全球知名研究機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，到2020年，全球數(shù)據(jù)規(guī)模將達(dá)到40ZB（澤字節(jié)），這意味著人均將擁有10多個(gè)500G硬盤。這摸不著、數(shù)不清的大數(shù)據(jù)究竟該如何使用？對(duì)新聞出版業(yè)的變革又起著什么樣的作用？9月6日，“大數(shù)據(jù)時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的跨界創(chuàng)新峰會(huì)”在京舉行，旨在推動(dòng)大數(shù)據(jù)技術(shù)在新聞出版產(chǎn)業(yè)的落地應(yīng)用。
現(xiàn)狀
“十動(dòng)”與“然拒”
“十動(dòng)然拒”，是網(wǎng)絡(luò)用語，指的是非常感動(dòng)、激動(dòng)，有熱情，然后——卻拒絕了。在電子工業(yè)出版社副社長兼總編輯劉九如看來，傳統(tǒng)媒體和出版社對(duì)于大數(shù)據(jù)的態(tài)度就有點(diǎn)“十動(dòng)然拒”的味道。
這么一說，可能很多人覺得冤枉——“大數(shù)據(jù)，我們一直在做呀。”其實(shí)，對(duì)于大數(shù)據(jù)，人人知曉，但對(duì)其理解上的偏差卻是“一籮筐”。
對(duì)此，曾經(jīng)在傳統(tǒng)媒體摸爬滾打多年的國家行政學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中深有感觸。他認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在做大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型的時(shí)候存在3個(gè)大的誤區(qū)：第一個(gè)誤區(qū)是僅僅把大數(shù)據(jù)當(dāng)成工具和手段，而這樣的思維一定會(huì)導(dǎo)致失敗；第二個(gè)誤區(qū)是把數(shù)字化當(dāng)成數(shù)據(jù)化，比如將紙媒的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，就認(rèn)為是數(shù)據(jù)化了；第三個(gè)誤區(qū)是把新聞可視化當(dāng)成數(shù)據(jù)化，畢竟，這只是數(shù)據(jù)化一個(gè)初始形態(tài)而已。
或許正是因?yàn)槿缟戏N種原因，想找出一兩個(gè)國內(nèi)傳統(tǒng)媒體、出版機(jī)構(gòu)“玩轉(zhuǎn)”大數(shù)據(jù)的案例，絕對(duì)需要絞盡腦汁——盡管大家都聲稱已經(jīng)發(fā)力大數(shù)據(jù)了。
更為可怕的是，當(dāng)傳統(tǒng)媒體還沒有真正和大數(shù)據(jù)成為“朋友”，大數(shù)據(jù)在某種程度上已經(jīng)扮演“敵人”了。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在有兩個(gè)非常重要的焦慮：一個(gè)是話語權(quán)萎縮，一個(gè)是贏利模式難以為繼，而這兩種焦慮恰恰與大數(shù)據(jù)有一定關(guān)聯(lián)。
在南都全媒體網(wǎng)絡(luò)科技公司總經(jīng)理茍驊看來，話語權(quán)萎縮源于此前許多報(bào)道信奉的“差不多先生”模式，即常常基于對(duì)事實(shí)模糊的描述或者了解下結(jié)論，而大數(shù)據(jù)正在倒逼新聞的精準(zhǔn)化。同樣，很多廣告主也是因?yàn)?ldquo;不知道廣告費(fèi)的另一半浪費(fèi)到哪里了”而與傳統(tǒng)媒體漸行漸遠(yuǎn)。在這一背景下，《南方都市報(bào)》剛剛進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，并提出了非常重要的理念和口號(hào)：“過去我們?cè)谏a(chǎn)新聞，未來我們一定要生產(chǎn)數(shù)據(jù)。”
是的，生產(chǎn)數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏著影響力，也蘊(yùn)藏著變現(xiàn)能力。例如，《金融時(shí)報(bào)》開通免費(fèi)專區(qū)供注冊(cè)的讀者閱讀，并由此獲得了大量的讀者信息，通過大數(shù)據(jù)分析讀者的需求，為其提供個(gè)性化的信息，于是實(shí)現(xiàn)用戶的付費(fèi)閱讀，目前，《金融時(shí)報(bào)》的訂閱收入已占全部收入的一半以上。再如，亞馬遜通過自己研發(fā)的被業(yè)界稱為“鬼打墻式的推薦”的精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)每秒賣出的商品達(dá)72.9件，這種精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)就是跟蹤客戶的所有消費(fèi)習(xí)慣，不斷進(jìn)行優(yōu)化。
那么，目前傳統(tǒng)媒體和出版機(jī)構(gòu)對(duì)于大數(shù)據(jù)的運(yùn)營開發(fā)存在哪些癥結(jié)呢？“第一癥結(jié)是思維定式”，國廣星空視頻科技有限公司首席執(zhí)行官王明軒原來也做傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在融入新媒體之后有一個(gè)感覺，就是傳統(tǒng)媒體和出版業(yè)思維過于陳舊。他打比喻說，目前大家做的是產(chǎn)業(yè)鏈——內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營、廣告、銷售……就像農(nóng)耕時(shí)代的從耕地到賣糧再回來耕地。但在大數(shù)據(jù)支撐之后，這條產(chǎn)業(yè)鏈裂變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，傳媒人、出版人不能再線性思維。
