摘要 : 垂直電商的商業(yè)邏輯與模式從一開(kāi)始就是有問(wèn)題的。
垂直電商聚焦于細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的理解更為深刻，因而也更容易做出特色，滿足某一類用戶群體的個(gè)性化需求，有其存在的市場(chǎng)價(jià)值。不過(guò)在電子商務(wù)飛速成長(zhǎng)的10年多時(shí)間里，垂直電商的發(fā)展卻一直難以令人滿意，雖然有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)明星，不過(guò)不如意的卻是絕大多數(shù)，我們已經(jīng)看到紅孩子賤賣蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之困，更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野。
最近兩年綜合性電商平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛，搶走了幾乎所有的風(fēng)頭，占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。在他們的擠壓下，垂直電商更是一片沉寂，幾乎沒(méi)有還手之力，逝者已逝，生者卻也在遭遇著流量和交易額的持續(xù)下滑。這其中的原因是什么？垂直電商又該如何繼續(xù)破題呢？
垂直電商的商業(yè)邏輯困境
垂直電商企業(yè)今日的困境是有多重因素造成的，其中有商業(yè)模式固有的缺陷，也有自身經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。
1、垂直電商的模式之殤
垂直電商是相較于綜合性電商而言的，相比后者的全品類覆蓋，大多數(shù)的垂直電商聚焦在某一個(gè)細(xì)分品類上，也正因?yàn)檫@樣使得垂直電商在商業(yè)模式上有一些天然的缺陷需要克服，以至于很多人在討論垂直電商是不是一個(gè)“偽命題”。
首先，消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)物有著天然的需求，因?yàn)橹挥羞@樣最方便，再加上綜合性電商平臺(tái)上各種有效的會(huì)員激勵(lì)措施，更刺激消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)上完成所有商品的采買。在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者也更傾向于面對(duì)的是豐富多樣的商品，而不是有限的幾個(gè)選擇，這點(diǎn)在線下也是一樣的，所以我們看到線下的商業(yè)越來(lái)越向固定的商圈集中，不過(guò)這并不是垂直電商的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于垂直電商而言，也時(shí)常面臨著品類管理的困惑，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)20%的暢銷品類占據(jù)了80%的銷售額，如果砍掉了剩下80%的品類，則品類的豐富度大幅降低，影響用戶體驗(yàn)。如果補(bǔ)充剩下80%的品類，則會(huì)造成庫(kù)存成本的大幅上升。總之因?yàn)樯鲜龅倪@些原因，綜合性電商平臺(tái)具有越來(lái)越強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，用戶的粘性也越來(lái)越大。
其次，對(duì)于零售來(lái)說(shuō)要完成交易就需要有足夠多的流量，這點(diǎn)不管是在線上還是線下道理都是相通的，不過(guò)線上和線下的流量結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。線下最重要的是“地段、地段和地段”，本質(zhì)上是人流，選好了位置就注定會(huì)有很多自然流量。但是線上則完全不一樣，線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過(guò)聯(lián)盟的方式購(gòu)買大量的流量。目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量?jī)r(jià)格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢買過(guò)來(lái)的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，或者是用戶過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)化一次就流失掉了，那么企業(yè)就始終要花很多的錢去做營(yíng)銷，一旦營(yíng)銷費(fèi)用減少隨之而來(lái)的就是流量和銷售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問(wèn)題。在這種情況下，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)一旦資本市場(chǎng)停止輸血，遭遇困境就是注定的。而對(duì)于綜合性電商來(lái)說(shuō)，由于品類更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對(duì)來(lái)說(shuō)就攤薄了昂貴的流量購(gòu)買成本。因此，我們看到京東的營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%-50%，這樣的商業(yè)模式是很難持續(xù)的。
