2015年即將結(jié)束，嶄新的2016年將要開啟。從今天開始，我將陸續(xù)推出系列的盤點展望文章，對互聯(lián)網(wǎng)的各個領(lǐng)域進行剖析和推演。
今天要講述的是2016年的網(wǎng)絡(luò)廣告變局。2015年，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)深入到各行各業(yè)和我們生活的各個領(lǐng)域，而如影隨形的廣告也充斥于網(wǎng)絡(luò)的方方面面。Facebook和Twitter在網(wǎng)絡(luò)廣告上大獲成功，尤其是Facebook更是借助移動廣告大獲成功，甚至讓用戶愛上了廣告。在國內(nèi)，隨著微博、微信等社交平臺的強勢崛起，網(wǎng)絡(luò)廣告正在發(fā)生深刻的變局，總結(jié)起來，我認為明年的網(wǎng)絡(luò)廣告將會呈現(xiàn)出鮮明的“Facebook現(xiàn)象”，呈現(xiàn)出如下的三大變局。
變局之一，以微博、微信為代表的社交平臺原生廣告強勢發(fā)展，顛覆傳統(tǒng)廣告格局
網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的一個鮮明的趨勢，就是社交廣告的新紀元來了。
在國外，F(xiàn)acebook在廣告收入上表現(xiàn)強勁，在第三季度，其營收同比增長41%，達到45億美元。這其中社交廣告占到了壓倒性的重要地位，F(xiàn)acebook的營收業(yè)績中，廣告營收占到了90%以上。
知名的市場研究機構(gòu)eMarketer預(yù)測，2017年，全球社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告收入將達360億美元，占整個數(shù)字廣告份額的16%。據(jù)報道，美國和中國占了超過一半份額。在美國，F(xiàn)acebook占據(jù)主導(dǎo)地位，在中國則是微博和微信的天下。以微博為例，其今年的廣告收入持續(xù)穩(wěn)定增長，前三個季度廣告收入達到2.73億美元，平均增長54%，廣告主數(shù)量達到近50萬家。
網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷進行升級，走過了三個時代。第一個時代伴隨國外的雅虎、國內(nèi)的新浪為代表的門戶大發(fā)展，門戶展示廣告迎來爆發(fā)；第二個時代，國外的Google和國內(nèi)的百度帶來了搜索引擎發(fā)展時代，搜索競價排名廣告盛行；第三個時代就是現(xiàn)在國外Facebook、Twitter與國內(nèi)的微博、微信為代表的社交爆發(fā)，于是社交廣告成為新的發(fā)展主流。
社交廣告，呈現(xiàn)出鮮明的特色。我總結(jié)為三個特征，也正是這三個特征讓社交廣告成為最先進的廣告形式，也有著最強的用戶體驗。第一個特征是廣告即內(nèi)容，所謂的原生廣告就是這樣，微博的廣告長的像一條微博內(nèi)容，微信朋友圈廣告長的像朋友圈內(nèi)容。所以，原生廣告的本質(zhì)是內(nèi)容營銷。微博CEO王高飛認為原生廣告將在未來兩到三年成為中國移動廣告的主流，我認為這個時間會更快。
第二個特征是廣告即傳播，無論是展示廣告還是搜索引擎廣告都只是信息的傳遞，用戶看到廣告等于傳播的結(jié)束。社交廣告則不然，因為具有天然的社交屬性，所以可以有二次傳播，用戶看到廣告只是傳播的開始，將具有滾雪球一樣的廣泛傳播。以微博為例，廣告會被用戶轉(zhuǎn)發(fā)，廣告即傳播。這一點微信朋友圈廣告就稍微遜色一些，用戶只能評論，不能轉(zhuǎn)發(fā)。
第三個特征也特別重要，就是社交廣告更加注重數(shù)據(jù)挖掘和分析。以微博為例，依靠2.22億的月活用戶，用戶行為涵蓋了生活的方方面面，使得微博擁有用戶的各種行為、興趣愛好等海量數(shù)據(jù)。借助這些數(shù)據(jù)，廣告主可以結(jié)合自己的產(chǎn)品或品牌進行定向的精準廣告投放，在廣告投放過程中，也能通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動來完善數(shù)據(jù)，形成良性循環(huán)。
所以，社交廣告相比傳統(tǒng)廣告來說真的是具有革命性的變化，廣告即傳播，廣告即內(nèi)容，廣告即數(shù)據(jù)，想不成為主流都難。
變局之二：移動社交廣告漸趨主流，其中信息流視頻廣告將在2016年崛起。
