營銷，從來都與“人”有著直接的關(guān)系，無論何種產(chǎn)品、無論哪個行業(yè)，各種形式的營銷也都離不開“人”這個群體——包括營銷的受眾、推動和評估，都離不開“人”這個因素。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶群的暴增和數(shù)據(jù)量的增長，各種形式的營銷也紛紛將陣營投向了互聯(lián)網(wǎng)這個新興領(lǐng)域，也即宣告了數(shù)字營銷時代的到來。而這種數(shù)字化營銷在大數(shù)據(jù)時代背景下，其凸顯的特征又與此前的數(shù)字營銷有所不同，新加入了移動化、智能化、感知化和精準(zhǔn)化等特點。
在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)上充斥的各種龐雜數(shù)據(jù)，對于大部分人來說的大部分?jǐn)?shù)據(jù)都是沒有價值的，只有其中很細(xì)小的數(shù)據(jù)對于某些人來說才具有價值。因此，大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字營銷，首先要做的一件事就是將這些數(shù)據(jù)進行“清洗”、挖掘，并進行深度提煉、分析最后形成決策或者預(yù)測的可行性報告數(shù)據(jù)。
當(dāng)然和傳統(tǒng)一樣，大數(shù)據(jù)時代下的數(shù)字營銷也同樣給人帶來了機遇和挑戰(zhàn)。品牌和市場推廣都需要更多的科學(xué)視角、更多的數(shù)據(jù)分析人才，同時，社交媒體的興起也讓品牌告別了簡單粗放的廣播模式，在平等對話的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，品牌信息的傳播和互動參與的產(chǎn)生，更多地是靠發(fā)自內(nèi)心的人文關(guān)懷和絕佳的創(chuàng)意。
互聯(lián)網(wǎng)為品牌和市場機會提供了多一種途徑。消費者的互聯(lián)網(wǎng)接觸點的多元化，讓這些途徑的品牌信息正在發(fā)揮功效。當(dāng)消費者在不同的互聯(lián)網(wǎng)空間中都接觸到同一個品牌信息的時候，這個品牌就會在互聯(lián)網(wǎng)空間中給用戶/消費者留下深刻印象。也就是說，數(shù)字營銷應(yīng)該特別留意數(shù)據(jù)資產(chǎn)的生命周期。當(dāng)信息量越大、生命周期越長、數(shù)字內(nèi)容與品牌主張越一致，其數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值也越高。數(shù)字營銷也就在幫助推廣市場的同時，還可以獲得一個累計數(shù)字空間品牌資產(chǎn)的新功能。
在大數(shù)據(jù)時代背景下，數(shù)字營銷也出現(xiàn)了一些獨有的特點。下面，我們將為大家從以下幾個角度為大家介紹數(shù)字營銷所面臨的新趨勢、未來呈現(xiàn)的新特點：無線化、社交化、個性化、互動化、整合化、智能化和感知化。
根據(jù)全球移動通訊協(xié)會的統(tǒng)計，截止到2012年，全球設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)商、內(nèi)容供應(yīng)商和基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)，每年創(chuàng)收大概1.6萬億美元，約占世界GDP的2.2%，目前還處于發(fā)展勢頭迅猛的階段。2012年全球移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備大概為68億部，預(yù)計2013年將會增長至74億，超過全球人口規(guī)模。所以，從這個大背景下來看，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為并將承載、孕育更多的經(jīng)濟體。
所以移動互聯(lián)網(wǎng)不是簡單的APP或者客戶端問題，而是一個新的經(jīng)濟體。它相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)擁有更為靈活的時空訪問，無縫碎片化時間滿足用戶對于數(shù)據(jù)的訪問的互動。
隨著中國市場上高質(zhì)量移動應(yīng)用激增、3G網(wǎng)絡(luò)快速普及，以及對O2O模式投入增大，我們已可以看到一些專為移動端設(shè)計的品牌廣告，甚至還有根據(jù)用戶個人興趣和瀏覽歷史優(yōu)化的個性化內(nèi)容。這些，其實都說明了基于移動互聯(lián)網(wǎng)（無線）平臺出現(xiàn)的新型數(shù)字營銷的變化。
