正所謂世事難料，曾在運營商發(fā)展歷史上立下汗馬功勞的終端補貼，眼看在中國市場乃至全球，陷入了人人喊打的境地，隨著國內(nèi)三大運營商相繼宣布將削減并逐步退出終端補貼，（紫金山曾率先報道“補貼將死：中移動終端策略大調(diào)整），有人說這一營銷方式在不遠(yuǎn)的將來成為古董，也有人認(rèn)為運營商不進(jìn)行終端補貼還有別人會干，不過無論如何，這一政策將引發(fā)終端產(chǎn)業(yè)鏈的深刻裂變。

那么，終端補貼到底有何功過是非？它在整個通信史中扮演了怎樣的角色？梳理這一過程，將有助于我們更好地理解。

終端補貼始于海外，是多數(shù)運營商一種重要而常規(guī)性的營銷手段。那時很多出國的人都有“國外的手機不要錢”的印象，但對具體條款并不了解；也有人在國外買了便宜的GSM手機，裝上移動或聯(lián)通的卡都不能使，投訴之后才了解到：這些終端之所以便宜，是運營商進(jìn)行了補貼，為此終端企業(yè)必須將這些終端鎖定在某家運營商，換別家的卡都不能用。

所謂終端補貼，就是通過贈送或補貼的方式，減少用戶采購手機的支出，吸引用戶入網(wǎng)和使用；由于用戶在網(wǎng)長期使用支付通信費（或者其承諾的最低支出），因此運營商雖然成本增加，但在最終仍能產(chǎn)生盈余。如果再與財務(wù)制度的規(guī)則相結(jié)合，定制終端補貼就能衍生出更多的花樣。

國內(nèi)最早引入終端補貼的，是以創(chuàng)新著稱的聯(lián)通。那時候聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)剛剛建成，與成熟的GSM相比，無論是在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面還是終端的品種、成本，CDMA網(wǎng)絡(luò)都不占優(yōu)，因此開始進(jìn)行終端補貼；后來聯(lián)通推出CDMA/GSM雙模手機“世界風(fēng)”，目的都是希望吸引GSM客戶能體驗CDMA，再琢磨怎么轉(zhuǎn)網(wǎng)。

其實在聯(lián)通提出CDMA終端政策之前，移動集團的業(yè)務(wù)部門就在研究終端補貼；當(dāng)聯(lián)通推出補貼政策之后，移動集團公司還專門開過一次會議，統(tǒng)一思想，認(rèn)為當(dāng)時GSM終端足夠豐富和成熟，不需要補貼，但要積極研究這一方式。事實上，直到聯(lián)通在2008年出售CDMA為止，聯(lián)通的終端由于都需要使用補貼，規(guī)模很難做大，始終難以與社會化程度高的移動GSM終端匹敵。

三十年河?xùn)|，三十年河西，當(dāng)中國移動拿到TD-SCDMA牌照的時候，面臨的問題是：3G用戶要換手機，而TDS的產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，中國移動需要同時做用戶端和終端廠商兩邊的工作，終端補貼的問題自然擺上案頭，這是后話。

最成功的終端補貼是聯(lián)通與iPhone的合作。蘋果手機的顛覆性創(chuàng)新有目共睹，發(fā)展到4代的iPhone已經(jīng)有了王者之相，因此在合作談判中，蘋果公司霸氣十足，當(dāng)年聯(lián)通的操作者李剛總也是牛人，最終達(dá)成雙贏的合作在情理之中。借助iPhone的霸氣和網(wǎng)絡(luò)制式方面的優(yōu)勢，聯(lián)通3G用戶發(fā)展產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，即使短期財務(wù)指標(biāo)下滑，也被資本市場和行業(yè)看好其長期發(fā)展。

這個案例中，聯(lián)通通過終端補貼不僅發(fā)展了客戶，更重要的是帶動客戶走進(jìn)了流量時代。大量高端客戶被iPhone吸引，而終端補貼又降低了入網(wǎng)門檻，越來越多的“雙卡客戶”變成了“雙機客戶”，體驗過豐富多彩的移動互聯(lián)網(wǎng)世界之后，就會覺得話音短信的世界既單調(diào)、又無聊，移動號碼成了備機，用戶和手機的交互更多地停留在聯(lián)通的蘋果機上。

