對微博來說，2015年收成不錯(cuò)。年報(bào)顯示，去年微博月活躍用戶凈增6000萬，比2014年4700萬的凈增幅又有所加快，移動端日活躍用戶占比89%，在社交產(chǎn)品中僅略低于Facebook。商業(yè)化方面，全年收入4.779億美元、利潤6880萬美元，對投資人也可以有個(gè)交待。這一年微博日活躍用戶和單季廣告收入均破億，也算得上里程碑式的事件。
然而，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已趨于“見頂”，失去人口紅利的移動應(yīng)用將開始零和競爭。要和眾多競爭對手爭奪用戶時(shí)間，今年微博至少還要應(yīng)對三個(gè)挑戰(zhàn)。
“關(guān)系+興趣”推動內(nèi)容消費(fèi)，用戶是否接受？
王高飛在財(cái)報(bào)的分析師電話會議上透露，去年微博一直通過產(chǎn)品、算法優(yōu)化，擴(kuò)充用戶可消費(fèi)的微博內(nèi)容，尤其是通過算法來選擇用戶更喜歡的內(nèi)容推送給用戶。用算法影響信息流是社交產(chǎn)品的共識，F(xiàn)acebook和twitter都在做。王高飛介紹，去年上線的算法使信息流互動率提高了24%。正在測試的一種新算法使人均刷新次數(shù)提高30%，將在今年全面上線。
用戶從原來依靠社交關(guān)系獲取信息，到現(xiàn)在通過關(guān)系和興趣兩個(gè)維度獲取信息，其價(jià)值并不僅僅是提高信息消費(fèi)效率。微博已經(jīng)是國內(nèi)最大的實(shí)時(shí)信息發(fā)布平臺，而用戶一旦可以通過興趣獲得信息，其產(chǎn)品機(jī)制就和新聞客戶端不可避免的產(chǎn)生了沖突。
與新聞客戶端相比，微博在用戶規(guī)模上僅次于騰訊新聞，比網(wǎng)易新聞客戶端和今日頭條的總和還多。用戶的關(guān)系和瀏覽、互動、搜索等行為，使微博能夠比新聞客戶端更全面的掌握用戶興趣，微博上的信息量又遠(yuǎn)大于新聞客戶端。這樣以來，微博就可以從新聞客戶端那里爭奪用戶。至少現(xiàn)在看來，用戶對微博上基于興趣的內(nèi)容推薦是接受的。
“興趣+實(shí)用”優(yōu)化內(nèi)容構(gòu)成，用戶是否買賬？
過去微博給大家的第一印象是娛樂。在微博近年力推的垂直化戰(zhàn)略中，電影、音樂等娛樂屬性比較強(qiáng)的領(lǐng)域，也最先取得突破。但如果讓用戶覺得微博就是個(gè)娛樂平臺，對其發(fā)展并非絕對有利，微博也在一直努力改變用戶的這個(gè)認(rèn)識。
從去年V影響力峰會上傳遞的信息看，娛樂已經(jīng)不是微博最強(qiáng)的屬性，娛樂明星中，微博月均閱讀量在10萬以上的人數(shù)，并沒有進(jìn)入前10名。微博對垂直領(lǐng)域的定義也不限于興趣，而是擴(kuò)展到股票、政務(wù)、媒體等所有能提供實(shí)用信息的領(lǐng)域。月均閱讀量在10萬以上的作者規(guī)模上，股票、政務(wù)都進(jìn)入前10名。這就使用戶獲取的信息更豐富，也更實(shí)用。
去年自媒體作者在微博獲得分成2.5億，今年將達(dá)到4億。一系列針對垂直領(lǐng)域的扶持政策、產(chǎn)品和資源也相繼落實(shí)。這都有利于鼓勵垂直領(lǐng)域作者的積極性。用戶過去刷微博的感受如果是“哈哈”、“好贊”，現(xiàn)在或許就是“懂了”、“原來如此”。微博作為一個(gè)社交平臺，在延續(xù)社交屬性和娛樂屬性的同時(shí)，知識屬性、服務(wù)屬性也在加強(qiáng)，這使微博可以最大化的伸展觸角。政務(wù)、媒體微博的發(fā)展，對微博輿論生態(tài)的優(yōu)化也起著積極作用。
后阿里時(shí)代，“造血”能力是否強(qiáng)大？
新浪與阿里簽訂的三年3.8億美元的廣告協(xié)議到期。不過最近兩個(gè)季度，微博收入中來自非阿里的部分同比增幅分別是100%和69%，應(yīng)該說已經(jīng)取得了不錯(cuò)的發(fā)展。
雖然宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣對廣告業(yè)有直接影響，但從Facebook、騰訊和微博的收入來看，社交平臺似乎還算穩(wěn)定。Facebook和微博下半年收入增幅都高于上半年，騰訊去年三季度效果廣告同比增幅是展示廣告的2倍多。四季度微博廣告主數(shù)量也達(dá)到66.4萬家。去年美國社交原生廣告投入占社交廣告投入的70%以上，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到184億美元。騰訊和微博廣告收入的走勢表明，中國廣告主的預(yù)算也開始向社交原生廣告傾斜。
王高飛透露，去年微博信息流廣告的庫存有所增長。這使微博能承載更多廣告。從去年開始，微博就與多家公司合作，意在提高程序化購買的比重，進(jìn)而提高廣告銷售效率。王高飛還透露，一些中小企業(yè)客戶已經(jīng)開始投放品牌廣告，廣告的eCPM也有提高。
微博新推出的信息流視頻廣告，應(yīng)該會成為一個(gè)新的增長點(diǎn)。魅族春節(jié)期間在微博投放的信息流視頻廣告，24小時(shí)播放量達(dá)到2890萬次，效果顯著。巴西奧運(yùn)會帶來的營銷機(jī)會，相信微博也能分到一杯羹。上個(gè)月巴西總統(tǒng)已經(jīng)開通微博，巴西奧組委、里約體育局等機(jī)構(gòu)也與微博建立合作關(guān)系。倫敦奧運(yùn)會期間英國多個(gè)企業(yè)和旅游機(jī)構(gòu)開通微博，后來證明微博上的宣傳在三年里間接推動中國赴英游客增長了79.1%。這都是微博廣告增長的潛在機(jī)會。
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