近日，有消息稱國資委向三大運營商下發通知，要求在未來三年內，連續每年降低20%的營銷費用。根據測算，中國移動三年中將減少營銷費用240億元，三大運營商三年總計減少營銷費用超過400億元。這無疑將對手機廠商補貼、用戶購機送禮品以及廣告費用等產生重要影響，從而影響對電信行業的相關環節。新政策或將加速整個手機行業的洗牌。

“營改增”倒逼運營商削減營銷費

根據三大運營商2013的年報顯示，中國移動銷售費用為918億元，比上年增長14.5%，占營運收入的比重為14.6%；中國聯通銷售費用為429.9億元，同比增長22.7%，所占主營業務收入的比重由上年的16.2%升至17.4%；中國電信銷售、一般管理費用為704.48億元，較2012年的630.99億元增長11.6%，占經營收入的比重為21.9%。

三大運營商2013年銷售費用達2000多億元，若按照降低20%的標準計算，未來三年銷售費將減少400多億元。

對于削減營銷費的原因，業界分析認為，電信業的“營改增”是導致國資委要求運營商削減營銷費用的導火索。在今年6月1日，電信行業開始實施營改增，基礎電信服務征收11%的稅率，增值電信服務適用6%的稅率。而此前三大運營商的稅率僅3%。有研究表明，實施“營改增后，三大基礎運營商利潤將下降36.5%，由此可見，要想扭轉利潤下滑的局面必須要采取措施，而減少營銷費用就是措施之一。

其實為了保持利潤，早在“營改增”實施之前，三大運營商就調整了營銷策略——降低2G/3G終端的補貼力度。中國移動市場部副總經理陸文昌此前對外表示，中國移動2014年將下調手機補貼目標額度，在加強4G補貼的情況下，逐步取消2G/3G手機補貼。中國電信董事長王曉初之前也在南京表示，手機終端補貼以4G為主，3G除了超低端機器，基本不再補貼銷售。中國聯通也表示，未來會降低對3G手機的補貼。

產業鏈或面臨新一輪洗牌

據悉，縮減營銷費用的方向主要包括手機補貼、廣告費用、渠道補貼、促銷費用等。可見，營銷費減少勢必會使產業鏈上下游面臨結構性調整，對終端廠商和運營商影響尤大。

首先，從終端廠商來看，運營商營銷費花在手機終端補貼上的銷售費用是最多的，此次運營商減少營銷費用，意味著其在手機終端方面的補貼也將隨之大幅減少。這對于那些過去并沒有形成產品優勢而依賴運營商補貼過日子的廠商是致命的打擊，將加速其出局的步伐。

當前，各品牌手機都將運營商作為一個重要的營銷渠道，尤其是國產手機對運營商的依賴非常大。據統計，國內手機銷售渠道中，運營商渠道占到了近一半的比重，而國產手機中有2/3通過運營商的補貼進行銷售。

數據顯示，2011年三大運營商3G終端補貼超過600億元，2012年超過700億元，2013年有所下降，約540億元。運營商的強勢終端補貼，撬動了整個國內手機銷售市場。特別是目前，國內“中華酷聯”等領先的國產手機廠商，大多是依靠運營商渠道來銷售，可以說，國產手機市場份額的飆升和運營商渠道的大力補貼有著密切的關系。因此，此次三大運營商共計劃削減超過100億元的手機終端補貼，對于國產廠商而言，其手機銷量勢必受到影響，整體利潤也將會出現下滑。

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手機渠道商中域電訊企劃中心副總經理劉東凱認為，手機制造商若沒有運營商的補貼，不僅利潤會大打折扣，還會導致很多手機賣不出去，手機制造商也很難在短期內把產品全部推向社會渠道。新政策對于走運營商定制機路線的企業影響會更為明顯。

其次，作為運營商，近年來，其營銷費用呈現逐年大幅增長的狀態。由于競爭日益激烈，再加上運營商的粗放管理和單一的營銷手段，三大運營商去年的營銷投入同比都增長了10%以上。成本投入之大、增速之快都令人咋舌。

應該說，終端補貼是運營商在3G時代用戶爭奪戰中的利刃，營銷費用的高投入對運營商快速拓展用戶規模起到了良好的促進作用。然而隨著市場不斷飽和，依賴新增客戶的傳統增長方式開始受限，營銷資源管理粗放的問題也不斷顯現。譬如，為了爭奪局部市場造成的惡性競爭不斷升級，甚至為了完成指標內部造假；在三家運營商各種優惠活動的刺激下，客戶流動性非常大，各家企業都存在大進大出的現象等等。

此外，值得注意的是，運營商營銷費用的減少影響的不僅僅是產業鏈上的各方，對于在中國才剛剛起步的4G而言，也會造成一定影響。2014年被稱為4G元年，但目前中國4G才剛剛開始，市場環境并不成熟，品牌、業務推廣等還不到位，普通消費者對4G概念認知也還處在萌芽階段，此時正需要大量的營銷費用。三大運營商減少營銷費用將導致4G商用的進程放緩。

運營商需加快轉型步伐

事物都有其兩面性，壓降營銷費用在影響產業鏈的同時，也有其積極意義。中國電信員工、通信作家尚曉蒲表示，以往基層運營商為了發展新用戶，往往會采用辦業務送禮品的方式，例如糧油、購物卡、自行車等，這作為促銷手段本來是正常的，但是運營商之間激烈的競爭使得這種促銷也陷入惡性循環，送的越多，運營商成本壓力也越大。“降低營銷費用，加上‘營改增’，運營商之間送禮品的價格戰會受到很大的抑制，也促使運營商轉變競爭思路，把靠禮品留住用戶改為靠服務留住用戶，這應該是好事。”

獨立電信分析師付亮認為，“這不僅有利于減少運營商間的惡性競爭，例如停止變態的校園營銷、杜絕渠道封鎖收卡等行為。而且也利于減少對手機產業鏈的破壞，維護公平。”此外，某業內人士從另一個角度解讀時表示，“當然運營商可以把更多精力放在提升服務上，回歸本質。”

事實也正是如此，營銷費用減少了，那么有限的資源就必須投入到客戶保有、業務拓展、網絡質量提升、客戶服務保障等重點領域。未來，運營商必須認真考慮如何提升管理和營銷能力，加快轉型步伐，關注客戶的真正需求所在，提高通信產品與客戶需求的契合度，并給客戶創造更多價值，這樣才能真正把握市場。