隨著外部競爭環境日益激烈，通信消費結構發生轉變，智能終端不斷推陳出新，OTT業務對運營商發起挑戰。從內部環境來看，公司產品業務不斷豐富，公司內部降本增效的愿望愈發強烈，從“成本型”到“利潤價值型”的轉變已成為呼叫中心管理模式變革的必然。呼叫中心作為公司的多渠道支撐窗口，面臨適應新發展、滿足客戶新需求、提升服務價值的嚴峻考驗，呼叫中心將承擔起營銷的任務，變單純服務為服務營銷一體化，可見服務營銷轉型迫在眉睫。
基于服務戰略轉型需求的大背景下，2013年客服中心將全面實施“量化薪酬”制度，將營銷計件提上議程。在服務與營銷兼備的背景下，客服代表的在線精準營銷技巧亟待提升，實現在服務中開展營銷，延續服務的價值，助力公司順利轉型。
10086呼入渠道作為移動公司服務的主渠道，就客服(東莞)中心而言，每月接觸客戶500萬以上，海量客戶接觸機會為服務營銷轉型提供了良好的環境。在這樣的大趨勢下引發了筆者的思考：服務營銷模式如何改變?服務向營銷轉型步伐如何邁進?
呼叫中心在服務向營銷轉型的過程中將會遇到不少的挑戰，最終結果都體現在業務營銷水平上。但在轉型的道路上，我們應該如何鋪設我們的道路?其中新的營銷模式探索將是助力我們實現目標的關鍵因素。結合公司的業務特性，通過分析客戶來電的錄音，發現同一業務不同話務員所呈現的營銷技能差異非常大，其中優秀的營銷情景對達成銷售起到關鍵作用，他們往往是參考傳統行業對營銷的具體應用，栩栩如生地為客戶描繪一幅使用公司產品后的美好畫面，吸引了客戶最終選擇公司產品。
這種向客戶描述情景的方式是否適用整個中國移動的業務電話營銷呢?客服中心如何通過一根電話線將我們的產品使用情景更好地展示在客戶面前呢?帶著這個思考，我們走進了情景營銷的探索之路。
情景營銷(Scene Marketing)，就是在銷售過程中洞察客戶的訴求點，運用生動形象的語言為顧客描繪一幅使用產品后帶來的美好圖像，讓顧客感受到“相似的瞬間”，激發對畫像的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。為了更好地推進情景營銷在客服中心的落地，結合公司重點戰略業務，描繪出適合 10086的情景營銷畫像，結果發現客服中心開展情景營銷模式值得探索。例如全球通超流量客戶情景營銷畫設計如下：
新模式的落地需要制定一套標準化執行措施，筆者將從設計營銷場景、搭建工作流程、強化系統支撐、提供管理保障四個方面來闡述情景營銷模式。
一、設計營銷場景：
設計營銷場景是情景營銷的核心環節。首先組建情景營銷專家團隊，團隊成員由后臺專家和一線話務員組成，堅持情景從一線中來、到一線中去，讓情景更加貼近一線。接著通過對大量客戶咨詢數據信息進行分析和數據清洗來精準定位目標客戶，通過相關專家、座席人員調研及部分錄音聽取來匹配合適產品，并通過標簽應用提煉關鍵因素。最后設計精準的營銷應用場景，并在后期通過試點測試完善熱點產品的情景，形成循環提升的過程。例如GPRS流量業務推薦情景如下圖，通過標簽應用入線提醒客戶行為數據，為話務員情景營銷提供識別依據，并利用事先設計好并固化在系統的營銷腳本進行針對性營銷，最終促成交易。
二、設計工作流程
以客戶與10086接觸為線索，從后臺設計和前臺應用兩個維度來描述情景營銷的工作流程圖。從接觸前最前端的選定產品、場景描繪、營銷問卷設計與制作等一系列后臺設計，到接觸中啟動情景營銷后前臺產品推薦和銷售，到接觸后最后端的營銷健康跟蹤，制定標準化執行流程，讓情景營銷落地更加清晰可執行。具體工作流程圖見下圖。
