兩年前的社交產(chǎn)品泛濫猶在眼前，場景之勝幾乎到了言必談社交的地步。時(shí)任阿里新 CEO 陸兆禧舉全集團(tuán)之力，力推新社交產(chǎn)品 “來往”，動作之大震驚整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。如今，陸兆禧早早退場，只留下一個(gè)硬漢的孤獨(dú)背影。但是，阿里系關(guān)于社交的爭奪戰(zhàn)依然不遺余力，即使把支付寶社交化也在所不惜……
猶如百團(tuán)大戰(zhàn)之后誕生了諸如美團(tuán)這樣的巨頭，主打異性社交的陌陌也在騰訊的虎口下突圍，成功上市。如今，微博、微信取得的成功早已改變了中國整個(gè) SNS 領(lǐng)域的格局。
我們看到，不管是傳統(tǒng)的門戶、還是巨頭阿里，面對 “人的爭奪” 的時(shí)候都露出一副何其猙獰的面孔。關(guān)于社交對于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的意義，及其在分發(fā)流量、實(shí)現(xiàn)入口閉環(huán)，打造生態(tài)平臺的意義，之后會詳細(xì)探討。在這里，本文只從社交的底層邏輯出發(fā)，對社交產(chǎn)品、社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展做一個(gè)全面的解析。
如果我們從電子郵件開始?xì)v數(shù)社交產(chǎn)品，羅列說明所有的產(chǎn)品功能，一定會變得枯燥乏味，更加不能深入到社交網(wǎng)絡(luò)的底層來觀察其中的邏輯。幸好，徐志斌《社交網(wǎng)絡(luò)》一書對社交網(wǎng)絡(luò)的理解幫我梳理出了完整的體系和寫作思路。所以，本文將按照 “信息 + 關(guān)系鏈 + 互動” 的社交模型來展開。
一、 信息
1、信息呈現(xiàn)樣式
作為社交的內(nèi)容，信息是完成社交動作、達(dá)到社交目的的載體。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對信息的處理已經(jīng)基本成熟。按照具體的展現(xiàn)樣式，我們把信息分為幾個(gè)大類，結(jié)合典型的產(chǎn)品應(yīng)用場景，再進(jìn)行細(xì)分、羅列，這樣就可以更直觀、完整地了解：
2、社交產(chǎn)品的信息樣式演化
在談信息樣式的時(shí)候，很容易把角度延展到互聯(lián)網(wǎng)信息的呈現(xiàn)樣式上。針對社交產(chǎn)品而言，所有的信息呈現(xiàn)都需要圍繞到關(guān)系鏈和互動來進(jìn)行。縱觀整個(gè)社交產(chǎn)品的歷史，技術(shù)主導(dǎo)了前期的發(fā)展，而后期則完全由網(wǎng)絡(luò)社會即關(guān)系鏈的不斷成熟來推動。
最初，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)只支持文字的傳輸。在這一階段，首先誕生了郵件、BBS、博客、IM 工具等純文字傳輸?shù)纳缃划a(chǎn)品，所有的社交活動全部由文字來充當(dāng)媒介。單位攜帶信息量小的缺點(diǎn)明顯不能滿足我們的社交需求，這一時(shí)期甚至一度流行火星文等文字的變體來補(bǔ)足信息量不足的缺點(diǎn)。
直到圖片、聲音、視頻的處理技術(shù)變得成熟，各種類型的信息開始以更加豐富的形式參與到社交過程中來，信息生產(chǎn)成本更低、傳播范圍更廣、獲取手段更多、理解門檻更低，幾乎人人都可以在通過社交網(wǎng)絡(luò)來快速、準(zhǔn)確地表達(dá)自己、解讀他人。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交正式形成成熟的社交網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)人通過個(gè)人 ID 的方式在網(wǎng)絡(luò)空間中生存、生活。
二、 關(guān)系鏈
