社交市場之外的精準(zhǔn)定位機(jī)會(huì)帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)或許更大。
騰訊的成功讓人們看到了社交市場的機(jī)會(huì)，不過除了騰訊之外，其他的巨頭在這方面一直難以超越，雖然阿里巴巴也一直在努力，甚至希望支付寶能肩負(fù)起更多的重任。但事實(shí)證明，這種努力幾乎是“付之東流”了。
具有強(qiáng)媒體基因的新浪，卻用微博打破了騰訊“一統(tǒng)天下”的局面，打造出一個(gè)社交媒體平臺(tái)。時(shí)至如今，微博已經(jīng)走過了6年半時(shí)間了，在與微信不斷的纏斗中，微博也在不斷調(diào)整著自己的定位。在經(jīng)歷了2013和2014年兩年的低谷以后，微博在2015年煥發(fā)出了新的活力，在最近發(fā)布的財(cái)報(bào)中，微博去年不但實(shí)現(xiàn)了全年6880萬美元的盈利，一年的凈增用戶還達(dá)到了6000萬，這與大洋波岸微博客的鼻祖Twitter大相徑庭，Twitter仍然深陷虧損的泥沼中，用戶增長也幾乎出現(xiàn)停滯。
社交本身的屬性價(jià)值帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)一直是難以令人滿意的，這一點(diǎn)從微信不斷嘗試著商業(yè)布局都可以窺得一斑。事實(shí)上，微信的更多贏利點(diǎn)是來自社交之外的，甚至包括移動(dòng)支付、理財(cái)?shù)鹊榷际窃谇藙?dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展脈絡(luò)，這些都是社交本身難以帶來的一種改變，當(dāng)然聚集的人氣以及消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成是另當(dāng)別論。
因此尋找社交之外的衍生商業(yè)機(jī)會(huì)就變得非常關(guān)鍵。事實(shí)上，近年來一些新聞客戶端，比如今日頭條、網(wǎng)易，都很強(qiáng)調(diào)通過對(duì)用戶興趣的研究幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。對(duì)社交平臺(tái)而言，這也是在社交之外的一種尋求破局的嘗試。從去年開始，新浪微博就在不斷強(qiáng)化興趣信息流模式，正在悄然改變著廣告主的一種投放習(xí)慣。
在本季度的財(cái)報(bào)中，微博CEO王高飛特別強(qiáng)調(diào)了微博對(duì)于信息流的優(yōu)化效果，特別是增強(qiáng)以興趣為基礎(chǔ)的信息流推薦。通過2015年的調(diào)整，微博實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)率24%的提升和刷新率30%的提升，這對(duì)于以弱關(guān)系為主的微博來說，無疑是兩個(gè)十分重要的指標(biāo)。而王高飛也提出在2016年會(huì)進(jìn)一步提升興趣信息流的比例，增強(qiáng)興趣作為用戶之間連接和互動(dòng)的橋梁。
通過對(duì)用戶興趣的研究提升營銷效果，在社交平臺(tái)上能發(fā)揮更大的作用。對(duì)于喜歡追星的用戶，可以增加一些明星動(dòng)態(tài)，化妝品，服飾等等的廣告主市場推廣活動(dòng)。尤其是用戶在自己喜歡的領(lǐng)域一般都會(huì)多待一些時(shí)間，這樣推廣信息可以更加精準(zhǔn)和有效地進(jìn)行呈現(xiàn)。
相反，我們看看微信的朋友圈，顯然這種內(nèi)容的推送就遜色了許多。因?yàn)橛脩糁皇前哑渥鳛橐粋€(gè)交流溝通的平臺(tái)，人們更喜歡用微信交流，包括各種群等等。相對(duì)而言，對(duì)于朋友圈的關(guān)注也僅僅是關(guān)注親朋好友的一些動(dòng)態(tài)，真正廣告的投放顯然精準(zhǔn)度不夠。
出現(xiàn)這種結(jié)果還是因?yàn)橛脩舻氖褂昧?xí)慣和訴求不一樣。微信對(duì)于用戶來說主要是溝通交流，而微博是點(diǎn)對(duì)面的擴(kuò)散，因此這種信息流的推送對(duì)于用戶來說，影響不大，但是自己習(xí)慣的東西自然也會(huì)希望更多的了解。這樣的投放顯然更精準(zhǔn)一些。事實(shí)上，目前的媒介平臺(tái)重要的一個(gè)收入來源還是廣告本身，而廣告主也越來越注重實(shí)際效果和投放收益比。如果不能更加精準(zhǔn)地投放到潛在的用戶身邊，那么廣告的支出就會(huì)大打折扣，這樣顯然難以令人滿意。微博就是瞄準(zhǔn)了這種更加精準(zhǔn)的定位，而進(jìn)行自己的信息流實(shí)驗(yàn)的。
我們看到微博信息流廣告有社交媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)（原生、精準(zhǔn)、互動(dòng)），與其他廣告平臺(tái)相比，微博的用戶規(guī)模、曝光能力也不處于下風(fēng)。這樣的廣告價(jià)值還是非常重要的。截止去年四季度，微博月活躍用戶達(dá)到2.36億，全年凈增6000萬，移動(dòng)端日活躍用戶9400萬，同比增長46%。在規(guī)模上微博已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)top10的應(yīng)用，增速上甚至高于微信(2015年Q3增速為39%)。這種用戶基礎(chǔ)再進(jìn)行更加精準(zhǔn)的市場營銷定位，很顯然微博的算盤還是撥得不錯(cuò)的。
與微信朋友圈相比，微博的信息流是重要的一個(gè)應(yīng)用場景。有數(shù)據(jù)顯示，信息流集中了微博用戶90%以上的關(guān)注度；而朋友圈是微信附屬場景，因此廣告的效果和應(yīng)用場景是有局限性的，相比微信朋友圈的廣告，微博的廣告受關(guān)注的程度更高，效果也更好。這也是為何社交屬性不同帶來的效果不同的原因所在。強(qiáng)關(guān)系并沒有給微信朋友圈帶來強(qiáng)關(guān)注度，相反的弱關(guān)系的微博，信息流卻是強(qiáng)關(guān)注。
當(dāng)然，微信衍生出來的其他機(jī)會(huì)也是非常龐大的，比如微信支付，理財(cái)?shù)鹊榷加凶约旱奶赜袧撡|(zhì)，這又是微博所不具備的。而且單一的信息流是否能夠持續(xù)發(fā)展下去，并不斷地給微博帶來長期的廣告收益，也需要繼續(xù)觀察，因?yàn)橛脩舻纳缃恍枨笞兓矔?huì)因?yàn)椴煌瑘鼍暗那袚Q而出現(xiàn)轉(zhuǎn)移的，只有不斷地抓住用戶需求的轉(zhuǎn)換，才能長期獲得穩(wěn)定的關(guān)注度，進(jìn)而衍生出更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。在這方面，無論是微博還是微信，包括手機(jī)QQ都需要不斷地發(fā)力才能繼續(xù)引領(lǐng)潮流。
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