隨著各大運營商不斷加大人力物力的投入,流量經營效率有了較大的提升,進入到4G時代后,筆者在實際工作中不經意覺察到,流量經營正在成為運營商轉型互聯網信息專家的重要推動力,主要體現在如下幾個方面:
一、流量經營為互聯網“扣費”提供了新的解決方案
流量經營出自語音經營,其本身對新增、存量以及服務、營銷、支撐等整個運營商渠道KPI經營體系有著非常深厚扎實的適配力。隨著流量精細化運營程度的提升,大數據挖掘、綜合網關等新型渠道的引入,使得流量運營日益多元且開放,基于流量,我們不僅能實時嗅探到了客戶的關系網絡、網絡行為傾向、歷史消費行為,還能對不同區域的熱點流量行為進行前瞻性的預估,這些在傳統語音運營衍生出的精細運營使得流量運營真正成為了一個集快速扣費、海量用戶動態信息、快速推送精準信息的新平臺。
互聯網許多產業一直對用戶的轉訂、扣費和留存最為頭疼,他們一方面苦于無客戶深層信息數據,另一方面,缺乏精準營銷設計能力。運營商的流量經營平臺恰恰為互聯網企業提供了理想平臺。舉個成功例子,一個互聯網閱讀類產品,在與運營商合作前,僅靠內容吸引客戶,依靠自有渠道傳播轉訂率約在0.02%,但在跟運營商合作后,結合大數據的搜索關鍵字和其他關鍵信息,從而針對傳播,使得轉訂率提升到4.7%,提升了235倍。
二、互聯網思維推動流量經營發展,從而推動公司轉型
互聯網思維的快速滲透,同樣給運營商帶來很多運營上的創意,由于應時而生,這些創意大都體現在了流量精細運營上。這個維度有非常多典型體現,比如說,聯通最近推出流量銀行,移動最近推出的余量轉移、流量轉贈和共享等,這些基于客戶關系、客戶個性以及實際需求的設計靈感都來自互聯網的極致體驗思路。此外,如新近比較火熱的眾籌、眾包,互聯網紅包、借貸等思路,也紛紛出現在了流量精細運營上。更讓人可喜的是,隨著運營商不斷吸收互聯網的思路的時候,其自身的各類架構也在不斷調整,并進一步與實際市場需求靠近。如中移動的新媒體、新互聯公司,一改從前各省市分資源分力推廣KPI的傳統方式,將重心回歸到產品體驗、產品需求挖掘和產品性能研發上,這是個可喜的轉變。
三、流量經營與互聯網的聯姻,加速了運營商的轉型
新近,某省運營商與某視頻廠商開展了流量標餐與視頻月包的深度合作,將傳統的視頻內容月包融合了運營商流量打折產品,同時,內容與渠道共享推廣,根據統計數據,運營商標餐通過該方式的平均成功率6.5%,高于新型互聯網傳播,更遠高于傳統短信傳播;而視頻廠商更是收獲傳播轉訂率提升10倍的效益。
這種合作方式遠比此前的流量800、流量自有充這種單向營銷更具歷史意義。通過流量產品與互聯網自身產品的有機結合,一方面將傳統的收入分成提升到了權益、平臺的交融,另一方面,真正實現了渠道乃至產品的互補。在這些不斷的合作中,運營商逐漸發現互聯網傳播的應時性和效益,開始加大力度在此維度的投入,如綜合網關精準效能提升,大數據快速營銷平臺的搭建等,互聯網企業也能將其優勢在運營商傳統渠道進行放大,且,客戶更是能從這種合作中獲益,實現多贏。
綜上,流量經營從粗放的傳統新增運營,經過幾年的演變,不斷精細化,效益日益提升,從而一方面為運營商與互聯網提供了很好的樞紐,同時也為運營商實踐互聯網思路提供了平臺,更可喜的是,這種交互在不斷發生,并逐漸推動運營商的轉型和良性改變,個人認為,這個方向值得期待。