歷史學(xué)家唐德剛關(guān)于中國(guó)歷史有個(gè)著名的“歷史三峽論”，唐德剛認(rèn)為中國(guó)從1840年開始就進(jìn)入了自秦朝之后的第二次大轉(zhuǎn)型，宛如巨輪駛?cè)胛ｋU(xiǎn)的三峽，處處驚濤海浪，如果我們能夠在2040年左右順利通過三峽，跨越這一轉(zhuǎn)型階段，則中國(guó)將實(shí)現(xiàn)第二次崛起。“到那時(shí)‘晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲’，我們?cè)诤炔事曋校涂蓳P(yáng)帆直下，隨大江東去，進(jìn)入海闊天空的太平之洋了”。
微博在2009年推出以來盛極一時(shí)，但微信隨后出現(xiàn)，迅速的吞噬了微博的用戶，再加上監(jiān)管形勢(shì)的變化，使微博隨即從鼎盛時(shí)期轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)型期，也像駛?cè)肓俗约旱臍v史三峽，現(xiàn)在看，經(jīng)過近三年的摸索，微博似乎已經(jīng)找到了自己的出路。
大摩稱微博用戶價(jià)值被嚴(yán)重低估
上周微博發(fā)布的財(cái)報(bào)表現(xiàn)出人意料，數(shù)據(jù)顯示，一季度，微博營(yíng)收7.77億元，同比增長(zhǎng)29%；盈利1.05億元，同比增長(zhǎng)529%。除了盈利指標(biāo)大幅超出華爾街平均預(yù)期的5090萬元，并連續(xù)6個(gè)季度盈利，用戶規(guī)模方面，與去年四季度相比，今年一季度微博的月活躍用戶和日活躍用戶均創(chuàng)下了上市以來的最大單季增幅，分別凈增2600萬、1400萬。
當(dāng)日微博股價(jià)應(yīng)聲上漲6.5%，各投資機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)對(duì)微博股價(jià)預(yù)期，其中摩根大通和派杰分析師將預(yù)期上調(diào)至26美元，匯豐銀行和86證券研究將微博股價(jià)預(yù)期上調(diào)至28美元，摩根士丹利更是直接上調(diào)至30美元。
微博近幾個(gè)季度表現(xiàn)一直不錯(cuò)，但今年一季度還是有一些數(shù)據(jù)出人意料。比如在用戶數(shù)據(jù)方面，上市以來的最大單季增幅甚至出乎微博高層自身預(yù)料，微天下專門就此事請(qǐng)教微博CEO王高飛，王高飛亦稱為驚喜。在王高飛看來，一季度春節(jié)是一年中的數(shù)據(jù)高潮時(shí)期，往年基本上是過完春節(jié)就跌下來，“一般春節(jié)那天的DAU數(shù)基本與年底的DAU持平，兩年都是這樣”，但今年春節(jié)峰值過后數(shù)據(jù)居然沒怎么下跌，而且今年競(jìng)爭(zhēng)還比往年更激烈，微信、QQ、支付寶、百度錢包等幾大巨頭產(chǎn)品都在發(fā)紅包，做活動(dòng)，對(duì)微博形成了分流沖擊。
事實(shí)上，微博用戶數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)快速的自然增長(zhǎng)，是微博財(cái)報(bào)表現(xiàn)“漂亮”的根本原因，因?yàn)槿栈钴S用戶和用戶停留時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)上去了，廣告主才會(huì)將更多預(yù)算放進(jìn)來。
還有一點(diǎn)值得一提的是，本季度微博的營(yíng)收表現(xiàn)是在“阿里爸爸”停止輸血的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)榻衲暌辉驴蚣芤呀K止，阿里巴巴相關(guān)收入只有1100萬美元。當(dāng)年阿里巴巴以5.86億美金投資新浪微博占股18%，雙方簽達(dá)成協(xié)議，承諾阿里巴巴要給新浪微博3年帶來大約3億美元的營(yíng)收，到今年1月份投資到期之前，一些外部分析師認(rèn)為微博會(huì)因?yàn)榘⒗镙斞慕K止收入會(huì)出現(xiàn)收入大幅下滑，甚至連續(xù)盈利局面結(jié)束，回到虧損時(shí)代，但結(jié)果是目前在整個(gè)微博營(yíng)收中非阿里營(yíng)收已經(jīng)占到總廣告營(yíng)收的89%。
所以，大摩會(huì)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的研報(bào)中明確指出，“我們相信微博平臺(tái)的商業(yè)化潛力巨大。與其他社交媒體相比較，微博月活躍用戶的平均價(jià)值被嚴(yán)重低估。
從實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)向社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型
