作為阿里巴巴最有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理之一，陳航習(xí)慣了“立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)、回到起點(diǎn)”的循環(huán)，但最近的一次“回到起點(diǎn)”，卻讓他記憶猶新。

那是在2014年5月26日，陳航帶著一支不到10人的團(tuán)隊(duì)從阿里巴巴的西溪園區(qū)，搬進(jìn)了位于杭州文一西路的湖畔花園小區(qū)辦公。這處馬云購(gòu)于1998年的150平米的商品房，是阿里巴巴的“圣地”—淘寶、阿里巴巴從這里崛起，即使在西溪園區(qū)投入使用之后，這所房子也孵化出支付寶、天貓、菜鳥物流等一批阿里明星項(xiàng)目。

陳航當(dāng)時(shí)是阿里巴巴“來(lái)往”事業(yè)部的產(chǎn)品老大，在更早的時(shí)候，陳航是在易淘事業(yè)部負(fù)責(zé)搜索業(yè)務(wù)，用他的話來(lái)說(shuō)，馬云將其拉到“來(lái)往”事業(yè)部相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)—這是個(gè)備受阿里重視的項(xiàng)目。

從2013年底到2014年5月，在“來(lái)往”事業(yè)部的半年多時(shí)間里，陳航和他的團(tuán)隊(duì)在一直致力于做出一款可以挑戰(zhàn)微信的產(chǎn)品，但顯然當(dāng)時(shí)他并沒(méi)有成功。 2014年初，微信的用戶數(shù)量已經(jīng)突破3億，熟人社交領(lǐng)域的產(chǎn)品再無(wú)生還可能。陳航后來(lái)在回憶這段時(shí)光時(shí)，直言“痛苦了很長(zhǎng)時(shí)間”。

于是，在2014年的那個(gè)初夏，陳航帶著不到10個(gè)人從“來(lái)往”事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)，回到了“圣地”。包括陳航在內(nèi)，所有人都感到不服氣，也感到了壓力，他們必須重新開(kāi)發(fā)一款社交產(chǎn)品—至少在微信面前活下來(lái)—而對(duì)于陳航來(lái)說(shuō)，他們又一次回到了起點(diǎn)。

反思“來(lái)往”的失利，是陳航團(tuán)隊(duì)首先要做的事情。“當(dāng)時(shí)阿里為‘來(lái)往’帶來(lái)了很多客戶，但是很難將他們留下來(lái)，釘釘成立的初衷正是為了幫助團(tuán)隊(duì)尋找轉(zhuǎn)型方向。”當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)成員、現(xiàn)任阿里釘釘商務(wù)負(fù)責(zé)人孔明對(duì)時(shí)代周報(bào)記者回憶道，“這時(shí)候結(jié)合阿里一直以來(lái)專注企業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，我們認(rèn)為可以向企業(yè)用戶進(jìn)行嘗試。”

2014年12月1日，陳航團(tuán)隊(duì)推出了“釘釘”的第一個(gè)版本，這款專注于企業(yè)平臺(tái)的社交服務(wù)軟件，其名字取自 “板上釘釘”之意。就像團(tuán)隊(duì)在確定一項(xiàng)事情后會(huì)往白板上釘一個(gè)便利貼一樣，釘釘借鑒了這個(gè)動(dòng)作，將“板上釘釘，言之鑿鑿”作為產(chǎn)品方向。

為了避開(kāi)微信的關(guān)注，釘釘最初十分低調(diào)，幾乎不進(jìn)行大規(guī)模的推廣營(yíng)銷。但正是阿里這枚小小的“釘子”，在兩年時(shí)間內(nèi)收獲了超過(guò)100萬(wàn)用戶，并以每月新增20萬(wàn)用戶的速度持續(xù)增長(zhǎng)中。

釘釘讓馬云在與騰訊的社交之爭(zhēng)里，終于揚(yáng)眉吐氣了一回。2016年2月20日，馬云說(shuō)：“無(wú)論來(lái)往還是釘釘，都意味著阿里不放棄。超越微信不是模仿微信，而是在微信的概念理念上繼續(xù)探索，阿里必須對(duì)未來(lái)進(jìn)行探索。”

以上就是釘釘誕生的故事，但這個(gè)故事遠(yuǎn)未結(jié)束。

毫無(wú)疑問(wèn)，釘釘是有史以來(lái)阿里挑戰(zhàn)騰訊社交霸主地位的最強(qiáng)應(yīng)用，但顯然，想贏得這場(chǎng)社交比賽，還要看張小龍和馬化騰是否答應(yīng)。

