當(dāng)前最熱門(mén)的大數(shù)據(jù)被稱為未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“定海神針”，無(wú)論是新興行業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都將利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷作為不二選擇，以求形成他人難以逾越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)大數(shù)據(jù)，有人說(shuō)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商坐擁金山，大數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)最大的機(jī)會(huì)之一；也有人說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商做大數(shù)據(jù)，看起來(lái)很美，做起來(lái)很難……不管怎樣，基于大數(shù)據(jù)的服務(wù)營(yíng)銷，是前進(jìn)的方向，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在探索，《服務(wù)·營(yíng)銷》版將陸續(xù)刊發(fā)有關(guān)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行大數(shù)據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的思考、探索文章，希望能為讀者帶來(lái)一些啟發(fā)。
電信運(yùn)營(yíng)商擁有海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)涉及客戶的基本信息、通話行為、上網(wǎng)行為、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用、智能終端、渠道接觸、地理位置等。將這些海量數(shù)據(jù)加以分析，還原客戶特征及需求，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷工作，這是個(gè)絕妙的主意。典型的案例有：中國(guó)移動(dòng)通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶近一個(gè)月來(lái)固定呼轉(zhuǎn)到一個(gè)異網(wǎng)（電信或聯(lián)通）手機(jī)號(hào)碼上，而這個(gè)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)已經(jīng)很少有主叫記錄，那么就可以得出結(jié)論——這個(gè)客戶要轉(zhuǎn)網(wǎng)了；通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)兩個(gè)客戶通話非常頻繁，就可以給這兩個(gè)客戶推薦親情網(wǎng)（兩人間短號(hào)+通話包月）業(yè)務(wù)；將數(shù)據(jù)流量大、費(fèi)用高未辦理套餐的客戶找出來(lái)為其推薦合適的流量套餐……運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)營(yíng)銷看上去很美，在具體實(shí)施中卻存在如下難題：
營(yíng)銷方案無(wú)法個(gè)性設(shè)計(jì)
大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)一個(gè)客戶離網(wǎng)與呼轉(zhuǎn)行為有很強(qiáng)的相關(guān)性。找到了離網(wǎng)傾向的客戶，接下來(lái)該怎么辦？根據(jù)維克托·邁爾-舍恩伯格所著《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)的觀點(diǎn)：大數(shù)據(jù)時(shí)代我們更應(yīng)該關(guān)注相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系。那么，我們就應(yīng)該去禁止客戶的呼轉(zhuǎn)行為，這樣至少增加了客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的難度——也只是增加轉(zhuǎn)網(wǎng)難度，而不能阻止客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)；況且，這還是一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。
運(yùn)營(yíng)商通常的做法是，愛(ài)哭的孩子有奶吃，針對(duì)這部分離網(wǎng)傾向的客戶專門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)高優(yōu)惠的營(yíng)銷方案，送話費(fèi)、送手機(jī)。這樣的方法能將一部分客戶保有在網(wǎng)上，但不是對(duì)所有的離網(wǎng)傾向客戶都有效。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)并沒(méi)告訴運(yùn)營(yíng)商這個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)異網(wǎng)通信服務(wù)、準(zhǔn)備離網(wǎng)的原因是什么。原運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到位、服務(wù)有瑕疵、提供選擇的終端他不喜歡，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的網(wǎng)絡(luò)、更優(yōu)惠的營(yíng)銷方案，抑或就是為了幫助朋友完成個(gè)任務(wù)，等等，都是有可能的。絕不是一個(gè)營(yíng)銷方案就能解決所有的問(wèn)題，保有所有的離網(wǎng)傾向客戶。
運(yùn)營(yíng)商利用大數(shù)據(jù)將某一類客戶找出來(lái)了，對(duì)客戶進(jìn)行了細(xì)分，但這也只是一定程度上的細(xì)分。沒(méi)有兩個(gè)客戶的具體情況、需求是完全一樣的。理想的細(xì)分是為每個(gè)客戶進(jìn)行360度畫(huà)像，“一戶一策”開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。無(wú)法為每一個(gè)客戶畫(huà)像，也就無(wú)法制訂真正的個(gè)性化的營(yíng)銷方案。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)距為每個(gè)客戶畫(huà)像更近一些，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“根據(jù)你的瀏覽歷史給你推薦”，微博根據(jù)你的關(guān)注、瀏覽等信息給你推薦“可能感興趣的人”以及淘寶的“猜你喜歡”。目前，運(yùn)營(yíng)商還不具備這樣的能力。
當(dāng)然，將客戶進(jìn)行一定程度的細(xì)分是極有意義的。需要強(qiáng)調(diào)的是，不能以為進(jìn)行了細(xì)分，制定了“個(gè)性化”的營(yíng)銷方案，就會(huì)對(duì)所有的被細(xì)分出來(lái)的客戶有效，解決了所有的問(wèn)題。
