你如此重要的原因之一是因為Cognizant從事關系業務，并邀請人們參加活動等有助于建立這些關系。我想是這樣的。
Gaurav Chand：是的，這是一個復雜的銷售，涉及很長的銷售周期。因此，你需要更多時間坐下來解釋你對客戶的工作。
我在談話中很早就提出的第二個要素是范式的轉變。在LinkedIn廣告或Twitter廣告中，轉變范式相對困難。你需要一些時間與客戶面對面地坐下來，解釋你的目標和你的轉變，你正在進行什么樣的投資，以及所有這些內容。這就是體驗營銷發揮真正關鍵作用的地方。
Michael Krigsman：我還必須做出這樣的假設，即客戶有機會了解你以建立信任，這也是關鍵。
Gaurav Chand：這是完全正確的，因為在關系業務中，信任因素是絕對關鍵的。就建立信任而言，沒有比與人坐下來面對面討論更好的方式了。
Michael Krigsman：對于營銷人員確保他們的營銷目標、活動和投資與組織的業務目標相匹配，你有什么建議?
Gaurav Chand：我最大的建議是，確保與業務領導者保持充分的聯系。營銷的存在是有目的的，那就是無論目標是什么，都可以加速業務發展。
這既耗時又乏味。但是，在你計劃營銷策略的任何方面之前完成這項工作絕對至關重要。花時間進行盡職調查，并了解業務問題以及你要解決的問題是最關鍵的因素。
我想告訴人們的另一件事是，營銷人員有時并不擅長推銷自己。我一次又一次地注意到，我們都只關注自己的工作，認為做好我們的工作就是一切。但事實并非如此。你可以使用自己在制定出色的營銷計劃時開發的技能，并將其利用到個人的日常職業生涯中。
最后一點，如何做到聰明地談論你的工作，而不會給人吹噓之類的不好印象?學習是門藝術，可以加速你在任何公司的職業生涯。有志向不斷發展自己的人往往擁有最好的技能。
Michael Krigsman：你認為Cognizant的營銷將走向何方?
Gaurav Chand：我認為我們正在獲得一個更加復雜的martech堆棧。ABM已經在Cognizant大放異彩，使其在數字定位方面更上一層樓。
隨著國家基礎設施在美國以外的地方愈發成熟，我們如何非常具體地定位角色并將角色集擴展到整個C級管理層，就是Cognizant營銷的發展方向。
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