總結(jié)下來，運營商終端補貼有三個目的：其一，是吸引用戶的營銷手段，通過短期的補貼帶來長期的收益；其二，是市場競爭的商業(yè)手段，通過終端補貼進(jìn)行客戶保有，吸引鼓勵客戶拒絕轉(zhuǎn)網(wǎng)；第三，是通過終端更新引領(lǐng)客戶行為，加快客戶與運營商的網(wǎng)絡(luò)一起升級。

回頭再看看中國移動。

在2G時代，中國移動不需要進(jìn)行終端補貼：市場狀況良好，產(chǎn)業(yè)鏈完整而成熟，企業(yè)健康運轉(zhuǎn)，話音和短信等業(yè)務(wù)的發(fā)展，給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和增長。而隨著TD的到來，局面發(fā)生了質(zhì)變。

當(dāng)中國移動拿到TDS的3G牌照時，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和通信設(shè)備制造領(lǐng)域還有不完善的地方，而在終端領(lǐng)域與成熟的WCDMA相比，更是差出好幾條街。世界級的終端廠商均表現(xiàn)出對TD的不屑一顧，即使是坐擁數(shù)億客戶的中國移動老大出面，和諾基亞商談研發(fā)支持TD的終端，得到的回復(fù)仍然只是：一年之后會出一款。而如果終端不支持，發(fā)展TD無從談起，TD成功更無可能。

海外終端廠商不支持，解決TDS終端的困境只能寄希望于國內(nèi)企業(yè)。但在TDS建設(shè)初期，技術(shù)和設(shè)備的不成熟，成本和不確定都很高，對于終端和芯片廠商來說，市場銷量不可預(yù)估，怎能輕易下決心投入巨額的資源去研發(fā)和生產(chǎn)？為此，中國移動開始實施終端補貼，在業(yè)務(wù)考核和財務(wù)指標(biāo)方便都進(jìn)行了傾斜政策，希望達(dá)到“公司內(nèi)部下決心，促使客戶有信心，合作伙伴能放心”的目的。

誠然，戰(zhàn)略的落地與執(zhí)行的過程中會遇到很多阻力和困難，在操作層面也出現(xiàn)過一些錯誤和問題，但在巨額補貼的誘惑以及各種威逼利誘之下，終端產(chǎn)業(yè)鏈開始支持TDS，從芯片到終端，加大了研發(fā)和生產(chǎn)投入。當(dāng)終端廠商宣布實現(xiàn)W款和TD款的3G終端做到了三同（同時、同質(zhì)、同價推出）的時候，為此曾經(jīng)努力和付出的人是怎樣的心情啊！

事物的發(fā)展是多面性的，運營商在終端領(lǐng)域的高額補貼也有副作用。一方面，終端補貼成了終端企業(yè)的工作動力，討好運營商就能獲得回報，這樣的導(dǎo)向下，有的企業(yè)考慮的不是提升客戶感知和產(chǎn)品性能，而是專注于與運營商搞關(guān)系。另一方面，再復(fù)雜的營銷方案也有漏洞，企業(yè)的補貼沒有被最終用戶獲得，而是被中間渠道或套利者中飽私囊。

對于這些副作用，運營商不是視而不見，而是欲罷不能：畢竟終端對運營商的發(fā)展非常重要，而三家都進(jìn)行補貼的市場格局下，其中一家不要說全部取消，就是減少補貼，都可能導(dǎo)致市場份額的巨變。運營商就象高手對決，即使不想拼下去也不敢貿(mào)然收力，也只能咬牙堅持。

4G牌照的發(fā)放又給行業(yè)帶來新變化。對于移動來說，希望跑步進(jìn)到4G時代；而換機又成為用戶遷移的新門檻。好消息是：4G產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度比當(dāng)年TD要強太多，因此，移動一方面調(diào)整了終端補貼策略，將資源用于4G方面；另一方面，希望通過自主品牌4G終端產(chǎn)生的示范作用，引導(dǎo)廠商做出4G千元智能機。

這一系列政策的背后，是中國移動的回歸：同樣是終端補貼，目標(biāo)不再是拉動產(chǎn)業(yè)鏈，而是為運營商自身的發(fā)展，引導(dǎo)客戶從“話音業(yè)務(wù)為主”升級轉(zhuǎn)化為“以流量業(yè)務(wù)為主”。這項工作是聯(lián)通和電信在3G時代就已經(jīng)完成了，對于移動來說，現(xiàn)在才真正放開手去做。