2、垂直電商的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題
我們上面談到了垂直電商商業(yè)模式上的缺陷，但其實(shí)模式很大程度上無(wú)所謂好壞，也并不會(huì)十全十美，只是針對(duì)不同的商業(yè)模式需要有完全不同的打法，所謂垂直就不能采用平臺(tái)的思維和邏輯，可惜的是很多企業(yè)一上來(lái)就踏錯(cuò)了節(jié)奏，失敗在所難免。
垂直電商講究的是更專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)差異化的商品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺(tái)所無(wú)法復(fù)制的用戶忠誠(chéng)度和粘性。不過(guò)我們看到的卻是，大多數(shù)垂直電商與綜合電商相比經(jīng)營(yíng)的商品毫無(wú)差別，甚至由于物流體系的缺陷提供的服務(wù)反倒不如京東等電商平臺(tái)，而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運(yùn)營(yíng)并不專業(yè)，很難形成護(hù)城河，反而落入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，毛利率持續(xù)走低。
這背后的原因與幾年前整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)浮躁的氛圍有很大的關(guān)系，大家所有的焦點(diǎn)都在企業(yè)的規(guī)模上，或者是為了拼命地拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，也或者是為了下一輪融資的數(shù)額，又或者是為了為數(shù)不多的那幾個(gè)上市的名額。這其實(shí)都無(wú)可厚非，因?yàn)榱闶郾旧砭褪且粋€(gè)非常講求規(guī)模效應(yīng)的生意，沒(méi)有規(guī)模就難以形成對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，也無(wú)法有效地?cái)偙「黜?xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，沒(méi)有一定規(guī)模的企業(yè)注定是很難獲得太大成功的。但需要明確的是電子商務(wù)并不僅僅是一個(gè)規(guī)模的游戲，更是一種成本上的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)管理的精細(xì)化有著非常高的要求。對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，還需要在商品或服務(wù)的差異化上下大功夫。很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，迷失在了對(duì)規(guī)模的一味追逐上，最后變得難以為繼。
3、綜合電商平臺(tái)的擠出效應(yīng)
由于模式上的固有缺陷和經(jīng)營(yíng)上的誤入歧途，大多數(shù)垂直電商并沒(méi)有抓住較短的時(shí)間窗口期展現(xiàn)自己的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力，做出特色并形成品牌。當(dāng)京東等電商平臺(tái)涵蓋的品類逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫?dāng)傳統(tǒng)品牌開(kāi)始擁抱京東、天貓等綜合電商，綜合性電商平臺(tái)對(duì)垂直電商的擠出效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，而且越來(lái)越強(qiáng)，因?yàn)槎咛峁┑纳唐芬粯樱?wù)也很難體現(xiàn)出差異，反倒是以自建物流為特色的京東為消費(fèi)者提供著更好的服務(wù)。
在綜合性電商平臺(tái)進(jìn)行某一個(gè)品類擴(kuò)充時(shí)，也往往會(huì)選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)最好的垂直電商作為靶子，展開(kāi)最直接的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)可以犧牲某一個(gè)品類的毛利，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)關(guān)聯(lián)品類的帶動(dòng)來(lái)將公司的整體盈利水平維持在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上，而對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)卻是滅頂之災(zāi)。京東當(dāng)年就是靠著這樣的策略將以圖書(shū)為核心品類的當(dāng)當(dāng)由盈利直接打成了虧損，股價(jià)連連下挫，這基本上也是當(dāng)當(dāng)發(fā)展歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。紅孩子也是由于綜合性電商平臺(tái)對(duì)母嬰品類的涉足而銷售大幅下滑，不得不賤賣給了蘇寧。