目前移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的智能操作系統(tǒng)主要有iOS和Android、WP等幾大陣營。很多免費的軟件應(yīng)用尤其是客戶端、游戲等移動應(yīng)用，通常可以利用其開放、免費的手段吸收廣大移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果確定廣告投放。比如在移動平臺上細(xì)分游戲玩家，通過分類結(jié)果來確定針對特定用戶群的投放內(nèi)容。準(zhǔn)確的投放可以有效減少誤點率，并提高用戶體驗。
其他類別中，質(zhì)量高的內(nèi)容應(yīng)用也需要受到足夠的重視。用戶每天都會瀏覽新聞、博客、視頻等媒體內(nèi)容，這些內(nèi)容也可以是數(shù)字營銷的舞臺。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在兩大移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上（iOS和 Android）89%的用戶在過去一周內(nèi)看到過應(yīng)用內(nèi)植入廣告，其中的35%能夠回憶起那些廣告涉及的品牌。也就是說，兩大平臺的無輔助廣告記憶率為31%。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字營銷需要更多的考慮到移動用戶的訪問應(yīng)用的特點，針對移動智能設(shè)備減少視頻、動畫等元素的宣傳內(nèi)容，轉(zhuǎn)而可以突出客戶端、本地搜索、社交等應(yīng)用中的logo展示和產(chǎn)品宣傳。
對移動營銷來說，社交應(yīng)用同樣重要。在整體數(shù)字戰(zhàn)略中，利用人際交流網(wǎng)連接線上、線下活動(O2O和LBS)或者與零售促銷相結(jié)合。在大多數(shù)微博活動都來自于移動應(yīng)用時，移動和社交媒體在品牌主心目中就會變得不可分割。
無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，人們都有自己的社交圈子，這個圈子隨著社交應(yīng)用的不斷豐富而變得更具規(guī)模和成熟。社交媒體營銷在2012年聲勢大振，不論是國際品牌還是本土商家，各個公司都開始在社交媒體上頻頻活動。在2013年開始之際，社交媒體營銷已經(jīng)成為了營銷方式的重中之重。商家們已經(jīng)注意到，消費者花費時間最多的地方就是社交媒體。
隨著Google搜索引擎排名算法的變化，以及社交媒體的興起，更多的注意力會從搜索引擎優(yōu)化鏈接轉(zhuǎn)向在線內(nèi)容營銷。目前，很多商家已經(jīng)注意到社交媒體帶來的巨大收益，懂得利用“消費者成為營銷者”的理念，以大家更信任自己社交圈子里的親朋好友為紐帶，擴散各種營銷方案和內(nèi)容，深入消費者內(nèi)心。
比如近年來很流行的微信應(yīng)用，很多人喜歡分享自己喜歡的內(nèi)容和品牌故事，商家即可通過這種平臺利用用戶“通過分享營銷信息即可獲得獎品”的迫切心理，進行數(shù)字化營銷。當(dāng)然，更為有效的方式是商家注冊官方的微信公共賬戶，并保持日常的內(nèi)容更新，通過內(nèi)容推送和有獎問答、轉(zhuǎn)發(fā)或者推廣來吸收更多用戶的關(guān)注。
目前有兩種平行的方式衡量社交營銷效果：一種是每次停留的時間(用戶每天花費在上面的時間)；一種是每天使用的頻率(每次可能停留很短的時間，只是查看一點東西或發(fā)一兩條twitter)。通常來說，第二種方式更值得提倡，也更能凸顯來自社交網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的影響力。
在社交營銷模式下，主要有“last-click”、“first-click”和兩種歸因模式混用的情況，不同模式也會給社交領(lǐng)域和其他數(shù)字營銷之間的資源分配帶來影響。另一方面我們也可以看出，任何一個媒介的價值并不是體現(xiàn)在規(guī)模上，而是它提供的對于社會問題的解決方案。人們對于媒介使用、渠道使用的碎片化，造成了任何媒介都不可能成為支撐它的社會認(rèn)知、社會操作、社會消費以及社會行為的全部渠道來源。
數(shù)字營銷個性化，也即數(shù)字營銷的精準(zhǔn)化，本身最能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代特征。和傳統(tǒng)的數(shù)字營銷、營銷不同的是，大數(shù)據(jù)時代，商家和消費者都愿意關(guān)注更貼近自己需求的用戶和產(chǎn)品、服務(wù)。
當(dāng)然，個性化的營銷并不是從大數(shù)據(jù)時代才開始涌現(xiàn)，早上20世紀(jì)50年代中期的時候，就有人（美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯）提出市場細(xì)分的概念。不同的是，我們這里所講的個性化數(shù)字營銷，更多的是結(jié)合了數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、可細(xì)分到個人的精準(zhǔn)營銷。而且早期的個性化營銷，主要是根據(jù)地域文化、行業(yè)所屬和消費者購買力、行為特征的某一群消費群體的細(xì)分營銷。