那么，隨著終端補貼從貼心的小棉襖變成成本包袱，三家運營商的補貼資源同時下降，會發(fā)生什么，該如何應(yīng)對？

對于運營商來說，不能再大手大腳了，好鋼要用在刀刃上。三家同時削減營銷資源，以往圍繞客戶新增與保有的攻防戰(zhàn)沒了彈藥，能減少很多折騰。三家運營商將更大的精力花在存量客戶的經(jīng)營和增值，在當(dāng)下的市場格局下，這種導(dǎo)向是合理的。

另一方面，運營商一直試圖通過終端更新引領(lǐng)客戶行為，加快客戶與運營商的網(wǎng)絡(luò)一起升級，短期來看，運營商在這方面的投入不敢太放松。畢竟智能終端的普及率還不高，尤其對于移動來說，大量功能機用戶還將流量時代視為未知世界，需要通過各種方式的體驗來培養(yǎng)和帶動。

所以，可以判斷，運營商的終端補貼行為還會繼續(xù)，只不過是規(guī)模壓縮，目標(biāo)聚焦，不是為了花錢，而是拉動升級，加速轉(zhuǎn)化。

對于終端設(shè)備廠商企業(yè)來說，創(chuàng)新突破的壓力更大，洗牌在即，不知誰能借勢而生，誰又會走向凋零。

在運營商掏銀子做終端補貼的時候，有的企業(yè)嘗到了甜頭：前期跟著運營商的需求走，集中采購的時候放個低價。運營商的采購模式是規(guī)范甚至僵化的，所以即使難看不好消化，只要符合運營商的規(guī)則和流程，運營商也會買單。

在運營商終端補貼逐年遞減，乃至可能消失的情況下，終端廠商不敢將自己的未來賭在運營商身上，單純依靠模仿和低價很難活下去，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)必須圍繞最終客戶的需求，終端創(chuàng)新的空間被再度打開。目前智能終端的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完整，產(chǎn)能充足，在常規(guī)的通信終端之外，圍繞健康醫(yī)療、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域的行業(yè)專用終端、定制終端可能成為下一波發(fā)展的機會。

對于渠道商而言，游戲規(guī)則發(fā)生了根本性的改變。尤其以往依靠定制終端獲利的渠道商，依靠串貨和解綁合約機賺錢的商家，受的影響最大；但一般這樣的渠道商規(guī)模小，轉(zhuǎn)身快，通過以前的游戲，他們已經(jīng)積累起了大量財富，可以支撐他們?nèi)ネ嫘碌挠螒颉?/p>

此前有些中小規(guī)模的終端制造企業(yè)，產(chǎn)銷主要基于運營商的定制終端，在渠道建設(shè)方面并未投入；終端補貼的新政也給渠道商的轉(zhuǎn)型調(diào)整提供了新的機會。對于某些希望通過兼并收購來擴大規(guī)模、完善產(chǎn)業(yè)布局的企業(yè)來說，意味著出現(xiàn)了更多的機會和對象，是否會出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整的大調(diào)整，拭目以待。

最后，看看運營商自己的終端渠道，也就是我們俗稱的終端公司。相對于社會渠道，運營商的終端公司業(yè)務(wù)單一，受到的沖擊最大；而且公司規(guī)模大，調(diào)整的難度也更大。不轉(zhuǎn)型調(diào)整是等死，調(diào)整也未必能活，終端補貼大幅下調(diào)，地主家也沒有余糧，在這種情況下，終端公司需要更快地制定和調(diào)整戰(zhàn)略定位。

一種可能性是延續(xù)以前的方式，繼續(xù)做好渠道，依靠資金和銷量的規(guī)模壓降采購成本，靠差價生存；另一種是轉(zhuǎn)型成為終端制造企業(yè)，依靠母體提供的數(shù)據(jù)和需求分析，殺進(jìn)終端制造環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出優(yōu)秀的終端產(chǎn)品。

無論走那條路，可以肯定的是：運營商自己的終端渠道未來越來越艱難。能否成功，既看命，又看運。