何為釘釘

陳妍是一家為電商提供營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)的員工。由于與阿里的業(yè)務(wù)關(guān)系非常密切，她所在的公司從去年10月開(kāi)始全面停用騰訊系的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而使用釘釘代替企業(yè)QQ。

陳妍告訴時(shí)代周報(bào)記者，這個(gè)以老板為導(dǎo)向的辦公社交產(chǎn)品，在某種程度上成為中下層員工的“噩夢(mèng)”。一旦信息發(fā)出之后，App會(huì)顯示哪些人已讀，哪些人未讀，而且上司還可以對(duì)重要信息“Ding”一下，實(shí)現(xiàn)信息必達(dá)—無(wú)論對(duì)方的手機(jī)是否有安裝釘釘，是否開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)流量，均可收到Ding消息。

但對(duì)于以滿足老板需要的微產(chǎn)品的定位，引起了團(tuán)隊(duì)的極大爭(zhēng)議，尤其是消息必達(dá)的“Ding”功能，一度被貼上“反人性”的標(biāo)簽。但陳航認(rèn)為，企業(yè)級(jí)社交產(chǎn)品必須具備信息必達(dá)和滿足老板需要等條件，而老板和員工的基本需求就是提高工作效率。

作為中國(guó)最成功的企業(yè)家之一，馬云也深入釘釘?shù)墓δ荛_(kāi)發(fā)中。據(jù)坊間流傳，釘釘“澡堂模式”這一功能就來(lái)自于馬云。這個(gè)類似于閱后即焚的功能，從普通兩人聊天模式升級(jí)，臨時(shí)生成新對(duì)話窗口，將對(duì)話兩人的頭像、姓名加密，以馬賽克遮蓋，文字、圖片均無(wú)法復(fù)制，閱讀后30秒內(nèi)自動(dòng)焚毀。據(jù)說(shuō)這個(gè)功能的靈感是根據(jù)馬云有一次在群里大聊特聊京東模式被好友截圖外傳導(dǎo)致了一場(chǎng)公關(guān)風(fēng)波而來(lái)。

“生活里可以看微信，工作上你可以看釘釘。”陳航說(shuō)，他非常反對(duì)專注度被微信各種零散的事情打破，釘釘?shù)淖饔檬翘嵘龁T工的工作協(xié)同效率，讓他們有更多的精力用于創(chuàng)新。

中國(guó)的企業(yè)級(jí)社交服務(wù)因?yàn)槊绹?guó)企業(yè)社交應(yīng)用Slack的成功而備受投資者青睞。創(chuàng)辦于2014年的Slack將自己定義為“郵件殺手”的Saas（Software-as-a-Service，軟件即服務(wù)）應(yīng)用，在上線第一日就迎來(lái)8000家企業(yè)注冊(cè)。短短一年時(shí)間，Slack的估值就沖向30億美元，是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)里名副其實(shí)的“獨(dú)角獸”。

國(guó)內(nèi)的投資者聞風(fēng)而動(dòng)，Saas企業(yè)在不知不覺(jué)間站在風(fēng)口上。從2011年就開(kāi)始布局SaaS服務(wù)的紛享銷客，在2015年一口氣完成了三輪融資，其中D輪融資金額高達(dá)1億美元，這是國(guó)內(nèi)Sass行業(yè)，也就是企業(yè)級(jí)軟件服務(wù)業(yè)迄今為止最大的一筆融資。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)場(chǎng)，正是創(chuàng)業(yè)公司風(fēng)聲鶴唳之時(shí)。2014年12月，“釘釘”低調(diào)上線，幾乎不為市場(chǎng)所注意；但半年后，釘釘?shù)钠髽I(yè)用戶數(shù)已經(jīng)突破30萬(wàn)，覆蓋100多個(gè)行業(yè)和全國(guó)300個(gè)城市。

憑借著阿里強(qiáng)大的商家資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，釘釘在上線160天后收獲超過(guò)50萬(wàn)企業(yè)用戶，目前企業(yè)用戶突破100萬(wàn)，并以每月20萬(wàn)的速度持續(xù)增長(zhǎng)中。

