2016年，是深航營銷與服務(wù)深度融合的關(guān)鍵一年，服務(wù)營銷體系將提升客戶感知價值作為核心工作思路之一，打造“贏在客戶”工程，旨在通過提升客戶感知，持續(xù)培養(yǎng)客戶忠誠度，深度挖掘客戶價值。我在深航長年從事服務(wù)營銷工作，想結(jié)合自己的工作心得，談?wù)剬蛻舾兄獌r值的理解以及如何提升客戶感知價值的一些思考。
我想通過幾篇文章，分別談?wù)勈裁词强蛻舾兄⑷绾卧u價客戶感知、什么是客戶感知價值、如何衡量與提升客戶感知價值幾個問題。
首先來說說什么是客戶感知，我從感知的不同來源，將客戶感知分為人人交互感知、人機(jī)交互感知以及規(guī)則、產(chǎn)品、信息交互帶來的客戶感知五個方面，以下逐個詳述。
(一)由人與人接觸產(chǎn)生的服務(wù)感知
先講一件我親身經(jīng)歷的事，已經(jīng)過去五六年了，但仍然記憶猶新。一次我打出租車，坐在副駕駛位置，和司機(jī)隨意攀談了幾句后電話響了。我接起電話時，發(fā)現(xiàn)司機(jī)已經(jīng)關(guān)掉了廣播，給我營造一個安靜的通話環(huán)境。掛了電話，我習(xí)慣性的抱了抱雙臂，司機(jī)師傅關(guān)切的問“是不是空調(diào)太大了?”便主動調(diào)小了空調(diào)。司機(jī)師傅小小的兩個舉動，讓我有點(diǎn)小感動，他和普通師傅不一樣，她對客戶的洞察能力相當(dāng)?shù)膹?qiáng)，把服務(wù)做在客戶開口之前，超越客戶預(yù)期，從而實(shí)現(xiàn)客戶滿意。按理來說司機(jī)快捷的把客戶帶到目的就完成了服務(wù)產(chǎn)品的交易，在位移產(chǎn)生的過程中客戶與服務(wù)提供者之間的交互，是服務(wù)產(chǎn)品提供的過程，客戶過程感受與位移結(jié)果共同組成一個完整的服務(wù)傳遞。在以上案例中，交互雙方都是人，這便是傳統(tǒng)服務(wù)接觸界面。在航空公司，呼叫中心、地面服務(wù)部、乘務(wù)部都是直接面客部門，也通常被大家稱之為一線崗位。
(二)由人機(jī)交互產(chǎn)生的客戶感知
我身邊一個朋友，最近工作發(fā)生了變動，從國企出來去到一個正在起步的私企工作，公司剛成立，差旅管理還不成型。以前出差，一個電話打到公司合作的商旅公司，機(jī)票預(yù)訂30秒搞定，個人信息、付款、行程單等問題統(tǒng)統(tǒng)不用操心。現(xiàn)在自己出行傻眼了，所有細(xì)節(jié)都要關(guān)注。朋友拿出手機(jī)跟我興奮的交流，經(jīng)比對他決定以后用支付寶訂票了。深度溝通后，我了解了其中的奧秘：1、首先支付寶下載率很高，幾乎每個人APP里都有它，功能強(qiáng)大，刪APP的時候支付寶絕對不是考慮對象。朋友不用為了出行再下載其他APP他覺得很方便。2、在預(yù)訂首頁上，上半部分是按時間和航段查，便于商務(wù)出行者使用。下半部分是特價機(jī)票顯示，對于那些想旅游，對時間不敏感對價格敏感的客戶，這樣的設(shè)計(jì)一目了然，省去搜索動作。3、在航班展示頁面，有兩個小細(xì)節(jié)很對這位朋友的胃口，一個是在每航班價格上方都會顯示頭等艙價格，客戶比對現(xiàn)有價格和頭等艙價格，相差不大時，頭等艙購買欲望就大大增強(qiáng);二是有一個“是否需要發(fā)票”選項(xiàng)，且只要選擇航司旗艦店購票，均能在機(jī)場柜臺拿取行程單，這是攜程都無法做到的。
