詹姆斯墨菲曾經(jīng)是紐約一支舞曲樂(lè)隊(duì)的主創(chuàng)。他做了一件十分有趣的事情：他和IBM的工程師一起創(chuàng)造了一種自定義音樂(lè)的算法，利用2014美網(wǎng)的數(shù)據(jù)，用音樂(lè)來(lái)詮釋每一場(chǎng)網(wǎng)球比賽。出于音樂(lè)家特有的敏感，他體察到一場(chǎng)比賽除了比分和球員狀態(tài)等常規(guī)因素以外，更有自己獨(dú)特的“氣場(chǎng)”。這種氣場(chǎng)經(jīng)常由一些看似不相干的外部因素組成：比如觀眾的反應(yīng)、場(chǎng)地狀況和當(dāng)日的風(fēng)力、濕度等。他把這些因素都加入到了音樂(lè)中，使得每場(chǎng)比賽都有自己獨(dú)特的數(shù)字足跡。這些歌曲輕盈歡快，“一聽(tīng)就是網(wǎng)球的節(jié)奏。”
這是IBM副總裁、大中華區(qū)CMO周憶最近特別喜歡向別人講起的一個(gè)故事。正像這個(gè)新奇而有趣的故事所透露的，IBM正在努力將以大數(shù)據(jù)為代表的前沿信息技術(shù)和不同領(lǐng)域的商業(yè)洞察相結(jié)合，在各種應(yīng)用場(chǎng)景下催化出一系列創(chuàng)新的解決方案。周憶和她領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播部門(mén)，則肩負(fù)著把IBM在大數(shù)據(jù)時(shí)代的這種定位和創(chuàng)新解決方案能力向外界完美溝通和推廣的重任；實(shí)際上，IBM的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)自身就一直在思考和嘗試如何把大數(shù)據(jù)、社交媒體等前沿技術(shù)運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中去，并且探索出了一些行之有效的“玩法兒”。在9月24日AMA組織的IBM中國(guó)客戶(hù)中心參觀活動(dòng)期間，周憶接受中國(guó)CMO俱樂(lè)部記者專(zhuān)訪，分享了IBM圍繞大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和自己的心得體會(huì)。
記者：說(shuō)到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，有人總結(jié)說(shuō)現(xiàn)在的情況是“說(shuō)的比做的多，做的比懂的多，懂的比賺的多”。我們知道IBM自己已經(jīng)開(kāi)展了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，能否總結(jié)一下你們的體會(huì)，企業(yè)要開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要具備哪些方面的能力？
周憶：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)客戶(hù)導(dǎo)向的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Data Driven Marketing），有四個(gè)方面的能力至關(guān)重要。
首先我們要有數(shù)據(jù)（Data），任何一家企業(yè)都必須要有客戶(hù)的數(shù)據(jù)，只有建立起科學(xué)有效的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)才有可能幫助我們?nèi)フ嬲@得客戶(hù)洞察。做過(guò)CRM或者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的朋友都知道，為了獲得360度的客戶(hù)視圖，我們需要全面的把握客戶(hù)的職業(yè)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)。IBM自身通過(guò)完善優(yōu)化數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析，提升了呼叫中心的工作效率，使得電話銷(xiāo)售的成功率從9%提升到13%。
其次是要形成洞察（Insight），怎么樣把上面說(shuō)的這些數(shù)據(jù)通過(guò)科學(xué)的分析、處理、再創(chuàng)造，變成對(duì)客戶(hù)的洞察，這是特別重要的。有人可能有疑問(wèn)，這么多客戶(hù)，我們?cè)趺纯赡苊恳粋€(gè)人都了解得那么清楚呢？即使可以做到成本也太高了。——這里我們有一個(gè)方法就是Persona（角色、族譜），我們對(duì)眾多的客戶(hù)進(jìn)行分析之后我們?cè)偃w類(lèi)，歸成不同的角色。過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常講行業(yè)細(xì)分（segmentation），其實(shí)行業(yè)細(xì)分是一種“粗分”，反倒是跨行業(yè)來(lái)分角色，例如CIO、CMO，雖然他們身處不同的行業(yè)，但他們各自面對(duì)的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)是很相似的。Persona做出來(lái)之后，針對(duì)這些人制定的營(yíng)銷(xiāo)方案，會(huì)有更大的相關(guān)度，因而會(huì)更有效。
第三，是要建設(shè)一個(gè)多渠道整合、持續(xù)不斷的交互體系，這個(gè)體系貫穿于客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的整理歷程（Journey），具體來(lái)說(shuō)包括一個(gè)智能化的需求發(fā)現(xiàn)引擎，一個(gè)培育需求的引擎，以及一個(gè)銷(xiāo)售引擎。IBM自身用的是UNICA系統(tǒng)，可以幫助我們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求，把起初簡(jiǎn)單、模糊的需求慢慢培育成明朗的、清晰化的購(gòu)買(mǎi)需求。