對(duì)于釘釘?shù)漠愜娡黄穑鹱稍僀EO張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示，企業(yè)的社交需求一直存在，只是一直未出現(xiàn)壟斷市場(chǎng)的產(chǎn)品，而釘釘正是瞄準(zhǔn)了這一空白市場(chǎng)。“微信的信息過(guò)載問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，用戶在溝通和獲取信息上越來(lái)越低效。根據(jù)我們的調(diào)查，目前微信上最活躍的關(guān)系是工作關(guān)系，其次才是情感類的社交。更重要的是，工作上的協(xié)同溝通是剛性的需求，使用的頻率比情感類更高。”

今年1月，阿里召開(kāi)組織部年度大會(huì)，CEO張勇表?yè)P(yáng)了釘釘團(tuán)隊(duì)“堅(jiān)持”、“耐得住寂寞”和“勇于挑戰(zhàn)”，而馬云也給予了高度評(píng)價(jià)：“我們?cè)谏缃活I(lǐng)域被一拳打暈以后，不繼續(xù)努力一把，就不可能有釘釘，釘釘是被打敗之后再度起來(lái)的。”

延續(xù)馬云社交夢(mèng)

馬云從來(lái)不掩飾其在社交領(lǐng)域的野心，這一點(diǎn)從“來(lái)往”的起起落落中可見(jiàn)一斑。

2013年9月，阿里年內(nèi)第二次對(duì)集團(tuán)架構(gòu)進(jìn)行微調(diào)，其中最顯著的動(dòng)作是成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，整合了“旺信”和“來(lái)往”兩大產(chǎn)品，前者主要用于網(wǎng)購(gòu)買家和賣家之間的即時(shí)通訊，而后者則幾乎復(fù)制了微信的功能，并肩負(fù)著馬云擊敗微信的寄望。

然而阿里能投入重金推廣“來(lái)往”，但無(wú)法復(fù)制其根深蒂固的人際關(guān)系。雖然“來(lái)往”的用戶數(shù)在短時(shí)間內(nèi)突破千萬(wàn)，但此后就一直停滯不前，彼時(shí)微信的用戶數(shù)量已經(jīng)高達(dá)5億，成為熟人社交領(lǐng)域里的一方寡頭。最終“來(lái)往”悄然進(jìn)行改版，并正式更名為“點(diǎn)點(diǎn)蟲”，由熟人社交轉(zhuǎn)向主打閱后即焚的私密軟件。

除了“來(lái)往”，阿里亦以財(cái)務(wù)投資的形式間接掌握一批社交產(chǎn)品和新媒體項(xiàng)目，例如新浪微博和陌陌，后者更是傳出了即將被阿里全資收購(gòu)的消息。與此同時(shí)，支付寶也開(kāi)辟了社交板塊，向金融IM（即時(shí)通訊）工具方向發(fā)展。

易觀國(guó)際分析師閆小佳向時(shí)代周報(bào)記者表示，從App延伸拓展的角度看，它們追求的目標(biāo)有三個(gè)層次，分別是自然人身份，社交身份和金融身份。“這三個(gè)身份相當(dāng)于金字塔的塔基、塔身和塔尖，微信就是從塔基開(kāi)始做起，而支付寶卻剛剛相反。”閆小佳認(rèn)為，馬云讓支付寶增加社交功能的思路是沒(méi)錯(cuò)，但阿里現(xiàn)在沒(méi)有找到一個(gè)核心點(diǎn)，使得支付寶成為未來(lái)社交的主流工具。

陳航做得最正確的一件事情，就是吸取了“來(lái)往”的教訓(xùn)，沒(méi)有把釘釘做成微信。

在今年的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，馬云在回應(yīng)與微信的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，我已經(jīng)放棄了你死我活，但騰訊在做社交，我們未來(lái)要做社區(qū)，社區(qū)做的是共享，如何打造更加廣泛的社區(qū)，是我們感興趣的，不是模仿微信，是要超越微信。”

“企業(yè)IM是整個(gè)商務(wù)社交的一個(gè)分支，它往左是大數(shù)據(jù)，往右是社群。釘釘實(shí)際上是兩者的綜合體，它解決了很多中小企業(yè)的移動(dòng)辦公問(wèn)題，把報(bào)銷、審批、簽到考勤移植到企業(yè)IM，同時(shí)把職業(yè)社群融合進(jìn)來(lái)，功能做得相對(duì)全面一些。”閆小佳向時(shí)代周報(bào)記者表示。

移動(dòng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)