按王高飛的說法，微博實(shí)際上是在“從實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)向社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型。”
微博仍然是公眾討論時(shí)事的第一平臺(tái)，在傳播速度和傳播深度上，微博都比傳統(tǒng)的新聞媒體有天然的優(yōu)勢(shì)，各類重大新聞事件的首發(fā)源頭一般都是微博。但是微博的變化在于找到了時(shí)事之外的陣地，也就是用戶興趣所在的垂直內(nèi)容領(lǐng)域。CNNIC研究報(bào)告指出，微博已成為用戶興趣信息獲取首選平臺(tái)，有59.6%的用戶關(guān)注感興趣的人，57.9%的用戶在微博上看視頻或聽音樂。在自媒體內(nèi)容的傳播上也是如此，微博與微信自媒體的區(qū)別在于，后者內(nèi)容更豐富，但前者的頭部?jī)?nèi)容影響更巨大，一篇熱門文章在微信上被引爆閱讀量破百萬已經(jīng)非常了不起，但在微博平臺(tái)上的傳播卻往往動(dòng)輒幾百萬。
再看用戶，今天的微博與五年前的微博一個(gè)大不同是用戶在微信崛起之后已經(jīng)被洗了一遍。微博興起之初，一些京滬廣深的白領(lǐng)可能一天上四個(gè)小時(shí)網(wǎng)，有三個(gè)小時(shí)在刷微博，這造就了微博在影響力上的盛極一時(shí)。但今天，微博的影響力卻體現(xiàn)在對(duì)年輕人群體、三四五線城市市民和農(nóng)村群體的下沉，這也是之所以時(shí)至今日微博仍然能夠?qū)崿F(xiàn)用戶高速增長(zhǎng)的原因。
當(dāng)然，在市場(chǎng)上，這一切都表現(xiàn)在盈利模式上。這在一季度財(cái)報(bào)上可以體現(xiàn)出來:非阿里廣告收入同比增長(zhǎng)106%；中小客戶廣告收入同比增長(zhǎng)147%；品牌展示廣告收入同比增長(zhǎng)67%。
主要是三個(gè)原因，其一，微博的營(yíng)銷效果，正在被廣告主認(rèn)可，比如，在品牌展示廣告方面，2015年TMA金銀銅獎(jiǎng)的案例中，微博的使用比例高達(dá)62%，在創(chuàng)意類案例中，微博使用率達(dá)到64%，互動(dòng)體驗(yàn)類中達(dá)到77%，而在效果類案例中，獲獎(jiǎng)率居然高達(dá)100%。微博的使用可以非常顯著的增強(qiáng)營(yíng)銷效果，成為大部分移動(dòng)營(yíng)銷廣告主的共識(shí)，微博已經(jīng)成為獲得好的傳播效果的標(biāo)配。
其二，微博正在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中分潤(rùn)。這要?dú)w功于微博向垂直內(nèi)容領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，微博上已經(jīng)有12個(gè)領(lǐng)域的閱讀量超過100億，這正逐漸形成一個(gè)生態(tài)。垂直領(lǐng)域的頭部作者和網(wǎng)紅要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一般都會(huì)通過購(gòu)買粉絲通、粉絲頭條、做微任務(wù)等產(chǎn)品來提升效果，使微博從中獲利。微博與KOL經(jīng)紀(jì)公司的緊密合作也促進(jìn)了營(yíng)收，網(wǎng)紅很賺錢，但也很費(fèi)錢，經(jīng)濟(jì)公司“孵化”一個(gè)網(wǎng)紅一年至少需要投入100萬，很大一部分花在微博生態(tài)中。
其三，短視頻的異軍突起。微博一直在強(qiáng)化多媒體功能，短視頻在微博上的爆發(fā)使視頻廣告成為微博的新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也帶動(dòng)了用戶增長(zhǎng)——視頻業(yè)務(wù)對(duì)用戶活躍的拉升是極其巨大的。微博正在測(cè)試視頻直播業(yè)務(wù)，在接下來幾年很可能會(huì)給移動(dòng)端互動(dòng)帶來巨大影響。
回顧起來，微博在微信崛起之初確實(shí)遭遇巨大困境，但是迅速進(jìn)行了調(diào)整，從內(nèi)容、用戶、營(yíng)收模式三個(gè)方面著力，似乎正在走出自己的“歷史三峽”。
附：
對(duì)話王高飛：直播會(huì)不會(huì)陷入“帶寬陷阱”
據(jù)說直播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)風(fēng)口，現(xiàn)在有上百家直播公司在同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，微博最近也與秒拍一起推出了直播，那么微博到底是怎么看直播業(yè)務(wù)，微天下上周末就此與微博CEO王高飛展開了一場(chǎng)對(duì)話：