除了思維，還有什么地方也出了問題呢？商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超認(rèn)為是行動(dòng)。他指出，這兩年所有傳統(tǒng)內(nèi)容出版社都在思考怎樣利用新技術(shù)、大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，但更多的是把技術(shù)當(dāng)做內(nèi)容的搬運(yùn)工。“過去我們幫很多傳媒和出版商做咨詢的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，凡是在內(nèi)部孵化新媒體事業(yè)部、數(shù)字事業(yè)部，幾乎都沒有做成的。”在他看來，能夠主動(dòng)“革自己的命”的確不是件容易的事，但必須有這種魄力。這一觀點(diǎn)正如《人民日?qǐng)?bào)》在一篇短評(píng)中指出的那樣，我們不敢跨界，就有人敢跨過來打劫。媒體產(chǎn)業(yè)如果不自我革新，就可能被推向邊緣。
■案例關(guān)注
關(guān)注點(diǎn)一：機(jī)器寫作
美國Narrative公司有一個(gè)軟件，利用這樣的軟件大約每30秒鐘就可以完成一篇新聞報(bào)道。
這種新聞報(bào)道的模式是：首先通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫搜集大量高質(zhì)量的有關(guān)某一個(gè)內(nèi)容的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)資深記者團(tuán)給出的主題，記者和技術(shù)人員就可以生產(chǎn)出一些新聞稿件。比如美國的大學(xué)正在進(jìn)行一場橄欖球比賽，當(dāng)比賽到了第三節(jié)的時(shí)候，計(jì)算機(jī)會(huì)搜集到一些數(shù)據(jù)，并自動(dòng)形成一篇新聞報(bào)道。這樣的例子在現(xiàn)在的股市分析和體育報(bào)道中已經(jīng)得到應(yīng)用。Narrative創(chuàng)始人曾說過，在5年左右的時(shí)間里，計(jì)算機(jī)程序編出來的新聞就會(huì)獲得普利策新聞獎(jiǎng)。
計(jì)算機(jī)不可能替代一切新聞報(bào)道，但是計(jì)算機(jī)技術(shù)和記者之間的結(jié)合一定會(huì)越來越緊密。計(jì)算機(jī)的優(yōu)勢(shì)就在于它的記憶無差錯(cuò)，它可以非常快地訪問各類數(shù)據(jù)，并且把數(shù)據(jù)加以挖掘。而記者在采訪過程中，可以緊緊抓住主題，所以如果能夠把技術(shù)的力量和記者的思維結(jié)合起來，將來一定能夠產(chǎn)生很好的新聞。
關(guān)注點(diǎn)二：《紙牌屋》靈感來源
美國有一個(gè)非常流行的影視劇網(wǎng)站Netflix，這個(gè)網(wǎng)站每天會(huì)產(chǎn)生3000多萬個(gè)用戶行為，包括在網(wǎng)上看某個(gè)電視劇，收集、推薦、暫停等。網(wǎng)站利用這些數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，如果選用英國廣播公司劇本、電影導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和男演員凱文·史派西，就有可能生產(chǎn)出一部很火的電視劇。網(wǎng)站決定試一把，花1億美元從英國買了一個(gè)老劇本，把美國的政治內(nèi)容放進(jìn)去，《紙牌屋》就此產(chǎn)生。這部電視劇果真火了起來，美國總統(tǒng)都對(duì)這部電視劇評(píng)價(jià)甚高。
■觀點(diǎn)集萃
國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司司長張毅君
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，未來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)必須與消費(fèi)者進(jìn)行有機(jī)互動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)需求將促進(jìn)內(nèi)容的創(chuàng)新，而高品位的內(nèi)容又將培育高水準(zhǔn)的消費(fèi)者。這種在互聯(lián)互通中形成的正能量的循環(huán)，不正是我們夢(mèng)寐以求的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的理想前景嗎？
華商傳媒集團(tuán)總裁周懷忠
基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)正在迅速形成，隨著傳媒業(yè)競爭日益加劇，未來傳媒業(yè)競爭的關(guān)鍵也由此前的內(nèi)容、產(chǎn)品、平臺(tái)逐漸上升到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在這種巨變的時(shí)代背景下，能否有效利用大數(shù)據(jù)將成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。
中國人民大學(xué)原常務(wù)副校長、全國應(yīng)用統(tǒng)計(jì)專業(yè)碩士教育指導(dǎo)委員會(huì)常務(wù)副主任袁衛(wèi)
大數(shù)據(jù)市場的潛在價(jià)值到2016年大概是6億多美元，中國大數(shù)據(jù)人才需求大約是100萬人。每年我們統(tǒng)計(jì)專業(yè)的本科畢業(yè)生也就1萬多人，再加上計(jì)算機(jī)或者是相關(guān)數(shù)學(xué)專業(yè)也就幾萬人。大數(shù)據(jù)人才之所以這么緊缺，就在于傳統(tǒng)的學(xué)科和專業(yè)或者是單一的學(xué)科和專業(yè)培養(yǎng)不出現(xiàn)在所需要的大數(shù)據(jù)人才。(牛春穎)
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趨勢(shì)
乘法模式漸開啟
