11月16日消息，F(xiàn)acebook假新聞被指影響美國總統(tǒng)大選，對此《連線》撰文稱，不管這是否屬實，F(xiàn)acebook作為平臺來說都對大選結(jié)果產(chǎn)生了影響。那它實際上是如何幫助特朗普勝出的呢？
以下是文章主要內(nèi)容：
Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）正力圖告訴選民，F(xiàn)acebook在今年的總統(tǒng)大選中并沒有扮演惡棍角色。但據(jù)美國侯任總統(tǒng)唐納德·特朗普（Donald Trump）的數(shù)字總監(jiān)布拉德·帕斯蓋爾（Brad Parscale）稱，該社交媒體巨頭有著巨大的影響力——不是因為它傳播假新聞來扭轉(zhuǎn)局勢，而是因為它幫助帶來了特朗普競選團(tuán)隊2.5億美元的在線募資中很大的一部分。
帕斯蓋爾早在特朗普去年夏天公布競選總統(tǒng)之前，便開始參與后者的競選工作。他指出，“我們最大的孵化器就是Facebook，它讓我們募集了大量的資金。”在整個競選周期，特朗普團(tuán)隊為帕斯蓋爾的舊金山公司吸引了9000萬美元的捐贈，當(dāng)中很大一部分資金用于競選的數(shù)字廣告。帕斯蓋爾說道，那些廣告支持更多的投向Facebook，而非其它的平臺。
“Facebook和Twitter是我們勝出的原因。”他說，“特朗普用Twitter來發(fā)聲，F(xiàn)acebook則用來募資。”
在特朗普上周出人意料地當(dāng)選之后，媒體分析師們紛紛著手研究社交媒體究竟是如何左右此次大選的結(jié)果的。他們指出，網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)和假新聞泛濫是特朗普取勝的基礎(chǔ)。然而，答案或許要簡單得多。當(dāng)然，F(xiàn)acebook在此次總統(tǒng)大選中極具影響力，這很大程度上是因為特朗普在競選中以Facebook作為主要的廣告渠道，這在總統(tǒng)競選中是前所未見的——希拉里·克林頓（Hillary Clinton）也沒有這么做。
幫助希拉里展開數(shù)字化宣傳工作的Bully Pulpit Interactive總裁安德魯·布里克（Andrew Bleeker）說道，“我認(rèn)為特朗普競選團(tuán)隊在那方面做得非常好，他們的數(shù)字廣告支出比例要高于我們。”
依靠數(shù)字工具而非電視廣告
在過去的一年半里，有不少有關(guān)希拉里和特朗普的廣告支出差距的報道。它們指出，希拉里在競選最后幾個月的電視廣告支出超過2億美元，而特朗普在這方面的支出則不到前者的一半。由于特朗普一直以來在電視上的廣告投入都不大，人們以為他的團(tuán)隊似乎沒有投入足夠的資源去改變選民想法。但事實上他們有那么做的：只不過他們是在網(wǎng)上做而已。
多數(shù)黨領(lǐng)袖凱文·麥卡錫（Kevin McCarthy）的高級顧問兼共和黨數(shù)字戰(zhàn)略家麥特·里拉（Matt Lira）表示，“我們主要是以數(shù)字為先的方式來使用數(shù)字工具。這是主菜，而非殘羹剩飯。”
對于特朗普的團(tuán)隊來說，F(xiàn)acebook是強(qiáng)有力的競選信息調(diào)試方式。他們能夠借助該平臺利用傳統(tǒng)民調(diào)無法帶來的那種樣本量級來改進(jìn)競選的信息。參與特朗普競選工作的共和黨全國委員會廣告主管加里柯比（Gary Coby）說道，“Facebook平臺的優(yōu)勢在于，它的用戶習(xí)慣于點(diǎn)擊消息，互動，以及給予你反饋。他們的平臺能夠告訴你人們喜歡什么，不喜歡什么。”
柯比的團(tuán)隊充分利用了Facebook的這一功能來對其競選廣告進(jìn)行大規(guī)模的測試。他說，不管哪一天，他們都同時投放4萬到5萬個不同的廣告，測試不同的格式會如何影響它們的效果，如有副標(biāo)題和無副標(biāo)題，用靜態(tài)視頻還是動態(tài)視頻，以及其它的一些小差別。10月第三次總統(tǒng)辯論當(dāng)天，該團(tuán)隊投放了17.5萬個不同的廣告。柯比將這種方法稱作“對類固醇的A/B測試。”他指出，團(tuán)隊能夠做出的變化越多，廣告就越有可能被推送到Facebook用戶面前。
“每一家廣告網(wǎng)絡(luò)和平臺都想要推送那種能引起最多互動的廣告，而你測試得越多，你就越有機(jī)會找到最佳的配置方式。”柯比說。
數(shù)字白宮
希拉里也有強(qiáng)勁的數(shù)字戰(zhàn)略，其在競選最后階段的數(shù)字廣告投入達(dá)到3000萬美元。她的競選團(tuán)隊制作了成千上萬個快速響應(yīng)型視頻，且設(shè)立了客戶服務(wù)團(tuán)隊來幫助解答人們的投票問題。但布萊克爾指出，“我們在希拉里競選上努力去做的事情，特朗普團(tuán)隊做到了極致。”
社交媒體是特朗普的主要通訊渠道。它并不是用來傳播預(yù)先編好的信息的平臺，而是被用來與支持者進(jìn)行互動，以及展開新的對話——盡管那些對話往往會引起很大爭議。布萊克爾說，他從這一次選舉周期中學(xué)到的一大教訓(xùn)是，社交媒體將日益成為任何候選人所謂的“免費(fèi)媒體戰(zhàn)略”（指候選人免費(fèi)獲得媒體報道）的一部分。特朗普證明，他能夠用社交媒體平臺上140個字或更短的消息來掀起新聞周期；近日他在接受《60分鐘》采訪時稱，他計劃上任后繼續(xù)使用Twitter。
“他將會從數(shù)字白宮講述他的故事。”里拉說道。
不管假新聞有沒有影響到選舉結(jié)果，F(xiàn)acebook作為平臺來說的確對選舉結(jié)果產(chǎn)生了影響。最終獲勝的候選人非常渴望打破傳統(tǒng)的競選模式，而不僅僅是愿意那么做。他的團(tuán)隊致力于以新的方式來使用數(shù)字工具和數(shù)字平臺，由此主導(dǎo)媒體輿論。未來任何想要擊敗他的人都將必須要做同樣的事情。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號