眼見亞馬遜在電商領(lǐng)域風生水起，谷歌似乎有意分享前者手中的蛋糕。
據(jù)外媒報道，有知情人士稱，谷歌計劃投資5億美元在全美拓展當日送達服務(wù)Shopping Express，目的在于加強產(chǎn)品搜索和電子商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)。
“你可以預想到，我們將會對這項服務(wù)投入大筆資金。我們對此感到振奮，愿意繼續(xù)維持這種規(guī)模的投資。”對于外界傳言的投資規(guī)模，谷歌Shopping Express主管湯姆·法羅斯沒有正面回應，但他表露出谷歌在快遞服務(wù)上的野心。
據(jù)悉，谷歌在快遞服務(wù)上的投資已經(jīng)用于每個新城市的服務(wù)營銷、送貨車輛的購買、快遞公司網(wǎng)絡(luò)以及為產(chǎn)品打包、送貨上門的快遞員身上。
谷歌Shopping Express服務(wù)在2013年時推出，該服務(wù)讓消費者可以通過谷歌購買本地零售店的商品，下單后商品會在當天或者次日從實體零售店送達消費者家門口。
與亞馬遜不同的是，谷歌并不直接運營大型倉庫，而是從附近的零售店取貨后完成訂單配送。在最初發(fā)布時，該服務(wù)免費向消費者開放，但最終將要求其用戶成為收費會員。
谷歌加碼快遞服務(wù)讓外界一致理解為，其意圖在電商領(lǐng)域和亞馬遜一較高下。實際上，谷歌在近幾年已通過各種手段積極布局電商。讓業(yè)界關(guān)心的是，谷歌的一系列布局，未來將在整個電商領(lǐng)域掀起怎樣的波瀾?
步步為營
細心的業(yè)內(nèi)人士早就發(fā)現(xiàn)，谷歌在電商領(lǐng)域一直“小動作”不斷。
今年5月，谷歌收購了位于倫敦的向在線零售商提供后臺服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司Rangespan。該公司利用數(shù)據(jù)科學，基于實時銷售情況幫助在線零售商擴大商品選擇。
分析師認為，這家英國公司及其團隊可以以多種方式給谷歌帶來幫助。因為它開發(fā)的軟件可以幫助零售商和供應商使用有趣的市場數(shù)據(jù)來確定應當增加什么商品，下架什么商品。該公司還曾與英國零售巨頭樂購、Argos和Asda進行合作。谷歌將該公司收入囊中之后，可以和自己的Shopping Express相得益彰，幫助零售商們更好地通過谷歌銷售商品。一個有意思的細節(jié)是，Rangespan的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人都曾是亞馬遜的員工。
在去年年初，谷歌還曾花費1.25億美元收購了網(wǎng)絡(luò)零售交易跟蹤商Channel Intelligence，后者可簡化消費者在線搜索和購買產(chǎn)品的流程，還可為零售商和廣告商追蹤營銷和廣告效果。
分析認為，此次收購能幫助谷歌更好地為網(wǎng)絡(luò)零售商在搜索方面提供更好的服務(wù)，并讓電商巨頭亞馬遜多少感到有些緊張。谷歌本已是搜索領(lǐng)域的老大，如今又在購物搜索方面發(fā)力，而亞馬遜本來在用戶引流方面需要依仗谷歌，如此一來，谷歌如真的有進軍電商的野心，對亞馬遜而言無疑是巨大的威脅。
現(xiàn)實情況是，這么多年來谷歌試圖通過谷歌錢包(Google Wallet)、谷歌結(jié)賬(Google Checkout)等服務(wù)來提供網(wǎng)購服務(wù)。但囿于亞馬遜這個電商界難以撼動的巨無霸，谷歌這些小功能并未能為其在電商領(lǐng)域爭得更多話語權(quán)。直到去年谷歌Shopping Express服務(wù)的推出，其電商戰(zhàn)略路徑才逐漸清晰。
醉翁之意
在法羅斯的計劃中，Shopping Express項目的主要目標是提升Google.com上的產(chǎn)品搜索廣告的實用性。在亞馬遜，搜索產(chǎn)品后馬上就可以買到，谷歌則做不到這一點。“我們認為，幫助完成本地商品交易的閉環(huán)對于確保谷歌是首選的購物平臺非常重要。”法羅斯認為。