三、強化系統支撐
營銷支撐系統是情景營銷落地的基礎，從后臺配置到一線執行，都是項目落實的重要保障。從客戶入線到營銷成功強化系統支撐流程，重點包括標簽應用模塊、情景營銷系統、智能管理專區以及業務受理專區四大模塊的運用，使情景營銷執行更通暢。
標簽應用模塊：包括客戶自動入線標識，提供客戶標簽個性化行為數據，例如ARPU值、渠道偏好、灰黑名單等;
情景營銷系統：包括營銷場景跳轉、客戶CRM行為、關聯短信與知識庫關聯鏈接、客戶預約、營銷結果登記等功能;
智能管理專區：包括實現智能管理使情景營銷執行更合理更通暢，包括灰黑名單剔除、營銷互斥管理、營銷開關配置、客戶接觸頻次管理、客戶免打擾設置等。
四、提供管理保障
要鼓勵員工多做營銷，從以往的服務到“服務+主動營銷”轉型。為了讓員工在服務中主動做營銷，管理者需在管理保障方面多下功夫。營銷管理保障可通過加強知識支撐以及員工激勵保障兩個方面進行，提高一線員工營銷的積極性和主動性，確保情景營銷順利開展并達到最大化效果。
在加強知識支撐方面：第一，搭建知識庫專區，上掛系統操作指引、情景營銷執行服務規范、營銷業務情景腳本和業務開展時間表等，保持話務員執行一致性;第二，開發營銷課程，通過外部引入系列服務營銷課程、內部講師團隊開發專項營銷課程的內外結合方式，全面推廣服務營銷技巧，保障一線營銷技能提升;第三，制作營銷話術寶典，包括話術訓練集錦、業務導航指引、營銷場景設計等，梳理重點營銷業務，設計營銷場景及精準應對話術供一線學習，并通過事后校準深化話術，提升話務員營銷技能，最終提高營銷成功率。
在員工激勵保障方面：第一，結合公司量化薪酬的改革，在考核上引入營銷激勵系數，引導員工多勞多得，實現服務和營銷雙豐收;第二，開展情景營銷積分競賽，通過班組積分競賽的方式，方案以班組為單位進行積分競賽，得獎則獲得班組團隊經費，鼓勵和激勵一線員工自主開展營銷活動。第三，開展“精準營銷”技能大比拼競賽，采取擂臺比拼形式，環節包含“情景show”連連看、“營銷知識”齊齊做和“營銷技能”大練兵，比賽充滿趣味性和專業性，讓員工在情景演繹中掌握營銷知識，營造全員營銷的氛圍，讓員工養成主動營銷的習慣。
針對以上措施，中心選擇部分班組進行情景營銷試點工作，重點針對超流量客戶進行情景設計，具體效果如下：第一、試點小組辦理量高：試點小組的營銷量比上月同期增加 77個，比非試點組別高出12%;第二、推薦辦理率高：精準定位標準營銷，客戶接受程度高，在線推薦成功率達28.5%;第三、流量升艙集中：90%客戶選擇套餐提檔，10%客戶選擇疊加包和閑時套餐;第四、客戶滿意度高：客戶掛機后短信滿意度達99.2%，比其他GPRS業務高出2個百分點。營銷可以看作是解決客戶迫切需求的一種服務，合適的營銷可提高客戶滿意度。
通過情景營銷在呼叫中心的探索，筆者認為，要做好情景營銷，有兩點深刻的建議，第一，客戶定位要精準，標簽挖掘到最末端，數據清洗必須“斤斤計較”;第二，貼近客戶需求，描述營銷場景，情景設計必須“畫面生動”。在營銷實踐中，客戶精準挖掘需時刻鉆研，情景畫面設計需反復推敲，才能制作出最適合客戶的場景。情景營銷只是一次新的嘗試， 2014年我們將繼續深化服務營銷轉型，做更多的探索實踐，相信在大家的共同努力下，呼叫中心服務營銷一體化實現在望!
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