大數(shù)據(jù)技術(shù)如何在新聞出版行業(yè)落地應(yīng)用？兩者的結(jié)合能夠碰撞出怎樣的火花？在很多業(yè)界人士看來，這已經(jīng)不再是簡單的物理式的“加法效應(yīng)”，而是能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的“乘法效應(yīng)”。而如何利用大數(shù)據(jù)將躺在“倉庫”中的內(nèi)容變成真正有價(jià)值的產(chǎn)品，與會(huì)專家也給出了不同的建議。
招數(shù)1
用大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求
傳統(tǒng)的新聞出版業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮時(shí)遭遇的最大挑戰(zhàn)就是與讀者、用戶的“脫節(jié)”，而我們的讀者是誰？用戶在哪兒？這恰恰是大數(shù)據(jù)可以解決的問題。
正如中國聯(lián)通大數(shù)據(jù)首席科學(xué)家陳一昕所言，用手機(jī)上網(wǎng)正成為全球網(wǎng)民的習(xí)慣，并由此構(gòu)建出豐富的數(shù)據(jù)倉庫。“運(yùn)營商的大數(shù)據(jù)是一座金礦，我們知道用戶的年齡、性別、愛好、行為特征、終端屬性等信息，可以系統(tǒng)地給用戶做深度、全面、360度全景‘畫像’。這些數(shù)據(jù)與出版業(yè)、傳媒業(yè)結(jié)合起來，就可以做更加精準(zhǔn)的內(nèi)容定制與推薦，做更有效的廣告推送。”
事實(shí)上，很多新媒體公司都在嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)挖掘用戶需求，如美國視頻網(wǎng)站Netflix甚至采用付費(fèi)方式讓用戶給其觀看的視頻打分、做標(biāo)簽，利用大數(shù)據(jù)綜合分析、觀察用戶的使用行為及需求，為用戶提供量身定制的個(gè)性化內(nèi)容。
招數(shù)2
用大數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷及運(yùn)營方式
英國著名重金屬樂隊(duì)Iron Maiden通過對(duì)用戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析，定位歌迷分布密度最大的區(qū)域——圣保羅，并在此舉辦了一場演唱會(huì)，取得了空前的成功。在陳一昕看來，這正是利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷的生動(dòng)案例。
“過去內(nèi)容生產(chǎn)商和分發(fā)商只有一些雜亂無章的匿名用戶，而大數(shù)據(jù)時(shí)代有新的渠道可以直達(dá)用戶、定位用戶，更精準(zhǔn)地去營銷產(chǎn)品。我們可以構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，收集用戶數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘算法等各種技術(shù)來分析用戶、了解用戶，進(jìn)行市場定位和精準(zhǔn)營銷，優(yōu)化定價(jià)策略、提高廣告效果。”陳一昕說。
國廣星空視頻科技有限公司首席執(zhí)行官王明軒認(rèn)為，原來的內(nèi)容生產(chǎn)將裂變成專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)或承包的生產(chǎn)方式；運(yùn)營將裂變成專業(yè)運(yùn)營和互動(dòng)運(yùn)營，且后者將成為未來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要運(yùn)營方式；而廣告或者說銷售，也將裂變成兩大塊，一塊是原來的模式，另一塊是個(gè)性化付費(fèi)或者其他新的運(yùn)營模式。
招數(shù)3
做好垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)服務(wù)
北京北大方正電子有限公司總裁楊斌認(rèn)為，垂直領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)服務(wù)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)切入點(diǎn)和突破口。他指出，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展格局已經(jīng)被BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等網(wǎng)絡(luò)巨頭占領(lǐng)了，他們中的每一個(gè)都是大平臺(tái)，吸引了過億用戶。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要挑戰(zhàn)大平臺(tái)幾乎不可能，但是很多小平臺(tái)可以生存，如金融、醫(yī)療衛(wèi)生、汽車、家電等每一個(gè)垂直領(lǐng)域都可以產(chǎn)生小平臺(tái)。“傳媒業(yè)在資源、內(nèi)容上有優(yōu)勢(shì)，完全有機(jī)會(huì)在這些小平臺(tái)上，在每一個(gè)垂直領(lǐng)域去挑戰(zhàn)BAT，甚至超越他們。”楊斌進(jìn)一步指出，大數(shù)據(jù)服務(wù)不是把數(shù)據(jù)簡單地提供給受眾，經(jīng)過挖掘、整合的數(shù)據(jù)才有價(jià)值。
商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超也認(rèn)為，未來內(nèi)容提供商要從讀者群走向社群。“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入一個(gè)小圈子、強(qiáng)關(guān)系的時(shí)代，因此，我們要去關(guān)注那些細(xì)分的社群，用大數(shù)據(jù)打造符合他們需求的平臺(tái)。”
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