摘要 : 我們跟蹤運營商的流量后向經營創新的成效，會發現，流量后向經營要有大作為，還很難。既要依賴大網資源，又要像OTT那樣做創新。從而，從實踐遇到的問題來看，更多的是“成也大網，敗也大網”的尷尬境地。
對于通信人而言，大網特指的是電信運營商的基礎網絡，常見的說法就是管道。電信運營商提出的流量經營命題后，在業務模式上進行了積極創新，最近一兩年開始了比較大力度的基于企業付費的后向流量經營模式的拓展。這一模式既為企業提供了融合內容、渠道等多種資源的新方式，也為公眾用戶提供了實實在在的流量優惠。因此，也被有些運營商人視為基礎電信服務進行互聯網化模式創新的重要舉措。但是，我們跟蹤運營商的流量后向經營創新的成效，會發現，流量后向經營要有大作為，還很難。既要依賴大網資源，又要像OTT那樣做創新。從而，從實踐遇到的問題來看，更多的是“成也大網，敗也大網”的尷尬境地。
一、流量后向經營，看上去很熱鬧
基于企業后向付費模式的流量經營從2013年開始成為電信業創新的主要方向，標志性的事件有：（1）流量后向經營模式專業化和常態化，以中國電信為代表，成立了全國統一的流量后向經營機構（中國電信綜合平臺開發運營中心）；（2）以BAT公司為代表的互聯網企業積極通過定向流量方式推廣自己的移動互聯網產品，之后向快消品等多個傳統行業拓展，后向付費企業初具規模；（3）阿里通信、京東、蝸牛等虛擬運營商以后向模式作為差異化主要手段開展業務；（4）華為、網速等企業積極跟進運營商的流量交易平臺、流量貨幣化等創新概念，一批社會化第三方流量交易平臺紛紛涉足，進一步擴大了流量后向經營模式的覆蓋范圍；（5）以中國電信綜合平臺開發運營中心推出的流量寶等產品在降費提速的輿論壓力下，成為流量不清零和流量可轉贈等的先導試點應用。
總的來說，流量后向經營在一定程度上讓用戶獲得了一些實實在在的流量優惠。但是，由于運營商在流量后向業務上的支持力度有限，因而從最終實際效果上并沒有取得市場的認可，尤其是用戶的普遍認可。相反，經過近三年的探索，運營商在流量后向經營上的做法讓一些人對流量經營產生了懷疑：有的提出流量經營對運營商而言其實是個偽命題；有的則認為流量經營已經成為過去式，更加準確的提法是用戶經營；有的認為流量后向經營在運營商的KPI體系下是沒有足夠的發展空間的。總之，流量后向經營，要在現行大網體系下，更多的是獲得了創新的眼球，于運營商最關系的收入和利潤而言，無多少益處。相反，在這個過程中，還要需要消耗不少資源，所以未必受到大網體系的真正待見。
二、流量后向經營，成也大網，敗也大網
流量后向經營，在現階段說白了就是換個方式繼續賣流量，在流量之上還能疊加什么得到市場認可的能力，還有一個能力挖掘的過程。因此，在目前階段，流量后向經營的資源首先完全依賴大網的支持。流量資費政策完全由大網管控部門主導，基于流量套餐配置的業務流程等依賴于大網。
因此，大網能夠給到什么樣的支持力度決定的流量后向經營的作為。大網想要流量后向經營在營收業績上表現好一些，就可以適當傾斜一些。因此，和大網保持密切關系以獲得足夠的支持是第一位的。
雖然流量后向經營的市場需求已經得到了一定程度的激發，而且隨著內容、渠道、大數據等能力的融合，這種需求的增長也很快。但是，并不是大網給到足夠的流量資源和有競爭力的價格就可以的，這是因為，大網本身的能力不足是明顯的。一方面，大網能力嚴重滯后創新需求，這最集中體現在大網IT系統的配置復雜度方面；另一方面，大網自身改變的速度太慢、太難，靈活性不夠高。從而嚴重影響到市場各方的體驗。
此外，雖然都是流量經營，但是作為命脈的前向模式與作為創新的后向模式，在目標上要達成完全共識也是困難的，關鍵在于擔心后向業務模式對前向模式的沖擊。因此，要想獲得大網有效的支持，還有待溝通。
三、流量后向經營，未來怎么走？
當運營商已經進入4G、“4G+”時代，5G也呼之欲出，流量作為人民群眾的基本需求，流量經營也進入了大流量包的時代，流量不清零和流量可轉贈等也即將全面推廣。過往零星小額的后向流量包的做法已經不能有效刺激用戶（甚至連所謂的屌絲用戶也對5M、10M、50M的零星刺激不敏感）。流量后向經營似乎已經走到了又一個十字路口，未來怎么走？個人建議：
1、必須最大程度減少對大網IT系統的依賴。可以預見，大網IT系統的能力調整仍然是一個復雜度高的事情，在IT部門的工作日程中，對于流量后向業務的調整優先級別不會太高，這是地位所決定的。因此，流量后向團隊需要通過自己的互聯網化方式解決這種依賴。僅需要通過流量消耗總量結算的方式即可，因為這樣的總量丟到大網里面也不過是很小一滴。
2、無論是流量前向經營，還是流量后向經營，流量就好比血液，血液很重要，但是不可能通過賣血獲得更高的價值。因此，我更贊同用戶經營的觀點。流量后向經營的關鍵是獲得互聯網用戶，這個在前向經營模式下沒有解決，后向模式下應該解決。比如，中國電信的流量寶產品，在推出之初就宜以互聯網管用的野蠻增長方式獲得億級用戶規模。而產品發展至今，所提出的概念已經被市場紛紛效仿起來，似乎已經過了最好的野蠻式增長的時間窗口期。這是值得流量后向經營團隊深思的。當然，前提仍然是流量資源配置問題。
3、運營商難以在前向模式下持續進行提速降費的動作，畢竟還有現實的業績考核壓力問題，而流量后向模式還可以結合這個點繼續發展，比如在it系統側不能全方位滿足流量不清零和流量轉贈等要求的情況下，通過后向產品的方式是一個過渡，這期間也大有可為。
總之，對于運營商及相關行業人士而言，流量經營是否是個偽命題并不重要，重要的是如何通過業務創新獲得用戶規模，沒有用戶規模就沒有一切。
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