社交網(wǎng)絡(luò)中的信息都以社交為目的，處于社交網(wǎng)絡(luò)的信息并不會無意義的流轉(zhuǎn)，所有的信息都會被現(xiàn)實(shí)的人賦予極強(qiáng)的指向性。具有指向性的信息在流動的過程中，關(guān)系鏈開始形成。關(guān)系鏈的形成是基于社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人 ID 的鏈接。一個(gè)陌生的社交 ID 出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中時(shí)，不管是主動跟隨還是被動沖撞，它肯定會被涌動的信息裹挾向前：從我們在社交網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)建第一個(gè) ID 時(shí)，我們就需要以這個(gè) ID 在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行社會化生存。
1、關(guān)系鏈的形成方式
正如現(xiàn)實(shí)的社交是從 “姓名” 開始，網(wǎng)絡(luò)社交也由 ID 開始。不同的是，ID 不再局限于為個(gè)人的標(biāo)示，它已經(jīng)成為一個(gè)社交單位的標(biāo)示，一個(gè)人、一個(gè)群體、一個(gè)組織都可以以一個(gè)社交 ID 出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中。
以此為前提，我們再來看看網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨绾螌?shí)現(xiàn)的：
2、關(guān)系鏈的結(jié)構(gòu)
從上面的關(guān)系鏈形成方式來看，網(wǎng)絡(luò)社交的 ID 有兩個(gè)層次：主動搜索和被動推薦。但是從根本上來講，這種區(qū)別來源于 ID 創(chuàng)建的先后關(guān)系，這就是騰訊不可撼動的根基：騰訊率先通過 QQ 帳號完成了社交網(wǎng)絡(luò)中的 ID 創(chuàng)建工作，騰訊為每一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的人頒發(fā)了 “身份證”。我們以這個(gè)身份進(jìn)行社交行為、成立組織……于是衍生出各類社交單位，比如活躍于各平臺的明星賬號、自媒體等，類似于實(shí)體的 “公司”、“單位”、“組織”。
騰訊依靠社交網(wǎng)絡(luò) ID 創(chuàng)建、分發(fā)者的身份成為互聯(lián)網(wǎng)的一極，至今依然牢牢扼住互聯(lián)網(wǎng)流量的各級底層入口。作為互聯(lián)網(wǎng)另一極的阿里巴巴，在 ID 的爭奪上從未低頭，阿里系不惜犧牲用戶體驗(yàn)甚至安全來建立自己的賬號體系。當(dāng)然，早期的 ID 賬號創(chuàng)建活動中，郵箱賬號也占據(jù)了相當(dāng)大的份額。但是由于郵箱的延時(shí)性、封閉性特征，無法快速形成規(guī)模效應(yīng)和高粘性。與郵箱賬號相反的是，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉，手機(jī)號碼作為社會活動的標(biāo)配，正成為 ID 創(chuàng)建的又一支強(qiáng)悍力量。
QQ 賬號、手機(jī)號、郵箱賬號構(gòu)成社交網(wǎng)絡(luò)的原始居民，成為一級入口。在此基礎(chǔ)上，逐漸形成其他各平臺的二級 ID 創(chuàng)建。這種二級 ID 的呈現(xiàn)方式更加豐富多樣，不僅是數(shù)字、字母，文字、特殊符號的多樣組合讓社交 ID 變得更加容易識別、更具標(biāo)示性。
雖然社交網(wǎng)絡(luò)中的二級 ID 的可識別性已經(jīng)上升了一個(gè)層次，但是社交網(wǎng)絡(luò)誕生的海量信息造成了更多的 “噪聲”，信息在其中面臨被淹沒的處境。為了實(shí)現(xiàn)信息的指向性，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈的順利構(gòu)建，社交平臺采取了諸多措施，為陷入迷途的信息指明方向。目前我們能看到的方式包括：推薦、排行、排序、標(biāo)簽等 。
由于硬件設(shè)備的發(fā)展，尤其是搜索條件、感應(yīng)裝置的進(jìn)步，關(guān)系鏈的形成又多了一個(gè)方式，比如基于地理位置的 “附近的人”、“雷達(dá)”，名片標(biāo)示 “二維碼” 等，也為關(guān)系鏈的完善提供了新的手段。
三、 互動
1、互動的具體方式
