隨著市場競爭的加劇和各類新興的互聯網化服務沖擊，移動通信呼叫行業正在日漸發生變化。作為與用戶互動最直接的溝通紐帶，呼叫中心單純局限于業務的咨詢、查詢、受理、投訴和建議的服務模式已經無法滿足用戶的需求，越來越多的用戶通過網頁、社區平臺或客戶端進行自助服務，大量依賴呼叫中心的業務隨著終端應用的推進，話務量逐漸減少。另一方面，隨著運營商資費的持續下調，呼叫中心面臨著降本增效的雙重壓力，單一的以熱線呼入呼出的話務形式服務用戶導致資源調度和人員管理缺乏靈活性，也無法創造更多的企業利潤。因此，作為與用戶接觸最頻繁的接觸窗口，呼叫中心業務如何與互聯網化服務巧妙地結合運用，實現服務營銷一體化，是當前呼叫中心謀求發展的新思路。
目前，在以互聯網業務為主體服務內容的移動集中化服務專席，主要通過熱線人工服務和投訴工單統一處理的集中化模式為互聯網客戶提供業務疑難問題解決方案、終端使用排障指引以及全網營銷活動咨詢等。但隨著各類互聯網社交平臺和電子商務交易平臺的迅猛發展，特別是在以微信平臺為典型代表的互聯網社交應用平臺的影響下，互聯網用戶習慣并傾向于通過網絡進行自主體驗各類互聯網產品和尋求自助幫助，各類互聯網操作入口和便攜的操作模式也為客戶創造了體驗服務的機會。而用戶對移動互聯網產品的使用，已逐漸從簡單的問題解決上升到對產品業務場景的全服務過程體驗，用戶希望能夠搭建一個互聯網渠道的溝通互動平臺，而不是只依賴單一的呼叫中心客服人工尋求幫助。
服務模式
當前，集中化服務專席通過業務試點，構建了熱線服務+互聯網服務的立體服務體系，實現客戶自服務->客戶互服務->智能機器人服務->人工在線服務->人工熱線服務的分層次客戶服務模式，通過分層次和情景捕捉客戶問題背后的潛在需求，實現“精細化服務和滲透式營銷”。客服人員通過對客戶問題的精細分析，借助與客戶的良性互動、關聯業務，達成無縫隙推薦。其優勢是運用全方位客戶響應打造卓越的客戶體驗，客戶感覺不到營銷的痕跡，既能滿足客戶需求，又能完成業務價值的傳遞和創收，實現服務和營銷的閉環管理。
客戶服務多入口引流
那么，如何對客戶服務做分層次的服務營銷呢？答案是采用從簡到難的漏斗模式對客戶問題和話務進行智能篩選，通過多入口進行客戶引流，即基本業務咨詢問題以智能機器人應答為核心，該類接續話務首先進入智能機器人平臺，由機器人自動識別和解決大部分客戶的基礎問題；使用類疑難排障等機器人無法解決的業務問題接入人工在線服務平臺解決；而對于深度疑難問題以及客戶拒絕在線服務、升級投訴的業務轉入人工IVR熱線服務解決。
服務及營銷場景
在做分層次服務營銷過程中，最能實現與客戶互動并凸顯降本增效優勢的層面就是智能機器人和人工在線服務兩個服務場景。
機器人自助服務及營銷場景：A常規業務咨詢：客戶通過服務前端入口（WEB/微信）傳遞消息，機器人識別并傳輸客戶問題到智能知識庫，智能知識庫返回關聯問題的答案；
B熱點業務辦理和查詢：客戶通過服務前端入口（WEB/微信）傳遞消息，機器人識別并傳輸客戶問題到與該入口對接的業務訂購、查詢系統平臺，平臺返回訂購、查詢等交互指令，客戶輸入相關指令獲取問題的答案；C推薦菜單、營銷活動和下載入口：在與客戶交互應答的結尾，以上下文關聯識別方式配置圖文消息，如業務推薦菜單、全網營銷活動介紹和手機客戶端下載鏈接，客戶通過點擊可跳轉到對應頁面直接進行業務辦理及活動參與。
人工在線服務場景：A自助服務無法解決的業務辦理和查詢：客戶通過服務前端入口（WEB）傳遞消息，在線坐席人工根據客戶問題在線作答、查詢和辦理業務。；B使用類疑難排障：客戶通過服務前端入口（WEB）傳遞消息，在線坐席人工根據客戶問題在線作答，推送文字消息、操作界面截圖，圖文并茂為客戶做詳細指引。
智能機器人客戶服務的場演示如下圖：
設立效果檢驗指標
通過分階段開展業務試點實施分層次的互聯網服務，可在過程中設立多項可量化可統計分析的指標檢驗業務實施的效果，評估該服務模式與傳統服務模式相比是否有存在服務優勢，具體如下：
自助服務客戶量占比： 以機器人自助服務、人工在線服務客戶量占整體服務客戶量比重衡量客戶對自助服務平臺是否滿意。
自助服務客戶問題解答匹配正確率：以機器人智能應答的問題和答案匹配正確率衡量客戶問題的實際解決程度。
自助服務和人工在線服務客戶回復的滿意度：以自助服務和人工在線服務結束時，客戶對該項服務評價是否滿意衡量客戶對該平臺服務的實際體驗感知。
客戶問題重復咨詢量占總體熱線轉接量比率：自助服務和人工在線服務客戶轉接熱線服務，以客戶重復問題咨詢量占總體熱線轉接量的比率衡量客戶在前端自助服務的問題解決程度。
通過以上對互聯網化服務展開的一系列服務轉型思考，互聯網和熱線服務相結合的服務模式更順應移動互聯網的發展和客戶服務需求，一方面是集中化服務專席可利用專席已有的在線客服平臺為互聯網業務提供統一的人工在線接入服務，并打造具有專席特色的智能機器人服務，有效減少人工熱線話務的接入成本，實現專席從以服務為主到以客戶體驗為主的“體驗中心”轉型。另一方面，結合現階段的人工集中坐席服務，構建多平臺分層次的客戶服務模式，客戶信息交互界面多樣化，與傳統的人工熱線語音溝通相比，機器人智能應答平臺和在線服務平臺不僅可以發送文字，還能推送圖文信息，引到客戶點擊鏈接直接進入業務辦理界面操作，給客戶提供多樣化的信息交互界面，拓寬業務推廣營銷渠道，實現集中化服務專席從以服務為主到服務營銷一體化角色的真正轉變。
作者單位為中國移動南方基地客戶服務中心互聯網服務室；
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