最后，經(jīng)過(guò)一系列項(xiàng)目的洗禮，投資者逐漸搞懂了電子商務(wù)的內(nèi)在商業(yè)邏輯和玩法，資本市場(chǎng)的寒冬開(kāi)始來(lái)臨，切斷了垂直電商繼續(xù)依靠外部輸血的可能，而自身造血能力的不足使得很多企業(yè)變得難以為繼，遭遇“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的厄運(yùn)。
垂直電商的模式突圍
過(guò)去幾年，我認(rèn)為是垂直電商的第一個(gè)發(fā)展階段，這是一場(chǎng)百米沖刺，很多企業(yè)從一個(gè)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)品類出發(fā)，終點(diǎn)只有一個(gè)：那就是成長(zhǎng)為綜合性的電商平臺(tái)，原因就是我們上面提到的標(biāo)準(zhǔn)品類垂直電商存在的無(wú)法克服的弱點(diǎn)。因此，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)一開(kāi)始就注定了最后的結(jié)局，因?yàn)樵诒枷蚓C合性電商平臺(tái)的賽道上，最后有機(jī)會(huì)留存下來(lái)的只會(huì)是冠、亞、季軍，而大多數(shù)企業(yè)入場(chǎng)的時(shí)候就已經(jīng)晚了，時(shí)間窗口所剩無(wú)幾。
經(jīng)過(guò)了10年多的發(fā)展，阿里巴巴、京東等綜合性的電商平臺(tái)越來(lái)越大，馬太效應(yīng)也已經(jīng)十分明顯，打造綜合性電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)窗口期已經(jīng)基本上關(guān)閉了。不過(guò)，綜合性電商只能滿足人們的一般購(gòu)物需求，隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們消費(fèi)層次的提升，對(duì)個(gè)性化商品和服務(wù)的追逐將成為越來(lái)越多人的消費(fèi)理念，這是屬于垂直電商的機(jī)會(huì)。國(guó)外電子商務(wù)的發(fā)展也基本上呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，綜合性電商平臺(tái)越來(lái)越大，但與此同時(shí)一些個(gè)性化、有特色的垂直電商不斷出現(xiàn)。對(duì)于市場(chǎng)上的玩家來(lái)說(shuō)，面對(duì)已經(jīng)逐漸成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以舊有的思維和邏輯已經(jīng)很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出了，因此一定要采用差異化的打法，尋求模式上的突圍。這是垂直電商的第二個(gè)發(fā)展階段，也是他們一開(kāi)始就應(yīng)該采用的經(jīng)營(yíng)邏輯。
垂直有兩層含義：第一是商品品類的垂直，例如聚焦在鞋類的Zappos、化妝品的聚美優(yōu)品等，這類垂直電商非常注重產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合，從而可以為消費(fèi)者提供具有更多附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，將標(biāo)準(zhǔn)品做出特色，將非標(biāo)品做出品牌；第二是目標(biāo)人群的垂直，例如聚焦在母嬰群體的Zulily、軍事愛(ài)好者的鐵血君品行，這類垂直電商通過(guò)挖掘特定人群的核心需求，進(jìn)行品類的擴(kuò)張，滿足這類人群的綜合購(gòu)物需求。在國(guó)內(nèi)外，我們都已經(jīng)看到一些創(chuàng)新型的垂直電商企業(yè)，在垂直品類或者垂直人群的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了多種維度的創(chuàng)新，不但在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，也取得了很大的發(fā)展。結(jié)合他們的情況，我認(rèn)為垂直電商可以重點(diǎn)關(guān)注以下四個(gè)方向：
1、銷售模式的創(chuàng)新
電子商務(wù)將交易行為從線下搬到了線上，買賣關(guān)系的形式發(fā)生了很大的變化，但是本質(zhì)流程上卻是一樣的，不過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特性的充分利用卻可以通過(guò)改善或者改變購(gòu)物流程中的某個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)購(gòu)物效率的提升或者購(gòu)物體驗(yàn)的創(chuàng)新，從而滿足人們個(gè)性化的購(gòu)物需求，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和活躍度，這是綜合性電商平臺(tái)很難做到的。