在社交廣告中，移動廣告越來越成為主流。Facebook是我們的好榜樣，移動廣告營收在Facebook當(dāng)季總營收中所占的比例達到約78%，而去年同期的數(shù)字是66%。eMarketer的數(shù)據(jù)稱，2016年全球移動廣告收入將超過1000億美元，首次超過所有數(shù)字廣告收入的50%。全球移動廣告市場占比上，美國市場份額近40%，中國較低，只占全球移動廣告收入的22%。
不過，中國的社交平臺們正在迎頭趕上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，電視廣告、報紙、雜志、廣播、戶外等未來幾年投放占比將繼續(xù)逐年下滑，移動廣告投放則迎來爆發(fā)式增長，預(yù)計2016年占比達到19.6%，2019年將到31.5%。微博的數(shù)據(jù)顯示，9月份移動MAU 在MAU總量中的占比為85%，微博三季度移動端廣告收入占比達64%。
值得注意的是，社交廣告中的一種新的形式——信息流視頻廣告正在迎來爆發(fā)的前夜。今年，QQ空間推出的信息流視頻廣告獲得了成功。微博也在近日對這種廣告形式進行了測試，據(jù)了解微博將推出的信息流視頻廣告時長不超過10秒，只在WiFi條件下自動播放，以確保用戶體驗，明年上半年正式推出。微信朋友圈是否會推出類似廣告呢？
信息流視頻廣告的爆發(fā)可以說是天時地利人和條件都具備了。4G的普及，國家不斷推動運營商降低網(wǎng)絡(luò)資費（例如現(xiàn)在實行的流量不清零）等都讓移動端播放視頻條件成熟。而且，視頻這種形式表現(xiàn)更加生動也讓用戶更加喜歡。Facebook在去年3月推出信息流視頻廣告，三季度財報電話會議上，扎克伯格透露Facebook視頻日均觀看量達80億次，可以看到這種形式受到了用戶歡迎。Facebook也借助這種形式切入視頻廣告，和視頻網(wǎng)站們進行競爭。
變局之三：社交廣告不再僅僅是廣告，而是企業(yè)和用戶的連接器。
社交廣告之所以能夠成為網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢，根本原因在于社交廣告不僅僅是廣告，而是企業(yè)和用戶的重要連接器。
這個連接器有著不同維度的含義，首先，社交廣告能夠幫助企業(yè)收集用戶的線索，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘，從而對企業(yè)的廣告投放提供更加精準的指導(dǎo)作用，而且還能從用戶的反饋和互動中獲得有價值的信息，助力產(chǎn)品的研發(fā)和營銷的策劃；其次，社交廣告能夠幫助企業(yè)直接實現(xiàn)銷售，這是傳統(tǒng)廣告望塵莫及的。例如聚美優(yōu)品的陳歐玩微博就特別嫻熟，經(jīng)常投放微博廣告，微博用戶點擊后可以直接倒到聚美的商品頁面進行下單，實現(xiàn)了廣告即銷售的效果；還有，企業(yè)借助社交平臺可以將傳統(tǒng)的CRM升級到SCRM（社交CRM），企業(yè)可以結(jié)合社交數(shù)據(jù)分析輿情、制定營銷策略、提高廣告投放精準性和銷售轉(zhuǎn)化率，全面盤活社交資產(chǎn)。
所以，對于企業(yè)來說，社交廣告不再只是簡單的廣告投放，而是商業(yè)閉環(huán)的重要入口，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷、銷售、客服等很多環(huán)節(jié)連接起用戶與企業(yè)。從這個意義上來說，微博、微信這樣的社交平臺真的不僅僅是一個人連接人的平臺，而是可以成為助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要引擎。最近，微博宣布了自己的2016年廣告戰(zhàn)略，重點發(fā)力廣告投放的自助化和廣告形態(tài)的多媒體化，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的開放共享，幫助廣告主實現(xiàn)更精準的營銷。由此可以看到中國社交平臺借助社交廣告崛起的良機，實現(xiàn)從社交平臺到社交商業(yè)生態(tài)的發(fā)展野心。
扎克伯格喜得千金，捐出99%的Facebook股份，贏來一片贊譽。而Facebook在移動廣告上的一路狂飆，也讓人瞠目。這是社交廣告最好的時代，對于國內(nèi)的微博和微信們來說，也是難得的機遇。2016年，網(wǎng)絡(luò)廣告迎來變局，F(xiàn)acebook現(xiàn)象凸顯，已經(jīng)是一個大概率事件。
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