人和系統(tǒng)的交互，其體驗(yàn)好壞，關(guān)鍵點(diǎn)在于是否對客戶需求有翔實(shí)的把握，再轉(zhuǎn)換為交互界面上的呈現(xiàn)。交互設(shè)計(jì)高手，是能挖掘到客戶潛意識里的無聲需求，讓客戶使用過程中，驚呼“哇，太棒了，這就是我要的”。線上交易比例與日俱增，傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)如果還在埋頭僅抓人人交互服務(wù)體驗(yàn)的話，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時代了，線上交互體驗(yàn)指標(biāo)的探究、觀測和管理，是互聯(lián)網(wǎng)時代服務(wù)管理的新使命。
(三)由規(guī)則產(chǎn)生的客戶感知
客戶感知是不是僅僅取決于人人交互和人機(jī)交互體驗(yàn)?zāi)?以我與服務(wù)打交道的這么多年經(jīng)驗(yàn)來回答你，絕對不是。還有很大一群操盤手對客戶體驗(yàn)起到關(guān)鍵作用。首先來說說客規(guī)里的退改簽規(guī)定，由于航空公司原因不能讓旅客如期成行的情況下，航空公司的退票改簽規(guī)則是不是從方便旅客的角度去制定的呢?航空公司不能履行服務(wù)承諾，就要想盡一切辦法讓旅客盡快解決出行的問題，如判定航班變動類型的規(guī)則要簡單、退改辦理渠道要寬泛、辦理效率要快捷，如果簽轉(zhuǎn)到其他航空公司，旅客費(fèi)力度要小、且座位一定要有保證。這些看似合理的需求，都是由一個個公司內(nèi)部規(guī)則和對客服務(wù)承諾組成的，誰是規(guī)則制定者，誰也在無形之中充當(dāng)著服務(wù)設(shè)計(jì)者。
(四)由產(chǎn)品產(chǎn)生的客戶感知
航空公司的營銷類產(chǎn)品層出不窮，有時候廣告打出去了，旅客都來電話咨詢了，產(chǎn)品的價格還未生效;有時候產(chǎn)品5月1日上線，4月30日下午六點(diǎn)產(chǎn)品部門才將操作手冊下發(fā)給對客部門，員工倉促自學(xué)，來不及對學(xué)習(xí)效果進(jìn)行檢驗(yàn)，便匆匆應(yīng)答，這種情況下對客解釋難免有不到位的地方;有的時候，公司會跟第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)聯(lián)手推出促銷活動，但是由于第三方合作機(jī)構(gòu)的服務(wù)態(tài)度差、未履行服務(wù)承諾等問題引發(fā)的投訴，會嚴(yán)重影響客戶對深航服務(wù)品牌的認(rèn)知。因此，每一個產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，其實(shí)也是客戶體驗(yàn)的締造者，產(chǎn)品推陳出新固然重要，但是一定要確保旅客感知為最終目標(biāo)。我相信我們需要的不僅是旅客的高參與度，我們更希望看到的是客戶的重復(fù)參與率，這才能體現(xiàn)產(chǎn)品的生命力。
(五)由信息服務(wù)產(chǎn)生的客戶感知
旅客在購買了航空公司機(jī)票后，整個服務(wù)過程都需要有各類信息的支撐，例如：航班時刻變動信息、登機(jī)口信息、行李提取信息、退票款項(xiàng)到賬信息、積分到賬信息，接送機(jī)服務(wù)的聯(lián)絡(luò)信息、航班備降后的旅客安置信息等等。在每一個旅客需要信息的環(huán)節(jié)我們是否已經(jīng)做到了信息通暢、信息提供的渠道是否多樣化、各渠道提供的信息是否保持一致性、信息提醒的時間是不是在旅客開口詢問之前……這些維度都應(yīng)該是我們設(shè)計(jì)信息推送時考慮的因素。那么問題來了，以上服務(wù)提供部門要積極主動地把信息共享出來，當(dāng)前沒有信息的要想辦法找到信息源，有信息源的要進(jìn)行客戶化包裝成為客戶可理解、易接受的價值信息。
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