其實，谷歌一直在不遺余力地在向顧客展示本地商品信息，但欠缺的是，谷歌并不能幫助顧客當天就收到想要的那件產(chǎn)品。Shopping Express正是基于這樣的尷尬而誕生。
國外分析人士指出，谷歌通過Shopping Express可以直接敲開規(guī)模為6000億美元的雜貨市場的大門。不過，對于這家科技公司而言，醉翁之意或許并不是在電商領(lǐng)域售賣商品，更多的還是借機為自己的“主業(yè)”謀得更多的發(fā)展空間。
一直以來，搜索廣告業(yè)務(wù)是支撐谷歌飛速成長的現(xiàn)金牛，也是谷歌延伸和滲透其他領(lǐng)域的不二法寶。但在電商購物搜索這一細分領(lǐng)域，谷歌卻面臨亞馬遜的蠶食。消費者購物時，越來越偏向于亞馬遜平臺的站內(nèi)搜索，而非在谷歌的在線搜索，這也直接導致商家的廣告投放由谷歌轉(zhuǎn)向亞馬遜。
谷歌此番涉足電商領(lǐng)域之后，尤其是通過收購Channel Intelligence可以加強自己在產(chǎn)品搜索上的實力。這樣一來，谷歌至少一定程度上在產(chǎn)品搜索方面有了與亞馬遜叫板的資本。
此外，進軍電商領(lǐng)域還有利于鞏固谷歌在移動搜索廣告領(lǐng)域的地位。2013年，谷歌移動搜索廣告收入份額從前年的82.8%下降到68.5%。究其原因，有分析認為是移動用戶更傾向于用特定的搜索程序?qū)ふ宜麄兿胍臇|西，而不是使用一個通用的搜索引擎。比如，消費者或許會選擇亞馬遜的移動應用程序搜索產(chǎn)品，而非一定要登錄谷歌的搜索界面。
在咨詢公司RetailNet 集團副總裁基思·安德森看來，谷歌不會放棄產(chǎn)品搜索，而進軍電商領(lǐng)域的一系列動作也是基于這樣的初衷：“谷歌在商店支付上栽了跟頭，不過如果它愿意加快這種支付方式，人們將會更愿意在這上面花錢。”因此，安德森對于谷歌在電商領(lǐng)域的發(fā)力還是相當樂觀。
“新生”的煩惱
雖然小動作頻頻，谷歌終究是電商領(lǐng)域的“新人”，盡管其迄今為止的入局之道看上去頗為順利，不過接下來要想真的挑戰(zhàn)亞馬遜的霸主地位，還需要直面諸多的問題。
以谷歌目前的模式，它無法單打獨斗，需要與廣大的零售商建立合作關(guān)系，而如何讓眾多的零售商放下戒備之心，這考驗著前者的智慧。
現(xiàn)今，Shopping Express僅向零售商提供人們購買信息和數(shù)據(jù)的匯總，零售商和雜貨商通常只能獲得個人購買方面的信息，如顧客在通過Shopping Express下單時，是否使用了會員卡。這樣一來，原本屬于零售商的顧客數(shù)據(jù)，就被谷歌掌握在手中。
作為世界上最強大的科技公司之一，谷歌對于用戶數(shù)據(jù)價值的挖掘，顯然不是零售商能望其項背的。站在零售商的立場，一旦谷歌掌握所有用戶數(shù)據(jù)，再利用那些數(shù)據(jù)來吸引品牌商投入更多的廣告資金來推廣其在Shopping Express平臺上的商品，則可能出現(xiàn)自斷后路的情形——原本，這些廣告資金很可能是品牌商付給零售商來推廣自身產(chǎn)品的。
基于這樣的現(xiàn)實，谷歌也標榜自己是零售商的盟友，而非競爭關(guān)系。不過，Staples電商負責人費薩爾·馬蘇德依舊對此表達了具有行業(yè)代表性的擔憂：“谷歌為什么不跳過中間商直售產(chǎn)品呢?”在馬蘇德看來，跳過實體零售商，自行打造一個亞馬遜式的市集來直接向消費者出售產(chǎn)品，對谷歌而言并非難事。要知道，谷歌擁有付費產(chǎn)品排名、谷歌錢包以及龐大的資源，因此它有足夠的能力來運營大規(guī)模的在線零售業(yè)務(wù)。
有著以上的擔憂，即便是已與谷歌達成合作的零售商，對于雙方之間的合作也顯得非常謹慎。很多零售商只讓一小部分店面加入谷歌的項目，以便評估合作的風險和回報。
不過，Target、Costco、Toys “R”Us、Whole Foods等美國當?shù)氐闹闶凵桃呀?jīng)投入谷歌懷抱。谷歌這個科技領(lǐng)域的巨無霸，未來在電商領(lǐng)域?qū)性鯓拥某錾憩F(xiàn)，我們拭目以待。
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