阿里的基因就是企業(yè)服務(wù)，這種背景資源能讓釘釘有先天優(yōu)勢(shì)。這也給釘釘?shù)奈磥?lái)提供了充分的想象力。

釘釘最大的背景資源，莫過(guò)于是阿里系的產(chǎn)品矩陣，尤其是阿里早已在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行布局。以阿里云為例，作為全球第五大云計(jì)算廠商，它可以為釘釘帶來(lái)海量的企業(yè)用戶。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年阿里云的營(yíng)收同比增長(zhǎng)113.5%，是阿里集團(tuán)旗下增速最快業(yè)務(wù)，也被規(guī)劃為阿里最高戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)的投入項(xiàng)目。

“國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域目前還沒(méi)有真正地被挖掘。”陳航說(shuō)道。在他看來(lái)，這一領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)雖然已經(jīng)有很多年的經(jīng)驗(yàn)積累，不過(guò)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革新十分迅速，導(dǎo)致這一部分企業(yè)并沒(méi)有跟上這一趨勢(shì)。而1000萬(wàn)的中小企業(yè)和4300萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)雖然發(fā)現(xiàn)了這一藍(lán)海市場(chǎng)，卻苦于技術(shù)與資源方面的匱乏，很難獲得更廣泛的機(jī)會(huì)。

按照陳航的規(guī)劃，阿里釘釘?shù)钠脚_(tái)將為合作企業(yè)用戶提供基于統(tǒng)一通訊和工作商務(wù)關(guān)系的各項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)，向合作企業(yè)開(kāi)放入駐釘釘?shù)亩鄠€(gè)接口，幫助合作伙伴提升云和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的能力。

可以想象的是，當(dāng)與阿里系產(chǎn)品打通后，釘釘就是下一個(gè)企業(yè)間的微信，至少在工作時(shí)間內(nèi)，企業(yè)內(nèi)部甚至外部的需求都將在釘釘上完成。如果將微信比喻成生活化的公寓小區(qū)，那么釘釘就像是面向企業(yè)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，通過(guò)聚集中小企業(yè)形成企業(yè)生態(tài)圈，打通企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的聯(lián)系。

對(duì)于中小企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，在節(jié)約資本獲得成本低的SaaS企業(yè)級(jí)服務(wù)的同時(shí)，最重要的是能夠得到平臺(tái)上的資源。平臺(tái)+深度垂直應(yīng)用，將是釘釘為中小企業(yè)客戶在垂直領(lǐng)域開(kāi)發(fā)可靠解決方案的不錯(cuò)選擇。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，目前，在釘釘?shù)挠脩糁校呀?jīng)出現(xiàn)銀泰集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)等行業(yè)巨頭，也出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的政府機(jī)構(gòu)。

去年8月底，釘釘發(fā)布“C++戰(zhàn)略”，以結(jié)盟的方式拉攏一批企業(yè)級(jí)服務(wù)企業(yè)，同時(shí)宣布將投入10億元建立釘釘生態(tài)發(fā)展基金，幫助釘釘生態(tài)中的中小企業(yè)服務(wù)開(kāi)發(fā)者。

巨頭進(jìn)場(chǎng)的好處是教育市場(chǎng)的進(jìn)程將迅速推進(jìn)，但壞處是眾多企業(yè)級(jí)服務(wù)企業(yè)面臨著殘酷的行業(yè)洗牌，甚至引發(fā)新一輪的站隊(duì)潮。

作為國(guó)內(nèi)企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品中影響力最大的服務(wù)商，紛享銷客曾參與到微信企業(yè)號(hào)和企業(yè)QQ的合作，但這種“戰(zhàn)略性投機(jī)”最終不歡而散。此外，為了應(yīng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的釘釘，紛享銷客不得不拆分出收費(fèi)版和免費(fèi)版，這直接導(dǎo)致公司損失了去年第四季度絕大部分的收入。

值得注意的是，除了企業(yè)級(jí)服務(wù)外，消費(fèi)類應(yīng)用也成為釘釘?shù)哪繕?biāo)。在與Uber達(dá)成戰(zhàn)略合作前，釘釘已經(jīng)向所有認(rèn)證企業(yè)的員工發(fā)放蝦米音樂(lè)VIP、天貓超市生鮮優(yōu)惠、口碑外賣等折扣優(yōu)惠。在應(yīng)用使用的角度來(lái)看，陳航希望通過(guò)這些高頻應(yīng)用帶動(dòng)釘釘?shù)幕钴S度。

