電信運營商擁有海量數據。數據涉及客戶的基本信息、通話行為、上網行為、數據業務使用、智能終端、渠道接觸、地理位置等。將這些海量數據加以分析，還原客戶特征及需求，用大數據指導運營商的精細化營銷工作，這是個絕妙的主意。典型的案例有：中國移動通過數據分析發現客戶近一個月來固定呼轉到一個異網（電信或聯通）手機號碼上，而這個中國移動手機已經很少有主叫記錄，那么就可以得出結論這個客戶要轉網了；通過數據分析發現兩個客戶通話非常頻繁，就可以給這兩個客戶推薦親情網（兩人間短號+通話包月）業務；將數據流量大、費用高未辦理套餐的客戶找出來給其推薦合適的流量套餐……運營商精細化營銷看上去很美，在具體實施卻存在如下的難題：

一、營銷方案無法個性設計

大數據分析發現一個客戶離網與呼轉行為有強的相關性，找到了離網傾向的客戶，接下來該怎么辦？根據維克托·邁爾-舍恩伯格在《大數據時代》一書的觀點：大數據時代我們更應該關注相關關系而非因果關系。那么，我們就應該去禁止客戶的呼轉行為，這樣至少增加了客戶轉網的難度——也只是增加轉網難度，而不能阻止客戶轉網；況且，這還是一種不正當的競爭手段。

運營商通常的做法是，愛哭的孩子有奶吃，針對這部分離網傾向的客戶專門設計一個高優惠的營銷方案，送話費、送手機。這樣的方法能將一部分客戶保有在網上，但不是對所有的離網傾向客戶都有效。因為大數據并沒告訴運營商這個客戶購買異網通信服務、準備離網的原因是什么。可能的原因有：原運營商的網絡覆蓋不到位、服務有瑕疵、提供選擇的終端他不喜歡，競爭對手更好的網絡、更優惠的營銷方案，抑或就是為了幫助在運營商工作的朋友完成個任務，等等。絕不是一個營銷方案就能解決所有的問題，保有所有的離網傾向客戶。

運營商利用大數據將某一類客戶找出來了，對客戶進行了細分，但這也只是一定程度上的細分。沒有兩個客戶的具體情況、需求是完全一樣的。理想的細分是為每一個客戶進行360度畫像，“一戶一策”開展營銷活動。無法為每一個客戶畫像，也就無法制定真正的個性化的營銷方案。互聯網企業離為每個客戶畫像更近一些，比如當當網的“根據你的瀏覽歷史給你推薦”，微博根據你的關注、瀏覽等信息給你推薦“可能感興趣的人”，以及淘寶的“猜你喜歡”。目前，運營商還不具備這樣的能力。

當然，將客戶進行一定程度的細分也是極具意義的。需要強調的是，不能以為進行了細分，制定了“個性化”的營銷方案，就會對所有的被細分出來的客戶有效，解決了所有的問題。

二、廣告信息無法精準推送

怎么將個性化的營銷方案推送到一定程度細分的客戶手中呢？

電信運營商，信息服務的專家，沒有辦法將自己的信息送達特定客戶手中，這聽起來象個笑話，卻是事實。

電視廣告、報刊廣告、戶外廣告以及營業廳海報、宣傳單頁都是行不通的。營銷活動只針對部分被細分的客戶，不是目標客戶，看到了廣告，想來參加，那也是不可以的。

用短信吧！短信本是很好的方式，針對性強、到達率高。２０１２年１２月２８日第十一屆全國人民代表大會常務委員會第三十次會議通過的《全國人民代表大會常務委員會關于加強網絡信息保護的決定》把這條路堵死了：“任何組織和個人未經電子信息接收者同意或者請求，或者電子信息接收者明確表示拒絕的，不得向其固定電話、移動電話或者個人電子郵箱發送商業性電子信息。”這一決定沖著垃圾短信而來，加上工信部的專項整治，各運營商大多執行到位。

這一決定客觀上讓運營商在精細化營銷上落后互聯網企業一大截。互聯網企業通過大數據分析后，將針對性的服務、營銷案通過私信、提醒、客戶端推送、個性推薦等方式送達客戶。運營商沒有互聯網的推送方式；短信推送本與互聯網的推送方式無本質區別，卻因這個決定無法使用。

目前運營商在細分客戶的廣告宣傳上，主要采用外呼的方式。與電話詐騙者為伍，以鐵觀音推銷者為伴。這就是信息服務專家精細化營銷采取的尷尬的廣告方式。

三、具體業務無法個性辦理

外呼電話打出去，好不容易有人接、然后還信了、還愿意辦理，外呼的人員就跟中獎似的。可接下來的問題并不比外呼容易——需要客戶自己到營業廳辦理。首先，客戶可能還需要再交一定的費用，運營商很少說你不交費就送話費、送手機的，再優惠你也得交點兒；其次，為了防止社會渠道作假套利，防止與客戶產生糾紛，運營商好多業務是需要客戶自己到營業廳辦理，親筆簽字，并留下身份證復印件的。客戶會來么？

和運營商不同，在互聯網企業那里，業務辦理根本就不是問題，所有業務都是網上自己辦理的。不僅是業務辦理，客戶細分、廣告推送、業務辦理全是系統與客戶交互完成。這效率高、省人力、還贏得信賴。

四、任務考核催生數據作假

運營商大數據運營、精細化營銷之難，并未得到各級營銷管理部門的重視。大家都對此抱有很大的期望，體現在任務分解上，就是高的辦理率指標。

某運營商提取了親友網的目標客戶，下發到各營業廳，要求目標清單里辦理率要達到90%。筆者走訪一渠道，得到的數據是：外呼后發現，目標清單中只有70%的電話打通了，有電話停機、關機的原因，也有故意不接的因素；然后有目標客戶的40%的表示接受該業務；最后會有目標客戶的10%會到營業廳來辦理。90%與10%，相去甚遠。可完不成任務目標是要被考核的，于是就發生了弄虛作假。

營銷管理者要想制定一個科學的任務指標并不難，自己拿100個號碼來進行外呼，然后跟蹤辦理的情況，穿越一下流程，就知道這辦理率應該達到多少。可大家很少這樣做。管理者似乎面臨著兩難的窘境：不分解任務目標，大家不會去做這工作；分解目標就可能導致弄虛作假。怎樣杜絕弄虛作假，這是另外一個話題。但制定科學合理的指標是必須的。

營銷方案無法個性設計、廣告信息無法精確推送、具體業務無法個性辦理、任務考核催生數據作假。怎么辦呢？一條路是運營商的運營組織、客戶服務徹底向互聯網轉型，客戶服務互聯網化后，以上四個問題都不再是問題。另一條路是回到粗放經營，運營商是擅長廣撒網的，龐大的用戶規模、鋪天蓋地的宣傳加上渠道優勢，運營商的營銷活動都能自己找到目標客戶，無需營業員主動營銷，目標客戶會主動走到營業廳辦理。這么多年的實踐證明運營商廣撒網式的粗放經營取得了良好的效果。

運營商大數據運營、精細化營銷看上去很美，困難也不少，當前很大程度上是個偽命題。大家且不要對精細化營銷報以過高的期望，賦予它無法承擔的責任。在運營商沒能徹底向互聯網轉型的背景下，還是先做好粗放經營吧。