廣告信息無(wú)法精準(zhǔn)推送
怎么將個(gè)性化的營(yíng)銷方案推送到一定程度的細(xì)分的客戶手中呢？
電信運(yùn)營(yíng)商，信息服務(wù)的專家，沒(méi)有辦法將自己的信息送達(dá)特定客戶手中，這聽(tīng)起來(lái)像是個(gè)笑話，卻是事實(shí)。
電視廣告、報(bào)刊廣告、戶外廣告以及營(yíng)業(yè)廳海報(bào)、宣傳單頁(yè)都是目前運(yùn)營(yíng)商常用的。然而這類線下廣告做不到向精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶推送。
用短信吧！短信本是很好的方式，針對(duì)性強(qiáng)、到達(dá)率高。２０１２年１２月２８日第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十次會(huì)議通過(guò)的《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》把這條路堵死了：“任何組織和個(gè)人未經(jīng)電子信息接收者同意或者請(qǐng)求，或者電子信息接收者明確表示拒絕的，不得向其固定電話、移動(dòng)電話或者個(gè)人電子郵箱發(fā)送商業(yè)性電子信息。”這一決定沖著垃圾短信而來(lái)，加上工信部的專項(xiàng)整治，各運(yùn)營(yíng)商大多執(zhí)行到位。
這一決定客觀上讓運(yùn)營(yíng)商在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷上落后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一大截。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析后，將針對(duì)性的服務(wù)、營(yíng)銷案通過(guò)私信、提醒、客戶端推送、個(gè)性推薦等方式送達(dá)客戶。運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的推送方式；短信推送本與互聯(lián)網(wǎng)的推送方式無(wú)本質(zhì)區(qū)別，卻因這個(gè)決定無(wú)法使用。
目前，運(yùn)營(yíng)商在細(xì)分客戶的廣告宣傳上，主要采用外呼的方式。與電話詐騙者為伍，以鐵觀音的推銷者為伴。這就是信息服務(wù)專家大數(shù)據(jù)營(yíng)銷采取的尷尬的廣告方式。
具體業(yè)務(wù)無(wú)法個(gè)性辦理
外呼電話打出去，好不容易有人接、然后還信了、還愿意辦理，外呼的人員就跟中獎(jiǎng)似的。可接下來(lái)的問(wèn)題并不比外呼容易——需要客戶自己到營(yíng)業(yè)廳辦理。首先，客戶可能還需要再交一定的費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)商很少說(shuō)你不交費(fèi)就送話費(fèi)、送手機(jī)的，再優(yōu)惠你也得交點(diǎn)兒；其次，為了防止社會(huì)渠道作假套利，防止與客戶產(chǎn)生糾紛，運(yùn)營(yíng)商好多業(yè)務(wù)是需要客戶自己到營(yíng)業(yè)廳辦理，親筆簽字，并留下身份證復(fù)印件的。客戶會(huì)來(lái)嗎？
和運(yùn)營(yíng)商不同，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那里，業(yè)務(wù)辦理根本就不是問(wèn)題，所有業(yè)務(wù)都是網(wǎng)上自己辦理的。不僅是業(yè)務(wù)辦理，客戶細(xì)分、廣告推送、業(yè)務(wù)辦理全是系統(tǒng)與客戶交互完成的。這種方式效率高、省人力、還贏得信賴。
任務(wù)考核催生數(shù)據(jù)作假
運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化營(yíng)銷之難，并未得到各級(jí)營(yíng)銷管理部門(mén)的重視。大家都對(duì)此抱有很大的期望，體現(xiàn)在任務(wù)分解上，就是高的辦理率指標(biāo)。
某運(yùn)營(yíng)商提取了親友網(wǎng)的目標(biāo)客戶，下發(fā)到各營(yíng)業(yè)廳，要求目標(biāo)清單里辦理率要達(dá)到90%。筆者走訪一渠道，得到的數(shù)據(jù)是：外呼后發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)清單中只有70%的電話打通了，有電話停機(jī)、關(guān)機(jī)的原因，也有故意不接的因素；然后，有目標(biāo)客戶的40%表示接受該業(yè)務(wù)；最后只有目標(biāo)客戶的10%會(huì)到營(yíng)業(yè)廳來(lái)辦理。90%與10%，相去甚遠(yuǎn)。可完不成任務(wù)目標(biāo)是要被考核的，于是就發(fā)生了弄虛作假。
營(yíng)銷管理者要想制定一個(gè)科學(xué)的任務(wù)指標(biāo)并不難，自己拿100個(gè)號(hào)碼來(lái)進(jìn)行外呼，然后跟蹤辦理的情況，穿越一下流程，就知道這辦理率應(yīng)該達(dá)到多少。可大家很少這樣做。管理者似乎面臨著兩難的窘境：不分解任務(wù)目標(biāo)，大家不會(huì)去做這工作；分解目標(biāo)就可能導(dǎo)致弄虛作假。怎樣杜絕弄虛作假，這是另外一個(gè)話題，但制定科學(xué)合理的指標(biāo)是必須的。
營(yíng)銷方案無(wú)法個(gè)性設(shè)計(jì)、廣告信息無(wú)法精確推送、具體業(yè)務(wù)無(wú)法個(gè)性辦理、任務(wù)考核催生數(shù)據(jù)作假。怎么辦呢？一條路是運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)組織、客戶服務(wù)徹底向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，客戶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化后，以上四個(gè)問(wèn)題都不再是問(wèn)題。另一條路是回到粗放經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商是擅長(zhǎng)廣撒網(wǎng)的，龐大的用戶規(guī)模、鋪天蓋地的宣傳加上渠道優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷活動(dòng)都能自己找到目標(biāo)客戶，無(wú)需營(yíng)業(yè)員主動(dòng)營(yíng)銷，目標(biāo)客戶會(huì)主動(dòng)走到營(yíng)業(yè)廳辦理。這么多年的實(shí)踐證明運(yùn)營(yíng)商廣撒網(wǎng)式的粗放經(jīng)營(yíng)取得了良好的效果。
運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)營(yíng)銷看上去很美，困難也不少。大家且不要對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷抱有太大的期望，賦予它無(wú)法承擔(dān)的責(zé)任。在運(yùn)營(yíng)商沒(méi)能徹底向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的背景下，還是先做好粗放經(jīng)營(yíng)吧。
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