大數(shù)據(jù)時代，信息過剩與信息匱乏同時存在。對于大部分人來說，太多不相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，會干擾自己獲取有價值信息的精力，分散注意力；對于大部分人來說，想要獲取最適合最需要的信息，其耗費的精力和成本都十分巨大，這種代價更會隨著數(shù)據(jù)量的暴增而增加。
很明顯，個性化營銷做得很成功的IT企業(yè)當(dāng)屬戴爾。戴爾公司為福特公司不同部門的員工設(shè)計了各種不同的配置，當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工，他需要哪種計算機，戴爾公司便組裝合適的硬件和軟件，很快送到客戶手中。
而數(shù)字營銷下的個性化特點，不僅仍然需要提供這種定制化服務(wù)，而且還需要提供基于用戶行為方式、愛好特點等個性化標(biāo)簽折現(xiàn)出來的個人屬性，并采取適當(dāng)?shù)姆绞綄ζ溥M行精準(zhǔn)個性化營銷。比如當(dāng)一個人在查詢有關(guān)機票預(yù)訂的行為的時候，可以對其投放相應(yīng)區(qū)域的酒店、購物、景點、美食等促銷信息。
數(shù)字營銷互動化，突出的是一種交互、互動。多屏一體終端、商場電子導(dǎo)航系統(tǒng)、多屏拼接播放器和顯示器、透明觸摸展示柜、3D全息投影顯示終端、互動導(dǎo)覽立牌等眾多內(nèi)容展示終端，將通過提供極具視覺吸引和互動性的購物體驗，融入互動營銷和豐富展示于一體。
數(shù)字營銷互動化，也源自于互聯(lián)網(wǎng)本身是基于交互性設(shè)計的平臺，具有互動功能（最簡單的例子比如填寫表格的頁面）。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)鼓勵顧客參與產(chǎn)品決策，讓顧客選擇顏色、款式、包裝、運輸方式等，并自行下定單。在定制、銷售產(chǎn)品的過程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產(chǎn)品的機會就越大。這種營銷的互動性，特別容易受到渴求信息的顧客和分析型顧客的青睞，因為它能夠快速及時地提供給顧客各種所需資料，為顧客購買行為作出決策支持。
數(shù)字營銷互動化，對于消費者和商家來說是一件“雙贏”的體驗過程。一方面，商家可以通過互動化數(shù)字營銷，豐富營銷方式和內(nèi)容，減少中間環(huán)節(jié)，更有利于捕捉來自消費者最真實的感受和看法，從而為產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣提供新思路。另一方面，消費者可以更直觀深刻地感受到商家產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣，縮小品牌印象和實際購買應(yīng)用感受的差距，從而梳理并強化對個人喜好品牌的歸屬感。
不過，數(shù)字營銷互動化也有挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)更多還是體現(xiàn)在商家身上——企業(yè)必須重新定義營銷和品牌的內(nèi)涵和范圍，以全新的方式來接受企業(yè)與消費者之間的關(guān)系的改變——這就要求企業(yè)向消費者開放更多原本屬于內(nèi)部的環(huán)節(jié)，讓他們可以評頭論足或隨意選擇，而且對于他們的反饋信息企業(yè)必須做出相應(yīng)的反應(yīng)。
我們聽得比較多的是數(shù)字整合營銷（digital integrated marketing communications，DIMC），它是對各種專業(yè)和系統(tǒng)的數(shù)字化營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)項目進行即時性的動態(tài)修正，以使合作雙方在通過技術(shù)與資源整合中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。
大眾傳播歷經(jīng)100多年的變遷，逐漸從大眾演變到分眾，如今在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的推動下，正式邁入“個眾”時代。一方面，網(wǎng)民的分散化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化使整體網(wǎng)絡(luò)的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費，媒體價值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)；另一方面，廣告主面對浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)無所適從，仍然被精確到達和ROI提升所困擾
