2014年的春節，微信完成了線上紅包的創新，短短兩年時間，隨著各類軟件的加入，紅包大戰精彩紛呈，讓用戶和觀眾眼花繚亂。今年有眾多品牌商家推出了各式紅包，如果加上一些內部的、不知名的、欺詐性的、魚目混珠的，恐怕今年的紅包玩家得超過四位數。
搶紅包是依托社交軟件進行的游戲。隨著游戲范圍的擴大、玩法的推陳出新、產品的不斷豐富，用戶的口味也越來越刁鉆，不少商家發了紅包，做了促銷，用戶卻不買賬。更令人擔心的是：良莠不齊的紅包游戲，以及各式各樣的游戲參與者，加劇了一些用戶對社交軟件的反感。于是有人擔心：紅包是否會成為是社交軟件的致命毒藥？
要想分析紅包是否有毒、有哪些問題，就要看那些因紅包引發的不滿，是哪些事情讓參與者不爽，做出了"遠離紅包，遠離社交"的決定。
一是賭博游戲。賭博行為非常容易在社交軟件中流行，各種新鮮的玩法和金錢的刺激，會將人性的弱點迅速放大。無論是垂涎于商業效果的商家，還是沉溺于賭博游戲的個體，都可能在利益的誘惑下，以打擦邊球的方式行賭博之事。這樣的行為一旦成勢，會給社交軟件帶來致命的打擊。
二是營銷欺詐。如今紅包逐漸成為常規性的營銷手段，不少商家將提供的優惠資源放在紅包里，既增強了娛樂性，又降低了成本。然而這其中，有的設計不夠簡潔人性，讓用戶有煩躁延誤的情緒；有的商家過分精明算計，讓用戶有上當受騙的感覺；甚至還有的商家就是為了騙用戶信息，自以為可以將用戶玩弄于掌骨之間。這些情況導致用戶體驗不佳，遷怒于社交軟件。
三是過度紅包社交。筆者也曾在這樣的一些群里待過，有人需要投票、轉發，就扔出一個紅包；群友如同禿鷲一般，看紅包出現就一搶而光。然而如果僅依靠紅包來維持活躍度，商業氣息過重，那么這個群的生命力也岌岌可危。
有一種情況是反過來，客戶對社交軟件甚至社交行為產生了厭惡，移情到了紅包上。比如大家抱怨在微信上花的時間和精力越來越多，導致線下的行為孤僻、社交恐懼、人情淡漠等等。這些抱怨和不滿也可能體現在對紅包這個產品身上，但其本質是對社交軟件工具的意見，不可本末倒置。
紅包游戲并非零成本，看似簡單的游戲背后，有復雜的計算規則和處理流程，社交軟件平臺提供了巨大的資源，通過維持紅包游戲，來維持著龐大和復雜的社交網絡，以及探索如何從中進一步獲取商業價值。因此，對于紅包游戲中出現的問題，社交軟件平臺需要盡力避免負面效果的擴大，不要讓紅包成為終結社交軟件的致命毒藥。
首先，是加強對紅包游戲的管理，盡量減少不良游戲的出現，減少負面影響。如今社交軟件的紅包游戲已經平臺化，可以衍生出很多新的游戲規則和玩法，平臺提供者應該加大對游戲參與者的監控，對于有賭博、欺詐性質的行為及時制止和糾正，避免"壞一鍋湯"的情況發生。
其次，是靠創新推動紅包的娛樂性和商業性發展。紅包是工具，商家玩紅包希望達到的目的各有不同。當年微信推紅包，是為了普及微信支付、吸引用戶綁卡；之后又加入了"搖一搖"、"拜年紅包"等新模式，均受到好評。去年阿里發明了"口令紅包"的黑科技，變換著玩法來搞紅包營銷（去年曾經寫過《支付寶創新未遂，微信紅包守擂成功》，記錄了A與T的那場紅包大戰）；今年搞集五福、咻一咻，試圖建立起支付寶用戶之間的社交關系。而其他眾多紅包玩家，通過紅包來搞促銷，獲取更多的用戶和活躍度。這些都證明了紅包玩得好，良性發展下能可以持續獲得資源投入，就有利于持續產生商業價值。
第三，調整紅包在社交軟件中的定位，拓展社交關系新熱點、新空間。一個剛進群的人和大家不熟，發幾個紅包就能很快融入這個圈子；幾個久不交流的伙伴，搶個紅包就能重新激活，熱火朝天地再討論一番。這些場景很多人都遇到過，充分說明紅包可以成為建立和維持社交圈子的催化劑。但社交軟件的運營者必須明白，在紅包之外，必須要有新鮮的內容，才能維持社交關系的穩定性和活躍度，單靠投入資源來維持熱度的社交是難以持久的。
紅包是基于社交軟件的創新，對社交軟件的發展有很大的促進作用，同時也帶來了一些問題。如果社交軟件能及時修正紅包游戲帶來的弊端，制止損害平臺整體利益的行為，立足于長遠減少短視行為，那么紅包的"藥性"將遠遠大于"毒性"。
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