目前比較典型的銷售模式創(chuàng)新是限時(shí)特賣，這類模式的電商通常聚焦在一個(gè)品類或者特定人群上，在限定的時(shí)間內(nèi)提供具有較高性價(jià)比的商品，刺激著人們的沖動(dòng)性購(gòu)買。而且由于產(chǎn)品定時(shí)上新，消費(fèi)者每次登陸都可能有新的發(fā)現(xiàn)，好奇心的驅(qū)使刺激他們不斷回頭，因此這類電商一般具有很高的用戶粘性和重復(fù)購(gòu)買率。這一模式在我國(guó)的代表企業(yè)是唯品會(huì)，唯品會(huì)上市后強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)引發(fā)各大電商的競(jìng)相模仿，但是往往只得其表。在美國(guó)，上市的電商公司有很多，除了亞馬遜和eBay等綜合性電商平臺(tái)，市值表現(xiàn)最好的企業(yè)基本上都是限時(shí)特賣的模式，而且這類企業(yè)往往具有更高的P/S估值倍數(shù)，也具有更好的盈利能力。
除此之外，近年來(lái)興起的周期購(gòu)、社會(huì)化電商等都屬于銷售模式創(chuàng)新的范疇，有不少此領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿到了不菲的投資。
2、服務(wù)垂直人群的個(gè)性化需求
找到目標(biāo)消費(fèi)群體無(wú)疑是任何商業(yè)模式成功的最重要前提，上一波的垂直電商大都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，所以無(wú)可避免的面臨倒閉或者被收購(gòu)的命運(yùn)。他們大都專注在某一個(gè)細(xì)分品類上，做到了貨品的垂直，但這只是商業(yè)模式成立的表面。垂直電商更重要的是做到目標(biāo)消費(fèi)群體的垂直，也就是說(shuō)找到與綜合性電商平臺(tái)差異化的消費(fèi)群體，這種區(qū)隔越明顯，也就越可能通過(guò)有特色的商品和服務(wù)滿足他們的需求，商業(yè)模式也就越有效，當(dāng)然前提是這個(gè)市場(chǎng)有足夠大的空間。
目前市場(chǎng)上成功的垂直電商大都在目標(biāo)消費(fèi)群體定位上有著自己鮮明的特色，例如唯品會(huì)專注在三四線城市，Zulily聚焦母嬰群體，鐵血君品行則面向軍事愛(ài)好者等，我們后面將提到的社群電商更是一種以垂直人群為核心的電商運(yùn)營(yíng)模式。找到了垂直化的消費(fèi)人群，垂直電商也就不局限在單一的品類上了，而是圍繞這類人群的特殊需求進(jìn)行多品類的擴(kuò)充，往往也能收到很好的效果。例如唯品會(huì)最初以服裝鞋帽為主，但是目前正在加大化妝品、母嬰等品類的比例；Zulily則同時(shí)提供嬰幼兒用品、女性時(shí)裝以及家裝家居等品類；鐵血君品行更是幾乎從一開(kāi)始就覆蓋了包括服裝鞋帽、手表、眼鏡以及皮包等在內(nèi)的各種各樣的軍品。
3、非標(biāo)品類的品牌化
對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)品類的商品，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)有選擇的障礙，因?yàn)橛袝r(shí)候他們面對(duì)的是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的商品，其中的質(zhì)量又參差不齊，這是綜合性電商平臺(tái)在提供豐富商品的同時(shí)又帶來(lái)的令人頭痛的問(wèn)題。而這恰恰給了垂直電商機(jī)會(huì)，聚焦在某一種非標(biāo)準(zhǔn)品類上，將產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈同時(shí)做深，利用自身的專業(yè)化服務(wù)水平幫助消費(fèi)者來(lái)簡(jiǎn)化選擇的流程，從而帶來(lái)購(gòu)物效率和體驗(yàn)的提升，并基于此樹(shù)立品牌。垂直電商由此積累的對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握能力和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的深度把控是綜合性電商平臺(tái)難以企及的。
唯品會(huì)的成功是限時(shí)特賣的勝利，另一方面也是精選導(dǎo)購(gòu)模式的勝利，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)通過(guò)專業(yè)化的買手團(tuán)隊(duì)和自營(yíng)的機(jī)制為消費(fèi)者篩選出了符合他們需求的高質(zhì)量商品，簡(jiǎn)化了購(gòu)物的流程，并實(shí)現(xiàn)了與阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的區(qū)隔；Zulily的商業(yè)模式也具有異曲同工之妙，通過(guò)專業(yè)化的買手團(tuán)隊(duì)從大量的中小供應(yīng)商中為消費(fèi)者篩選出性價(jià)最高的商品，由此滿足了他們的需求，并形成了鮮明的品牌形象。
4、個(gè)性化的垂直品牌電商