問：微博怎么定位自己的直播業(yè)務(wù)？
高飛：我們一開始更多的還是定位于新聞性和媒體性，秀場(chǎng)這部分微博上的網(wǎng)紅其實(shí)也在做，比如說粉絲量在十幾萬或者說幾十萬的這種帳號(hào)。微博目前有12個(gè)垂直行業(yè)的月均閱讀量超過100億，“美女”能排進(jìn)前三。在“美女”領(lǐng)域，一些中等粉絲數(shù)量帳號(hào)的變現(xiàn)方式是電商付費(fèi)增值，擁有上千萬粉絲后，主要變現(xiàn)方式可能是廣告。不同層級(jí)的帳號(hào)會(huì)選擇不同的變現(xiàn)方式，越往上廣告的變現(xiàn)效率越高，中等粉絲規(guī)模的帳號(hào)可能就是電商，再往下，直播可能更方便。微博直播完之后粉絲可以回看，帶來了打賞的可能。
問：直播將來是否作為一個(gè)細(xì)分的功能？
高飛：是主功能。微博會(huì)針對(duì)綁定支付的用戶以及有身份認(rèn)證的用戶全面開放直播。就像短視頻業(yè)務(wù)一樣，大部分情況普通用戶沒有需求發(fā)視頻，也沒有能力去制作比較好的視頻，但是像天津大火發(fā)生后，微博上短視頻的發(fā)布量出現(xiàn)了階梯性上升。
問：與以前的短視頻有什么區(qū)別？
高飛：普通用戶很難制作出一些相對(duì)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，除非新聞性和事件性足夠強(qiáng)。但直播不同，人人都可以發(fā)，門檻比視頻要低。不管姚晨還是普通用戶，拍出來的直播視頻都沒有辦法再去做再加工，那些有加工能力的人體現(xiàn)不出來優(yōu)勢(shì)。
問：直播業(yè)務(wù)收入和成本如何，帶寬成本怎么算？
高飛：直播差不多流水能做到每個(gè)月2億或者3個(gè)億以上才會(huì)有利潤(rùn)。帶寬成本合作方承擔(dān)一部分，我們承擔(dān)一部分，最后會(huì)按照成本投入來分成收益。
問：你們?cè)趺纯船F(xiàn)在直播市場(chǎng)的火爆，是泡沫還是風(fēng)口？
高飛：今天早上跟我們投資部的人開玩笑，是不是資本市場(chǎng)推動(dòng)的原因，以前大家都是拼用戶數(shù)，后來發(fā)現(xiàn)不太行了，現(xiàn)在大家投資的時(shí)候都開始要求你有收入、有利潤(rùn)了。互聯(lián)網(wǎng)模式里面有收入、有利潤(rùn)的其實(shí)就是手機(jī)游戲和電商，而電商市場(chǎng)基本被兩家壟斷。所以，目前的市場(chǎng)里面，誰都可以玩而且還有收入和利潤(rùn)的，除了手機(jī)游戲跟直播，基本沒有別的領(lǐng)域。
目前直播的問題是內(nèi)容生產(chǎn)率太低了，大部分用戶一天可能直播一兩次，而且只能在一個(gè)小時(shí)、兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里面向粉絲提供服務(wù)，之外的時(shí)間就服務(wù)不了了。而在視頻上，我一天可能發(fā)5—10段短視頻，而且每段短視頻隨時(shí)來看都能看得到，過幾天看也能看得到。
我們現(xiàn)在對(duì)直播業(yè)務(wù)比較頭疼的是帶寬。如果明星來發(fā)的話成本還是挺高的，比短視頻要貴多了。直播到底能不能賺錢？如果跟視頻網(wǎng)站似的，因?yàn)橐婚_始商業(yè)模式?jīng)]有設(shè)計(jì)好，到今天都不能盈利，到最后公司該怎么發(fā)展？
比如明星直播，一個(gè)用戶一天就是2塊錢，—而明星直播時(shí)幾十萬用戶在線都很正常，20萬人在線的話一天成本就是40萬，現(xiàn)在如果賣廣告覆蓋不了這40萬的成本，需要找到更多的方法。
問：帶寬真的是你們考慮的因素嗎？
高飛：如果視頻網(wǎng)站當(dāng)年不做廣告模式，而是采取像Netflix的收費(fèi)模式，效果是不是反而更好？
問：你是否考慮過，帶寬成本會(huì)隨著時(shí)間發(fā)展而下降的？
高飛：這可不一定，要看手機(jī)分辨率的上升跟帶寬成本的下降哪個(gè)速度更快。目前來看，帶寬成本可能每年跌一半，但如果手機(jī)的分辨率年對(duì)年提升一倍或者兩倍的話，其實(shí)就抵消了。對(duì)于優(yōu)酷跟愛奇藝來說，帶寬成本的整個(gè)比例其實(shí)沒變，不過用戶對(duì)內(nèi)容提出了更高要求，之前720P的分辨率就差不多了，現(xiàn)在全看1080P，有的還要看4K。估計(jì)視頻網(wǎng)站沒有預(yù)料到分辨率會(huì)上升那么快，所以一直在燒錢。
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