于是，利用技術(shù)手段和平臺整合，面向“個眾”進行精細(xì)與整合成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新趨勢。商家越來越傾向于通過整合方式來抓取細(xì)分的目標(biāo)用戶，投放更加精準(zhǔn)而又有針對性的營銷廣告。
企業(yè)需要具備整合互聯(lián)網(wǎng)、消費者信息和企業(yè)資源的能力，投放在社交媒體平臺的預(yù)算，也應(yīng)該有相應(yīng)的預(yù)算投放在企業(yè)內(nèi)部的整合資源、實現(xiàn)分工協(xié)同上，尤其對于大型企業(yè)用戶來說更是如此。整合數(shù)字營銷，有助于整合資源提高資源利用率，加快投資回報周期，調(diào)動各方積極性將數(shù)字營銷促成一個系統(tǒng)性工程項目。
前面提到的都是關(guān)于數(shù)字營銷的特點，但這些特點或者說這些方式，歸根結(jié)底還是會遭遇“誰看了我的廣告？”、“誰來保證我的廣告效果？”的困惱。雖然數(shù)字營銷相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有了諸如瀏覽量、點擊量、點擊率、受眾數(shù)、受眾分布等可考核的KPI指標(biāo)，但還是會存在“我的廣告費中有一半是浪費掉的……問題是我不知道浪費的是哪一半。”
李嘉誠先生曾說過：“互聯(lián)網(wǎng)是一次新的商機，每一次新商機的到來，都會造就一批富翁。在潮流和趨勢面前，誰先改變觀念，誰就擁有了市場。”移動化時代的消費者不再按傳統(tǒng)思路的常理出牌，互聯(lián)網(wǎng)的移動化使得網(wǎng)民逐漸變得更為精明。在這種環(huán)境下，企業(yè)和廣告主只有通過更加智能的營銷模式，更智能的媒體投放手段才能幫助品牌信息更快更深的走進消費者心里。
智能化數(shù)字營銷注重用戶體驗，商家應(yīng)該可以根據(jù)品牌和產(chǎn)品宣傳計劃自由選擇，并定制化細(xì)分目標(biāo)用戶群和數(shù)字營銷方式。在這之后，還可以設(shè)定數(shù)字營銷投放效果的考核。當(dāng)然，在大數(shù)據(jù)時代，這種智能化的數(shù)字營銷方式會變得更為靈活多樣，未來不排除會出現(xiàn)基于SaaS、PaaS的云數(shù)字營銷等服務(wù)應(yīng)用的出現(xiàn)。
大數(shù)據(jù)時代，人們將會采用大數(shù)據(jù)挖掘、分析等技術(shù)，在通過提煉后形成的數(shù)據(jù)分析報告，并對營銷目標(biāo)提出行動步驟。而所有的這些，都將能在云平臺（公有云）上獲得實現(xiàn)，通過定制化的資源租用獲得切合商家營銷需要的IT交付。
因此，我們可以預(yù)見的是，數(shù)字營銷智能化，不僅僅是大數(shù)據(jù)時代的印痕，更是大數(shù)據(jù)、云計算和數(shù)字營銷的一場整合。
數(shù)字營銷感知化，其實也屬于智能感知，也即根據(jù)用戶需求出發(fā)的數(shù)字營銷，而不是傳統(tǒng)的的以商家營銷目標(biāo)為主導(dǎo)。比如，某消費者想在5000元左右的價位選購一款基于Haswell的超極本電腦，那么這個時候商家就可以根據(jù)他的需求推出相應(yīng)的數(shù)字營銷，以盡可能切合消費者的需求。
對于生活方式場景的感知在任何人的心里都以三種方式出現(xiàn)，一種是自己的，現(xiàn)在的。即將達到，能夠馬上實現(xiàn)。一種是他人的，未來的。向往著去努力實現(xiàn)。另外一種是共有的，過去的。偶爾去體驗。這三種因素影響著人類的大多數(shù)行為。其中包含了很多感性的因素，人們很多時候依靠感知來覺察是否幸福與是否滿足。感知就是感性的知道。
能夠感性的是打動消費者心智的，必然來源于生活方式的某一個場景，或者一種記憶甚至一個夢境。生活方式營銷物化到商品上包含范圍之廣是過去的營銷研究中始料不及或者空白的。數(shù)字營銷利用感知來營造有助于喚回這種感性的場景環(huán)境，無疑有助于提高成功幾率。
上面談的是人——也即“消費者”的感知。其實還有一種也極為重要的是物——即“設(shè)備”的感知。近年來我們常聽的“感知計算”也屬于這種。英特爾曾經(jīng)展示了基于眼球追蹤軟件和運動控制技術(shù)的感知運算，并增設(shè)全手掌的手勢識別技術(shù)，并且還承諾將于2013年年底發(fā)布集成這類感知計算的計算機產(chǎn)品。
設(shè)備的感知，更多會出現(xiàn)在移動設(shè)備和數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品上，通過圖像分析與理解、人機交互、虛擬環(huán)境、智能計算等手段，提升設(shè)備與人的交互與感知計算能力。
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