事實(shí)上，用戶的日活躍度遠(yuǎn)比單純的用戶規(guī)模更重要。雖然釘釘目前進(jìn)駐的企業(yè)數(shù)超過(guò)微信企業(yè)號(hào)，但從最關(guān)鍵的指標(biāo)日活躍數(shù)量來(lái)看，企業(yè)號(hào)仍占據(jù)主動(dòng)，只是至今微信對(duì)企業(yè)號(hào)的重視程度仍然不足。

騰訊如何反擊？

一場(chǎng)好的比賽，必須要有實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今，每個(gè)月保持著10萬(wàn)新用戶增速的釘釘已經(jīng)成為馬化騰眼中名副其實(shí)的“眼中釘”。有媒體報(bào)道稱，不久前在騰訊內(nèi)部的一次大會(huì)上，馬化騰發(fā)狠話稱要“像干掉來(lái)往一樣，干掉釘釘”。

根據(jù)微信官方公布的數(shù)字，微信企業(yè)號(hào)接入企業(yè)數(shù)超過(guò)60萬(wàn)，而同期與釘釘服務(wù)的企業(yè)超過(guò)100萬(wàn)。

雖然上述馬化騰的言論并沒(méi)有被騰訊承認(rèn)，但騰訊為應(yīng)對(duì)釘釘，采取了諸多措施。去年10月，騰訊拋出了 “3+1”開(kāi)放產(chǎn)品策略，“3”指的是由QQ群、興趣部落和QQ公眾號(hào)組成的移動(dòng)社群陣列，“1”指的是由企業(yè)QQ和營(yíng)銷QQ升級(jí)而來(lái)的騰訊企點(diǎn)，并向合作伙伴提供10億元扶持計(jì)劃。

馬化騰曾表示，大企業(yè)防止被顛覆最好的辦法就是“自己打自己”，因此騰訊內(nèi)部有著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制，微信與手機(jī)QQ的左右手互搏就是最好例子。從企業(yè)社交的產(chǎn)品布局看，騰訊旗下有騰訊通（RXT）、企業(yè)QQ以及微信企業(yè)號(hào)，但三者一直都是不溫不火，騰訊方面也未曾披露過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)。

閆小佳認(rèn)為，雖然背景資源是優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是束縛企業(yè)變革創(chuàng)新的障礙。“騰訊的企業(yè)社交為什么沒(méi)成功？因?yàn)樗瞄L(zhǎng)的是2C，馬化騰要做企業(yè)社交，就要顛覆原來(lái)2C的格局。但是原來(lái)利益格局越穩(wěn)固，企業(yè)自我變革的難度越大。反而是初創(chuàng)企業(yè)能顛覆舊的體制和運(yùn)營(yíng)格局，因?yàn)樗粺o(wú)所有，所以無(wú)所畏懼。當(dāng)年QQ打敗微軟的MSN就是這個(gè)道理。”

企業(yè)號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)，就是微信已經(jīng)擁有6億用戶，中小企業(yè)不僅能將內(nèi)部的辦公需求搬上去微信，還能把App和企業(yè)服務(wù)號(hào)連接起來(lái)，直接打通員工和客戶之間的關(guān)系，搭建推廣、支付的閉環(huán)。

但目前情況看，微信想完全打進(jìn)塔尖的金融層面仍需一段較長(zhǎng)時(shí)間。在微信支付收費(fèi)一事上，馬化騰表示目前每個(gè)月成本高達(dá)3億元，這讓騰訊無(wú)法承受，但也充分體現(xiàn)出微信與銀行的議價(jià)能力嚴(yán)重不足。

雖然微信和釘釘?shù)挠脩舳ㄎ缓褪褂脠?chǎng)景有所區(qū)別，但張毅認(rèn)為雙方的對(duì)決將不可避免。“雖然短時(shí)間內(nèi)釘釘?shù)囊?guī)模仍不及微信龐大，但用戶使用手機(jī)的時(shí)間總是有限的，微信和釘釘都正在爭(zhēng)奪用戶的注意力。一旦釘釘成為企業(yè)社交的NO.1，對(duì)微信的威脅是巨大的，畢竟垂直的IM市場(chǎng)里只認(rèn)第一名，贏者通吃。”

“釘釘在進(jìn)入移動(dòng)辦公領(lǐng)域走過(guò)很多彎路，我相信以后這會(huì)成為釘釘?shù)膬?yōu)勢(shì)之一。”孔明告訴時(shí)代周報(bào)記者，“我認(rèn)為不存在所謂的超級(jí)App，微信也不可能囊括所有的功能，保持差異化競(jìng)爭(zhēng)是釘釘當(dāng)下最需要完成的工作。”