對(duì)于很多垂直電商來(lái)說(shuō)，擁有的僅僅是渠道價(jià)值，而這恰恰是最容易受到大型電商平臺(tái)擠壓的。但是無(wú)論在何種情況下，商品的品牌都是非常有價(jià)值的，平臺(tái)依賴的也是大量的品牌商家。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常好的打造品牌的工具，不受地域和貨架的限制，具有非常強(qiáng)的輻射范圍和聚客能力。相比線下傳統(tǒng)品牌幾十年甚至數(shù)百年的積累，利用互聯(lián)網(wǎng)可以在更短的時(shí)間內(nèi)建立起強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。我們已經(jīng)見(jiàn)證了很多淘品牌成長(zhǎng)的奇跡，雖然他們現(xiàn)在面臨著一些經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，但這基本上是一個(gè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中所必須經(jīng)歷的陣痛，是由一個(gè)淘品牌成長(zhǎng)為一個(gè)真正經(jīng)久不衰的互聯(lián)網(wǎng)品牌的必經(jīng)之路。提起垂直品牌電商，這里還不能不說(shuō)一下凡客，凡客本來(lái)極有可能成為這一領(lǐng)域的標(biāo)桿，我也一度非常看好它。不過(guò)凡客今天出現(xiàn)的困難與商業(yè)模式無(wú)關(guān)，而主要是在戰(zhàn)略執(zhí)行中出現(xiàn)了迷失和偏差。
總之，垂直電商一定要非常清楚自身的商業(yè)邏輯和生存方式，在差異化上做足文章，建立起綜合電商和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
垂直電商尤其要關(guān)注的問(wèn)題
現(xiàn)在，垂直電商百米沖刺奔向綜合電商的賽跑已經(jīng)基本結(jié)束，接下來(lái)他們需要在大型電商平臺(tái)強(qiáng)大的聚集效應(yīng)和輻射范圍下找到自己的位置，此時(shí)除了需要通過(guò)獨(dú)特的定位以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式上的突圍外，也更需要專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)能力以建立起穩(wěn)固的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一過(guò)程更像是馬拉松而不是百米賽，需要企業(yè)能夠沉下心來(lái)，告別單純追逐規(guī)模拿融資的浮躁心態(tài)，回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來(lái)，關(guān)注經(jīng)營(yíng)中的一些核心問(wèn)題。
1、放棄對(duì)規(guī)模的一味追逐
我們上面談到過(guò)，零售一定是與規(guī)模相伴的，規(guī)模太小就無(wú)法支撐起一個(gè)企業(yè)的獨(dú)立運(yùn)行，也很難獲得資本的青睞。但是規(guī)模的意義對(duì)于垂直電商和綜合性電商是完全不同的，綜合性電商是一定要有規(guī)模支撐的，做大了規(guī)模才能有足夠多的流量和消費(fèi)者，也才能服務(wù)好平臺(tái)上的商家和消費(fèi)者。因此在奔向綜合電商的道路上一定是百米沖刺，比拼的是誰(shuí)能最先做大規(guī)模，然后就具有了強(qiáng)大的平臺(tái)效應(yīng)，后來(lái)者就很難再達(dá)到這樣的量級(jí)與其對(duì)話。
對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，不管是針對(duì)垂直人群，還是垂直品類，歸根結(jié)底面向的都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足的是用戶的細(xì)分需求，因此需要將細(xì)分領(lǐng)域做的足夠?qū)I(yè)和獨(dú)特，要放棄對(duì)規(guī)模的一味追逐，更加關(guān)注增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益。垂直電商首先要確保自己所從事的行業(yè)具有足夠的市場(chǎng)容量和空間，能夠支撐企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，而對(duì)于發(fā)展的速度則更講求適度。
2、深耕供應(yīng)鏈
綜合電商能夠覆蓋人們對(duì)商品的一般需求，垂直電商要做出特色就要把供應(yīng)鏈鏈做得更深、更專業(yè)。首先要從供應(yīng)鏈的高度去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)上下游資源的影響和把控，從源頭上控制產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量；其次要不斷的優(yōu)化供應(yīng)鏈上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，提升運(yùn)作的效率，實(shí)現(xiàn)成本與效益的最佳配比。總之，垂直電商要通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的重塑和完善，要么能夠提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，要么具有更高的供應(yīng)鏈效率，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)與綜合性電商的差異化。
3、注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的提升
