“搶紅包已經完全摧毀了我的價值觀。以前地上掉一毛錢我連看都不看，現在搶到 1 元我就覺得是一筆巨款，超過 5 元我就窒息了，超過 10 元眼眶就濕了……”春節期間流傳的這個段子，勾勒出了人們對網絡紅包的巨大熱情。
目前，絕大部分紅包的收發都是在社交產品上進行的，因為就我們的傳統文化來說，社交支付有特別意義：談錢傷感情，我們感覺談實打實的錢俗，但是一般不拒絕談紅包。于是乎紅包在很多場合下有著神奇的效用。
商家與用戶建立品牌連接的新手段
如此“神奇”的紅包，讓不少人趨之若鶩，然而不少商家也利用了這一點。
根據微信今年公布的除夕紅包數據顯示，當日微信紅包的參與人數達到 4.2 億人，收發總量達 80.8億個，是 2015 年的 8 倍。除了互聯網巨頭 BAT 外，其他企業、媒體公眾號今年也加入到“紅包大戰”之中。有的電商平臺還推出了保險、理財類非現金紅包，派發消費券、代金券等非現金網絡紅包的方式。電子紅包已經開始成為商家與用戶建立品牌連接的新手段，而且是相較于死板廣告不那么令用戶反感的方案。
傳播學上，社交可以分為點對點的狹義社交（人際傳播）和一對多的廣義社交（大眾傳播）。廣告主通過社交紅包把廣告直接抵達受眾，形式上把給廣告渠道的總費用分拆成給每一位具體受眾的補貼，實質上增加了互動。不論廣告紅包在未來對傳統廣告的影響，這種創新形式有效推動了紅包影響力的擴大。
無論是現金紅包還是非現金紅包，最終都有一點，能讓用戶獲利，哪怕是“形式上的利”。有利可圖，用戶自然會熱衷于去搶；拿人手短，吃人嘴軟，用戶自然會去轉發；在社交網絡上，自然傳播迅速，商家的宣傳目的也達到了。
紅包讓人際關系加強
中國是人情社會，有種交往叫“點贊之交”，你有可能給20個朋友點過贊，但可能你只會給1個朋友發紅包，因為發紅包是要有人情計算的：發給誰？我們不是普發銀行，誰才是我們的目標；發多少？按親疏遠近，關系重要程度，有沒什么特殊意味；先發還是后發？發了能否能得到回發，或者是一次幫忙、一個人情。
紅包的一大作用是在虛擬的社交網絡上更進一步的加強現實的關系連接。因為電子紅包包含了實際的經濟價值，對于參與紅包游戲的雙方，都更具有一種儀式感、確認感與意義感。我發你紅包，代表我認可你、我們關系密切。在情侶手中，除了紅包本身的備注可以傳遞信息外，紅包的金額數字都可以是一種新的聊天方式：情侶之間會在5月20日，男生給女生發送5.20元、52.0元、520元的紅包，表達“我愛你”；今年的QQ拜年紅包中就有類似3.65元代表“友誼地久天長”的附加了特殊意義的拜年紅包。
紅包要想起到效果，必須要有社交的基礎
紅包好歸好，但是藥三分毒，我們仍需謹慎對待紅包。
紅包缺乏社交功能為基礎，效果大打折扣是不爭的事實。2014年微信紅包橫空出世，通過熟人社交、小圈子社交、順應移動支付的新潮流，短短幾天就完成了支付寶幾年所花費的功夫。在用戶得到優質服務的情況下，順利地切入到移動支付市場，搶了支付寶一大塊蛋糕。
今年，支付寶企圖通過紅包大戰，獲取用戶的活躍度，通過集“五福” 分2億的“巨額”紅包活動，把社交關系引導到支付寶上來。這個訴求對于支付寶來說無可厚非，因為之前蛋糕被搶了，現在想多搶點回來?？蓪嶋H效果呢？大家都知道了，“五福”活動結束后，有多少人發了“好友已刪，去TM的支付寶社交夢”的好友圈？
就支付寶而言，目前還很難說支付寶的社交夢會不會應這次的失敗而毀掉，但是就我個人和網上部分網友的反應而言，確實加劇了對支付寶的不悅。
支付寶作為工具應用，或許在絕大部分人的心目中就是和淘寶連在一起，買東西時用來支付的，跟社交毫無關聯，也沒想過僅憑幾次金錢交易就能確立社交關系，潛意識里認為以金錢利益確立起來的關系，肯定不長遠。一個專門做支付的，為什么要做社交呢？相比較微信和微博，他們都是社交應用，有著社交基礎，似乎更便于開展紅包活動，現實也證明了這點。如果支付寶要繼續，不如徹底把支付寶改良成第二個微信。
物極必反，紅包透支了人們的精力和熱情
很明顯的一點，紅包已經大量透支了人們大量的精力、熱情，并且引發信任危機。春節是一個和家人團聚的難得機會，但這個春節從自己到身邊幾乎每一位朋友，不是撲在搶紅包就是忙于發紅包，“咻咻”聲不絕于耳，很多人不分晝夜和場合搶紅包引起了不少埋怨和家庭摩擦。更可以設想一位社交廣泛的醫生或司機不幸染上紅包病，春節上班稍微開點小差的可怕后果，然而現實中已經有類似事件的發生。
微信之前封殺過紅包外掛、助手、插件之類的軟件，互相搶、發紅包本是帶著娛樂的態度，但這些軟件將紅包商業屬性的一面戰勝并扭曲了單純的社交。即使沒有插件糾紛，網上也有頗具代表性的評論直擊要害——以后不發紅包了，只搶不發的人賺的更多。
網絡紅包作為傳統紅包在網絡上的新發展，自然有它的效果，但是藥三分毒，我們仍需注意其帶來的問題。
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