最后是實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)效果跟蹤與診斷（Measurement），具體包括消費(fèi)者對(duì)我們數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)舉措的訪問(wèn)、反應(yīng)、向銷(xiāo)售線索的轉(zhuǎn)化以及最后的成單。從IBM自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們把前面說(shuō)的Data、Persona、Journey這三件事做好，可以把從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)者當(dāng)中成單的比例提升0.5%，相當(dāng)于增加了26億美元的營(yíng)收。
記者：這個(gè)四維模型很簡(jiǎn)潔。但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的道路肯定不會(huì)很簡(jiǎn)單，會(huì)有不少挑戰(zhàn)。能否結(jié)合IBM自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，向中國(guó)CMO俱樂(lè)部的會(huì)員和讀者分享一下您的心得體會(huì)？
周憶：我這里給其他CMO朋友提三條建議。一是要與CIO密切合作，讓技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，讓營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)技術(shù)。二是投資于分析。數(shù)據(jù)分析是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，目前這方面的人才短缺，要花力氣吸引和培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析的人才。三是一定要有一些Quick Win，就像我們的呼叫中心，哪怕只是小小的進(jìn)步，你會(huì)由此建立自信，一步一步地走向成功，相反，總不贏就很難樹(shù)立起信心。
記者：您給CMO的最后一點(diǎn)建議，就是要有一些Quick Win。我們知道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型本身需要轉(zhuǎn)換思維模式，部署新的系統(tǒng)，這是需要一個(gè)過(guò)程的，在這個(gè)過(guò)程中還要形成一些Quick Win，讓CMO更好的向CEO交待。有其中有什么訣竅嗎？
周憶：我們可以從簡(jiǎn)單的做起，在上述四個(gè)維度上的一個(gè)里面去的一個(gè)小的進(jìn)步和突破，比如360 能夠建立起來(lái)，就算是一個(gè)Win。或者例如我們用一個(gè)工具給潛在客戶(hù)一步一步地去打分，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們可以越跟越緊，因?yàn)樵诖蚍值倪^(guò)程中我們可以發(fā)現(xiàn)他新的需求，我們?nèi)ゲ粩嘤纤@又是一個(gè)小小的WIN。當(dāng)然如果能在執(zhí)行過(guò)程見(jiàn)到一個(gè)很大的效果，比如把成單的可能性提升了很多，或者原來(lái)的單根本贏不了，現(xiàn)在通過(guò)新的方式贏了，那就更棒了。營(yíng)銷(xiāo)主管還要善于去說(shuō)，把這些Win說(shuō)出來(lái)，讓大家瑯瑯上口。這個(gè)領(lǐng)域的人需要有這種信心，發(fā)自?xún)?nèi)心的信心。我們總是在為公司往外去說(shuō)，自己的成功總是不說(shuō)，總是覺(jué)得又花公司錢(qián)了，銷(xiāo)售難道不花錢(qián)嗎？也花。我們要看到整個(gè)過(guò)程是一個(gè)投資、贏出，再投資、再贏出的過(guò)程。我跟我的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，你們只要在正確的方向上有一點(diǎn)點(diǎn)新的實(shí)踐，我就去幫你們往外說(shuō)，讓大家知道Marketing團(tuán)隊(duì)在嘗試、在努力、在想新的方法，從成本中心變成價(jià)值中心。反過(guò)來(lái)，如果我們沒(méi)說(shuō)，這些可能也就沒(méi)了，不會(huì)有人認(rèn)為你成功過(guò)。當(dāng)然你說(shuō)完，CEO可能會(huì)說(shuō)你得實(shí)現(xiàn)更多，沒(méi)關(guān)系，來(lái)吧，人就是這么一點(diǎn)一點(diǎn)追求上進(jìn)的。
你既然能做到4%就能夠做到8%，而要想提升8%，我們又得想招了，360是不是可以做得更好，UNICA系統(tǒng)是不是可以更優(yōu)，客戶(hù)跟蹤是不是可以做得更棒，會(huì)議安排上還可以怎么創(chuàng)新，等等。Marketing是一門(mén)深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)，其中充滿(mǎn)樂(lè)趣，很有意思。挑戰(zhàn)是沒(méi)有上限的，我們每天都在面對(duì)挑戰(zhàn)的同時(shí)在不斷地學(xué)習(xí)、汲取、進(jìn)步，在真正地深度了解我們的業(yè)務(wù)，如果把這種過(guò)程變成生命的常態(tài)其實(shí)是很棒的。
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