在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于客戶交互的大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)新模式正在給保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來深刻變化，為客觀量化反映客戶體驗(yàn)水平，太平洋壽險(xiǎn)應(yīng)用“大云平移”技術(shù)，于日前在其官方微信平臺(tái)正式推出“大數(shù)據(jù)客戶體驗(yàn)官(DEO)”概念，并同期發(fā)布“DEO指數(shù)”和“DEO報(bào)告”。
“引進(jìn)大數(shù)據(jù)現(xiàn)代新技術(shù)手段，目的是將客戶洞見從抽樣時(shí)代轉(zhuǎn)變成全量數(shù)據(jù)分析時(shí)代，從而實(shí)現(xiàn)與客戶更多的交互，以提供更貼近客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)。”太平洋人壽保險(xiǎn)公司副總經(jīng)理?xiàng)顣造`近日在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)稱。
在楊曉靈看來，保險(xiǎn)行業(yè)與 “大數(shù)據(jù)”有著天然的最緊密聯(lián)系。保險(xiǎn)的基本原理就是大數(shù)法則，無論是財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的概率性事件，還是壽險(xiǎn)的生命周期概念，實(shí)際上都是大數(shù)據(jù)的概念。
大數(shù)據(jù)與保險(xiǎn)天然緊密
“此前我們對(duì)客戶的市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析都是傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查模式，它已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的客戶洞見模式，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，‘大云平移’技術(shù)可以支持最大限度地滲透到人們的各種生活場(chǎng)景，采集、存儲(chǔ)、分析、整合客戶的完整行為數(shù)據(jù)。”楊曉靈稱。
據(jù)楊曉靈介紹，目前整個(gè)太保集團(tuán)有8000多萬客戶，通過上門、柜面、信函、電話、短信微信等多種方式，已經(jīng)積累了大量的客戶交互數(shù)據(jù)，將這筆“冷數(shù)據(jù)”梳理進(jìn)行全量分析，便是大數(shù)據(jù)分析的一種應(yīng)用。
太平洋壽險(xiǎn)此次推出DEO，基于客戶與公司線上線下互動(dòng)產(chǎn)生的全量數(shù)據(jù)，以虛擬化的大數(shù)據(jù)客戶體驗(yàn)官，替代了特定的小樣本客戶，旨在更準(zhǔn)確地反映客戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)，接受客戶和社會(huì)公眾的監(jiān)督，打造移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代客戶經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)版。
“DEO指數(shù)”根據(jù)銷售、售后服務(wù)、理賠三大領(lǐng)域，誠(chéng)信、品質(zhì)、效率、期望值四個(gè)維度，選取保險(xiǎn)監(jiān)管部門確定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)12個(gè)服務(wù)評(píng)價(jià)定量指標(biāo)，輔之以公司重點(diǎn)關(guān)注的另外8個(gè)客戶體驗(yàn)指標(biāo)，以報(bào)告期積累的全量實(shí)際數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)值，采用線性插值和加權(quán)平均方法計(jì)算得出。而DEO報(bào)告在“DEO指數(shù)”的基礎(chǔ)上，具體分析指數(shù)波動(dòng)曲線、并以“TOP10”的形式，抓取客戶最關(guān)心的體驗(yàn)內(nèi)容，鎖定客戶需求和服務(wù)短板。
而在楊曉靈看來，保險(xiǎn)行業(yè)與“大數(shù)據(jù)”有著天然的最緊密聯(lián)系，“行業(yè)的立業(yè)之本與大數(shù)據(jù)相關(guān)，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)的基本原理就是大數(shù)法則，保險(xiǎn)行業(yè)的生命表是以10萬人為一個(gè)組來進(jìn)行測(cè)算，無論是財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的概率性事件，還是壽險(xiǎn)的生命周期概念，實(shí)際上都是大數(shù)據(jù)的概念。而保險(xiǎn)里的精算假設(shè)也是通過不斷積累和更新的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來調(diào)整修正的。”
不過，數(shù)據(jù)量大并不能稱為大數(shù)據(jù)。楊曉靈指出，真正的大數(shù)據(jù)是要對(duì)人的交易和行為能夠全量跟蹤，并記錄在案，來預(yù)測(cè)分析其需求。而大數(shù)據(jù)也非群體化，最終是要落在個(gè)體化上，通過個(gè)體行為的記錄預(yù)測(cè)下一個(gè)行為。
值得注意的是，每個(gè)保險(xiǎn)公司的數(shù)據(jù)不盡相同。“這也是保險(xiǎn)行業(yè)的不成熟的一方面，也就是所有公司都在使用統(tǒng)一的‘中國(guó)生命表’，來進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。實(shí)際上，每個(gè)保險(xiǎn)公司都擁有特定的客戶群，差別較大。”
與此同時(shí)，數(shù)據(jù)質(zhì)量是靠保險(xiǎn)公司和客戶不斷的交互頻度來更新的，而保險(xiǎn)的一大弱點(diǎn)在于低頻交易，一輩子兩三次，售后不是必然，對(duì)于客戶發(fā)生的變化反應(yīng)遲鈍。
“這也是我們打造微信平臺(tái)的意義之所在，通過更多的交互隨時(shí)更新客戶信息資料，并在客戶困擾的問題中做積極的探索，以提供更貼近客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)。”楊曉靈稱，大數(shù)據(jù)的下一步發(fā)展，就是可以與“小數(shù)據(jù)”進(jìn)行交互(小數(shù)據(jù)是指?jìng)€(gè)人數(shù)據(jù)庫，主要涉及個(gè)人隱私問題，對(duì)外封閉)，廠商所提供的參數(shù)根據(jù)客戶的需求來進(jìn)行自動(dòng)篩選匹配。
新技術(shù)提升營(yíng)銷效率
“大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、平板、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，凡是不以銷售實(shí)現(xiàn)為目的的新技術(shù)，其價(jià)值都會(huì)被打折扣。”楊曉靈說，保險(xiǎn)行業(yè)已從過去的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶關(guān)系管理導(dǎo)向，“而保險(xiǎn)公司對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，也是想通過客戶關(guān)系管理，通過平臺(tái)與客戶進(jìn)行更直接的交互，將保險(xiǎn)的本質(zhì)理念更多地傳授給客戶，讓大家享受到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)有效的資產(chǎn)管理工具。”
儲(chǔ)蓄、證券及保險(xiǎn)賬戶是大家所接受和熟悉的家庭理財(cái)三大賬戶，但一般客戶對(duì)保險(xiǎn)賬戶形態(tài)、內(nèi)容以及充足率的評(píng)價(jià)這些概念都還沒有意識(shí)。“這正是我們想做的事情。”楊曉靈稱，“保險(xiǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值是‘生命表價(jià)值’，這才是行業(yè)的本質(zhì)，將其與基金或儲(chǔ)蓄進(jìn)行PK是不對(duì)的。”楊曉靈對(duì)記者解釋稱，“每一個(gè)個(gè)體在其完整生命周期中的不同階段都有著不同的保險(xiǎn)保障需求。新技術(shù)可幫助銷售人員的管理客戶效率大幅度提升，而通過與客戶進(jìn)行高頻度交互，營(yíng)銷員才有能力去捕捉這樣的機(jī)會(huì)。”
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