杜蕾斯要進(jìn)軍手機(jī)安全軟件了？

2013年11月4日，一條名為“杜杜搞了樂安全”的長(zhǎng)微博在網(wǎng)上瘋傳，作者是號(hào)稱“微博第一段子手”的@天才小熊貓：“如果杜蕾斯出手機(jī)安全軟件，我覺得設(shè)計(jì)出來之后一定是這樣的……”然后圖文并茂地描繪了這款名為“杜杜小助手”的軟件的功能，如可精力統(tǒng)計(jì)、時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)、附近的人，還可以通過科學(xué)方式檢測(cè)使用者是否為兒童。

由于內(nèi)容的話題性和趣味性，這條微博獲得了大量評(píng)轉(zhuǎn)，榮登當(dāng)日熱門微博排行榜。“笑瘋了”“太逗了”“怒贊”圍觀黨們議論紛紛，很多人都以為杜蕾斯真的要跨界研發(fā)手機(jī)軟件。但實(shí)際上，跨界的另有其人——這是PC巨人聯(lián)想為推廣自家手機(jī)安全軟件“樂安全”，啟動(dòng)的一次“放膽”營(yíng)銷。

硬件商出軟件

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，PC滑坡加速有目共睹。4月份的財(cái)年誓師大會(huì)上，聯(lián)想宣布將徹底由PC轉(zhuǎn)型為PC＋，即開發(fā)平板電腦、智能手機(jī)等更多的智能終端設(shè)備，最終打造一整套軟硬兼?zhèn)涞囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

“在大眾的印象里，聯(lián)想是一家硬件廠商。但其實(shí)我們也一直默默地研究軟件。”聯(lián)想中國(guó)區(qū)品牌溝通部宣傳推廣總監(jiān)郭彤彥告訴《廣告主》雜志，聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)是可基于硬件為用戶提供更好的一體化解決方案。

樂安全便是其自主研發(fā)的成果之一。它是一款具備實(shí)時(shí)監(jiān)控與攔截能力的主動(dòng)防御型手機(jī)安全軟件，提供吸費(fèi)克星、流量監(jiān)控、隱私保護(hù)、騷擾攔截、病毒查殺、手機(jī)防盜、安全備份、手機(jī)加速等安卓手機(jī)必備的安全功能服務(wù)，讓手機(jī)更安全、更好用。

不出位不成活

新秀樂安全面臨的市場(chǎng)可謂“紅海”一片：近年智能手機(jī)普及率的提高催生了手機(jī)安全市場(chǎng)的繁榮，國(guó)內(nèi)移動(dòng)安全市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。目前的主流廠商包括，樂安全、騰訊手機(jī)管家、360手機(jī)衛(wèi)士、金山手機(jī)衛(wèi)士、卡巴斯基、網(wǎng)秦等。隨著中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商、老牌殺毒廠商、國(guó)際國(guó)內(nèi)殺毒軟件都開始闖入這一領(lǐng)域，各家手機(jī)安全軟件對(duì)用戶分流狀況與趨勢(shì)也進(jìn)一步加大。

除了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，差異化的用戶體驗(yàn)和精準(zhǔn)的用戶溝通方式是品牌在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。怎樣推廣才能讓樂安全從一眾競(jìng)品里脫穎而出呢？這是擺在聯(lián)想面前的一道難題，他們必須找到別具一格的營(yíng)銷思路。

跨界杜蕾斯

冥思苦想后，營(yíng)銷素來保守的聯(lián)想做出了一個(gè)大膽的決定——借勢(shì)杜蕾斯，用極具娛樂性、話題性以及爭(zhēng)議性的方式進(jìn)行傳播。

北京大雨中一戰(zhàn)成名的杜蕾斯是目前企業(yè)官方微博中人氣最高的，且作為與性相關(guān)的安全套品牌，具有天然的話題優(yōu)勢(shì)。許多品牌都想與小杜杜跨界營(yíng)銷，但苦于找不到契合點(diǎn)唯有作罷。樂安全和杜蕾斯則恰好在“安全”二字上找到交集：一個(gè)保護(hù)手機(jī)安全，一個(gè)保障生命安全。且雙方品牌調(diào)性相符，一個(gè)正向積極，一個(gè)幽默睿智，用戶圈層也保持統(tǒng)一。

“同事提出這個(gè)創(chuàng)意后，我們都覺得很興奮。”郭彤彥回憶說，“技術(shù)性強(qiáng)的樂安全讓人感覺枯燥，杜蕾斯恰好具有話題性，合作有助于樂安全的延展。”雖然涉性話題可能引發(fā)負(fù)面評(píng)論，但他相信現(xiàn)今愈發(fā)開放的社會(huì)氛圍能夠接受這樣“好玩不低俗”的營(yíng)銷行為。

經(jīng)過一番洞察，聯(lián)想將目標(biāo)人群鎖定象牙塔：縱觀整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)，在智能手機(jī)擁有者的占比以及軟件下載的年齡階段方面，都可以發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生是其主力人群。且這些活躍的九零后新生代樂于接受新鮮事物，善于創(chuàng)造內(nèi)容并樂于分享，極具社會(huì)傳播力和影響力。