信息被生產(chǎn)出來的時(shí)候處于靜止的狀態(tài)，為了完成其自身的目的，使社交單位完成關(guān)系鏈的構(gòu)建，就需要一定的方式促使信息流動起來。信息本身經(jīng)歷了文字、圖片、視頻以及混合應(yīng)用的過程，促使信息流動的社交互動同樣經(jīng)歷了一個(gè)不斷深入的過程：
2、互動與社交網(wǎng)絡(luò)
通過對互動方式的羅列，可以清晰地看到社交網(wǎng)絡(luò)是由淺而深的層次構(gòu)成的。
由 ID 生產(chǎn)的信息通過關(guān)系鏈到底目的地，此時(shí)的社交動作依然是靜態(tài)的，流動的只是信息。這其中依然有兩個(gè)層次：解讀信息到解讀 ID。如果只停留在解讀信息的程度，那么這就是一次不完整或者說失敗的社交行為。只有在對 ID 進(jìn)行解讀的時(shí)候，社交行為才算真正形成。（我們可以以此為標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)社交行為的有效性。即我發(fā)出的社交信息是否促使他人來解讀我了？我是否通過社交信息解讀他人了？）
當(dāng)社交單位對信息進(jìn)行解讀后，社交行為開始形成。然而只通過對信息 “閱讀、查看、瀏覽” 層面上的解讀，會使社交行為處于靜止的狀態(tài)。但是，每個(gè)社交單位對于信息的處理都有自己獨(dú)特的方式，如果社交長期處于單向的狀態(tài)，社交單位之間便不會達(dá)成信息的再確認(rèn)，這些沉淀下來的解讀由于是一種僵死的狀態(tài)，會逐漸造成信息過載。
在對信息解讀的反向傳遞的過程中，可以通過正、負(fù)回應(yīng)來傳達(dá)。正回應(yīng)包括贊、頂、喜歡、置頂、關(guān)注、訂閱、收藏、加入等方式；負(fù)回應(yīng)包括取消、屏蔽、舉報(bào)、踩等方式，如果需要傳達(dá)更加豐富的回應(yīng)，常見的方式包括評論、轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散、分享等。
一旦社交單位對信息解讀進(jìn)行反向傳遞，信息便開始在關(guān)系鏈中涌動起來。反向傳遞不僅促進(jìn)社交單位間的信息確認(rèn)，這些攜帶正向或負(fù)向回應(yīng)的信息更是被加工成新的信息流散出去。如果在一個(gè)完全開放的社交空間中，社交單位為了更簡單、更準(zhǔn)確、更大范圍地完成信息傳遞和被解讀，會很自然圍繞到一個(gè)現(xiàn)象級的信息之下，這種無限制的解讀和再確認(rèn)會使信息迅速過載。新信息被淹沒，無法得到足夠的回應(yīng)，社交單位逐漸進(jìn)入疲憊狀態(tài)。
四、 社交網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)階段
早期的社交網(wǎng)絡(luò) BBS、博客生產(chǎn)了大量信息，但這些信息無法通過關(guān)系鏈形成足夠的互動；而微博用豐富的互動方式，創(chuàng)造了一個(gè)開放社交網(wǎng)絡(luò)。但是，無限制的信息傳遞反而使微博面臨信息無法傳遞的困境。
在這方面，微信朋友圈實(shí)現(xiàn)了很好的平衡。盡管采用文字 + 圖片這種操作最簡單、信息量最大的方式，但是作為封閉的社交網(wǎng)絡(luò)，朋友圈內(nèi)容不能直接進(jìn)行二次轉(zhuǎn)載，關(guān)系鏈無法通過朋友圈打通；而且個(gè)人生活作為單一的生產(chǎn)來源，信息量的匱乏也無法使社交網(wǎng)絡(luò)足夠活躍。如果把朋友圈作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，面對關(guān)系鏈封閉、信息匱乏雙重困難，肯定無法成為一個(gè)成功的社交網(wǎng)絡(luò)。但是微信作為一款即時(shí)通訊工具，借助通訊錄（手機(jī)號、QQ 賬號）以及搜索（添加、附近、雷達(dá)、掃一掃）成功打通關(guān)系鏈，而后又通過公眾號平臺解決了信息生產(chǎn)量不足的問題。
如果說 BBS、博客解決了 “信息” 問題，成為社交網(wǎng)絡(luò) 1.0 的代表；微博解決了 “關(guān)系鏈” 問題，使社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到 2.0，那么，成功解決信息、關(guān)系鏈、互動三大困境的微信則無疑使社交網(wǎng)絡(luò)邁向一個(gè)新的階段。
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