如何用沉睡的到訪數據、成交數據，鎖定目標客戶？如何將消費者的需求與商業地產的銷售，進行無縫連接？大社區形成了大需求，房企又該如何將社區需求變成二次銷售的動力？在擁抱互聯網的大背景下，傳統的房地產企業開始思考如何把手中的資源與網絡結合起來，形成可以賺錢的“大數據”。
9月15日，萬科與百度合作的首個大數據“成果”正式上線。而在此之前，龍湖、萬達、金科、世茂等近十家龍頭房企都在年內推出了自己的“大數據”產品。昨日，商報記者在對上述房企進行調查采訪后發現，地產行業目前主要從三大方向來布局“大數據”。
聯手BAT
打造O2O通道
代表企業：
萬科、龍湖、萬達等
一向對商業地產持謹慎態度的萬科，準備利用“大數據”來增加項目的競爭力。9月15日，萬科在北京宣布V-in正式上線，該系統將在萬科的首個購物中心—金隅萬科廣場上線試用。“通過云端大數據分析，V-in可針對不同消費者設定個性推送‘菜單’，并獲取萬科購物中心內的商戶信息、信譽評價、活動及優惠信息等。”萬科商業運營管理團隊相關負責人介紹，V-in的地圖功能還能幫助消費者進行交通路線規劃及行車導航，實現線上到線下的“無縫銜接”。
正在籌劃赴港上市的萬達，對于O2O的布局則是其招股說明書中的一大亮點。在此之前，萬達、百度、騰訊三家于今年8月底才剛剛“合伙”成立了電商集團。對此，萬達方面的負責人表示，公司將借此盤活龐大的線下資源，與百度、騰訊的線上資源強強聯合，通過一個大數據平臺“分羹”電商市場。
在重慶，龍湖也選擇了與互聯網企業合作，利用大數據來打通線上線下購物通道。據了解，龍湖與阿里巴巴的O2O合作主要是數據端口的開發對接，以及支付終端的升級。未來，雙方還將嘗試貫通線上線下消費體系，給消費者的線下購物增加更多的便捷，提升消費體驗。
龍湖相關負責人介紹，去年重慶龍湖就花費了1000萬元升級了天街系的WiFi系統，使其可容納5000人一起使用。另外，龍湖社區生活APP，于今年正式上線。通過該APP，龍湖17萬商業會員可共享導航、訂單、消費、交易等功能，還可享受自動送貨上門服務。
盤活“老數據”
自建平臺“去中介”
代表企業：
金科、萬科、好屋中國等
在利用大數據方面，重慶另一家上市房企金科的做法則是“自己搭臺，自己唱戲”。今年8月，金科地產首個“全民營銷”移動平臺APP軟件—“金買家”正式上線。業內人士普遍認為，金科此舉是想利用自己的品牌資源和項目積累的客戶資源，搭建一個“大數據化”的銷售平臺，以此實現“去中介”或者“弱化中介”的銷售效果。
“該平臺采用‘人人皆兵’的營銷模式，所有人都可以通過全民營銷平臺推薦購房者。”重慶金科房副總經理唐暢介紹，在房屋成交后，推薦人則可獲得1千元到1萬元不等的傭金獎勵。
“如果你認為這只是一個賣房子的APP，那你就太低估金科了。”金科地產集團營銷管理總監李衍明告訴記者，金科將構建起一個集項目規劃、銷售、物業管理為一體的“大數據平臺”。
李衍明透露，金科的移動平臺未來將與物業生活平臺嫁接，實現社區增值服務。平臺的會員通過綁定房產，就可以享受代購、代租售、保養保修等服務。
金科是最先推出“全民營銷”APP平臺的房企，但并不是唯一看中這一營銷模式的企業。在好屋中國等電商于去年掀起“全民營銷”的首波熱潮之后，國內房企大佬今年扎堆宣布試水全民營銷平臺。據了解，萬科在年8月1日在成都打造了首個“全民經紀人”平臺“萬享會”，而綠城、融創、金地集團、碧桂園等房企也在今年內啟動了“全民經紀人”銷售模式。在重慶，和泓四季、宗申金藍灣等房企項目也喊出了“全民營銷”、“全民經紀人”的口號。
利用云端
做大社區資源
代表企業：
世茂、花樣年
同樣是通過大數據破局，世茂、花樣年選擇的是利用大數據，把社區資源做大。今年8月29日，世茂集團“宅行動”計劃啟動，世茂重慶項目也同時推出了包括“宅急住、宅美住、宅安住、宅游住、宅優住”在內的五大計劃。據介紹，上述基于云端數據的五大計劃，將把世茂旗下的所有項目打造成為了一個大型的“云端社區”，并以此為業主提供置業、財務、安全、健康、教育、度假等多種服務。“推出宅行動的原因是，我們并不希望靠單純的賣房子來獲得世茂的價值。”世茂集團副總裁蔡雪梅表示，“大數據”平臺的開發，將為地產行業帶來更多的“新價值”。
和世茂一樣，房企花樣年同樣盯上了“大數據”在“大社區”中的應用。今年，華樣年旗下的物業管理公司彩生活于今年7月從母公司成功剝離并成功上市。“彩生活主要利用O2O網絡平臺，基于社區服務基礎，拓展增值業務，正在成為內地新型社區運營商。”花樣年集團總裁潘軍表示。
據了解，彩生活通過駐場管理處和免費服務熱線兩大線下平臺提供增值服務，協助業委會租賃小區的公共空間，將業主有意租售的房源介紹給物業經紀公司，分別從業委會和經紀公司獲得傭金收入，收入近4500萬元，占比19%。
縱深
大數據的錢
房企該怎么賺？
房企紛紛瞄準大數據，那么房企如何利用大數據來賺錢？
“房企利用大數據賺錢，有三個層次。”上海易居房地產研究院研究員嚴躍進認為，第一個層次是狹隘的互聯網思維，即利用互聯網，對于既定客戶的看盤、成交等資料進行總結，以此分析出特定客群的消費特征，這可以提供精準的營銷。
“第二個層次是靜態的互聯網思維。”嚴躍進表示，目前很多房企搭建大數據平臺，主要是希望對客戶的多種需求進行串聯。比如說，對于一個潛在的客戶而言，可以通過提供理財計劃來研究其消費支出特征，進而在樓盤營銷上更有的放矢。
“第三種是動態的互聯網思維。即通過對客戶進行24小時的地理、需求等跟蹤，從而能夠以全方位的姿態提供各類服務和產品。”嚴躍進認為，萬科與百度的合作即是這一層次的典型案例。
“目前來看，商業地產做大數據的意義最大。”深圳市房地產研究中心高級研究員李宇嘉認為，此類群體有頻繁的消費活動，而且差異化明顯，同時也愿意支付比較高的費用，因此商業地產的大數據方式值得借鑒。
“房企在建平臺方面，可能缺乏專業性。”李宇嘉同時提醒稱，這可能會耗費房企大量成本，同時消費人群復雜的結構也會造成數據提取的障礙，并因此影響房企業提供的服務。
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