線上引爆話題

于是，這場(chǎng)“放膽”好戲首先在大學(xué)生聚集的社交網(wǎng)絡(luò)上拉開帷幕，便出現(xiàn)了本文開頭的那一幕。這條“杜杜搞了樂安全”的微博充分利用了創(chuàng)意和大學(xué)生所能接受的有趣話題,來闡述產(chǎn)品的騷擾攔截、病毒查殺、手機(jī)防盜等功能，成功將樂安全與杜蕾斯連在一起，使得枯燥難懂的軟件因?yàn)榕c性和安全套的巧妙結(jié)合而富有話題性。

隨即杜蕾斯、天才小熊貓、樂安全三方開始調(diào)侃互動(dòng)，引起多位網(wǎng)絡(luò)大V主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，以@尸姐@李鐵根和@叫獸易小星等為首的數(shù)十位百萬級(jí)微博大號(hào)也紛紛加入傳播陣營(yíng)進(jìn)行二次擴(kuò)散。截至發(fā)稿前該微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)累積達(dá)53,430次，樂安全當(dāng)天關(guān)注度激增至10萬。

戰(zhàn)火也蔓延到了微信平臺(tái)。由于存在著跨界的“趣點(diǎn)”，這條微博被著名APP內(nèi)涵圖片段子主動(dòng)抓取，進(jìn)行展示推送，并引發(fā)四大微信訂閱大號(hào)推送，火爆朋友圈。

線下校園活動(dòng)

線上的創(chuàng)意之外，聯(lián)想同時(shí)在線下開展了節(jié)奏分明的校園活動(dòng)，得益于全國(guó)189所高校idea精英匯的搭建，它的校園營(yíng)銷一直頗有影響力。

兩天之后，借勢(shì)#杜杜搞了樂安全#的全網(wǎng)熱度，聯(lián)想在全國(guó)82所高校制造樂安全版杜蕾斯派發(fā)事件，累計(jì)超過16萬人參與線下活動(dòng)，產(chǎn)出相關(guān)話題內(nèi)容近3萬條。同期策劃了“雙十一，網(wǎng)購(gòu)上千樂安全版杜蕾斯”、“奶茶新喝法”、“致敬披頭士”、“屌絲逆襲事件”等64起校園活動(dòng)，受到全網(wǎng)熱議。其中“上海海洋大學(xué)食堂大媽樂安全派發(fā)事件”單條微博轉(zhuǎn)發(fā)過千，并被全球熱門搞笑排行榜、收錄熱門新聞等微博大號(hào)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，再次將#杜杜搞了樂安全#爭(zhēng)議性話題推向高潮。

網(wǎng)購(gòu)狂歡的光棍節(jié)之際，聯(lián)想樂安全也借勢(shì)營(yíng)銷，在北京郵電大學(xué)舉辦了 #11.11 安全脫單# 樂安全校園行活動(dòng)，下載樂安全獲樂安全的安全好禮。3個(gè)小時(shí)的活動(dòng),影響人數(shù)超過2萬人。

后期，#樂安全放膽來#在全國(guó)范圍的高校持續(xù)鋪開，12月上旬方告結(jié)束。

向年輕態(tài)轉(zhuǎn)型

此次聯(lián)想將安全產(chǎn)品和安全套跨界組合在營(yíng)銷上提供了一個(gè)大膽跨界的思路:對(duì)于枯燥難講的產(chǎn)品，放膽營(yíng)銷才是被消費(fèi)者所熟知的不二之選。郭彤彥表示，本著開放包容的互聯(lián)網(wǎng)精神，未來品牌聯(lián)合推廣將成為聯(lián)想的一個(gè)重要方向。

他對(duì)這次活動(dòng)的效果十分滿意。數(shù)據(jù)顯示，推廣期間樂安全知名度迅速攀升，以#杜杜搞了樂安全#為標(biāo)簽的微博話題累計(jì)6萬多條，以#樂安全放膽來#為標(biāo)簽的微博話題累計(jì)超過100萬條，關(guān)于樂安全的新浪微博話題量達(dá)到233萬。

樂安全的“放膽”是聯(lián)想營(yíng)銷向年輕態(tài)轉(zhuǎn)型的一小步。“PC產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)安全穩(wěn)定、結(jié)實(shí)耐用，聯(lián)想以前走得非常穩(wěn)健，類似一位穩(wěn)重的中年大叔?，F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，成長(zhǎng)起來的年輕一代希望產(chǎn)品能更有活力更朝氣蓬勃，所以我們整個(gè)品牌也都在做轉(zhuǎn)型。”郭彤彥說。

在營(yíng)銷層面，聯(lián)想已經(jīng)開始改變傳統(tǒng)的保守套路，如通過攜手中國(guó)好聲音、與知名設(shè)計(jì)師合作、電影大片植入等年輕人喜聞樂見的方式加強(qiáng)品牌建設(shè)，日漸激進(jìn)的營(yíng)銷風(fēng)格協(xié)助聯(lián)想PC+業(yè)務(wù)在短短時(shí)間內(nèi)取得了一個(gè)又一個(gè)不俗的業(yè)績(jī)。