精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力是今后擺在所有電商面前一道永恒的命題，一個(gè)企業(yè)的成與敗，很大程度上決定于運(yùn)營(yíng)、管理等方方面面的細(xì)節(jié)上。不過(guò)與百米沖擊不同，這是一個(gè)慢功夫，效果的顯現(xiàn)的來(lái)自于經(jīng)年累月的積累。互聯(lián)網(wǎng)也好，互聯(lián)網(wǎng)思維也罷都只能加快企業(yè)成長(zhǎng)和品牌塑造的速度，但無(wú)法從根本上改變這一過(guò)程。電子商務(wù)歸根結(jié)底是一個(gè)有著濃厚傳統(tǒng)色彩的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，涉及采購(gòu)、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送以及客戶服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)以及環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間都涉及到很多細(xì)節(jié)性的東西需要不斷地優(yōu)化。所謂精細(xì)化管理就是要不斷地精益求精，把任何事情都做到最細(xì)，在相同投入的情況下產(chǎn)生最大的效益，帶來(lái)最好的用戶體驗(yàn)。
4、密切關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化率、留存率和粘性三個(gè)指標(biāo)
我們上面提到用戶對(duì)一站式購(gòu)物有著天然的訴求，因此流量越來(lái)越向綜合性的電商平臺(tái)集中。而且在流量?jī)r(jià)格如此之貴的情況下，綜合性電商平臺(tái)可以通過(guò)品類間的關(guān)聯(lián)銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)流量成本效益的最大化，而垂直電商則不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。因此，垂直電商一定不能與綜合電商拼流量和資源，而應(yīng)該拼專業(yè)化和差異化，以及在此基礎(chǔ)上的用戶轉(zhuǎn)化率、留存率和粘性，這才是垂直電商的核心。
對(duì)于垂直電商而言，一定要非常關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)化率、留存率和粘性，而且在這三個(gè)指標(biāo)上一定要體現(xiàn)出相比綜合性電商的優(yōu)勢(shì)，如此才能說(shuō)明發(fā)揮了垂直電商針對(duì)性強(qiáng)和專業(yè)化的特點(diǎn)，這樣也才意味著企業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的自然流量，最大化了營(yíng)銷費(fèi)用的價(jià)值，從而避免落入高營(yíng)銷成本的怪圈。事實(shí)上，目前比較成功的垂直電商也都在這些指標(biāo)上具有良好的表現(xiàn)。
5、謹(jǐn)慎看待垂直電商的擴(kuò)張
垂直是與專業(yè)化相伴而生的，且不說(shuō)這種能力的打造需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累，即便是已經(jīng)做出了特色，也往往是為某一類人群量身定制的，一旦要踏出這個(gè)圈勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生很大的困難。我們已經(jīng)看到有不少的垂直電商在一個(gè)領(lǐng)域做的很成功，但在開(kāi)始擴(kuò)張后不久，就不得不又重新退回到原來(lái)的領(lǐng)地。
當(dāng)然也不是說(shuō)垂直電商一定不能去考慮擴(kuò)張，只是要非常的慎重，比較穩(wěn)妥的做法是慢慢尋求在關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的品類或者人群上的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
6、全網(wǎng)分銷
垂直電商除了獨(dú)立建站外，也可以結(jié)合品類和目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)考慮進(jìn)行全網(wǎng)分銷。一方面，綜合性電商平臺(tái)的規(guī)模化效應(yīng)愈發(fā)明顯，不僅自身的平臺(tái)上已經(jīng)匯集了大量的消費(fèi)者，而且流量購(gòu)買的回報(bào)率（ROI）也比較高，這就形成了價(jià)值的洼地。相比獨(dú)立的站點(diǎn)，垂直電商在阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)上的銷售費(fèi)用更低；另一方面，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)圍繞電子商務(wù)交易建立起了一套比較完善的生態(tài)體系，可以很好的為入駐的商家提供包含物流、支付、數(shù)據(jù)服務(wù)以及資金支持等在內(nèi)的各項(xiàng)配套服務(wù)，便于商家將主要的精力集中在商品的交易和服務(wù)上，從而提升企業(yè)整體的運(yùn)作效率。因此，尤其在我國(guó)特殊的情況下，垂直電商與綜合性電商平臺(tái)的合作預(yù)計(jì)將會(huì)越來(lái)越多。在這方面，最典型的企業(yè)當(dāng)屬當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這家老牌電商本身有自己的交易平臺(tái)，但同時(shí)也入駐了天貓。
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