傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣告測(cè)量體系正面臨失效
在當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，技術(shù)型（量化）營(yíng)銷和程序化廣告逐漸成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式中的重要組成部分。從起初的精準(zhǔn)營(yíng)銷，到后來(lái)的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）、DSP（需求方平臺(tái) ）、再到目前熱炒的私有DSP、移動(dòng)DSP、商用wifi等等，各種新工具、新模式、新概念層出不窮，然而，對(duì)于廣告主，無(wú)論概念有多么火熱，其首先要關(guān)注的目標(biāo)仍然是——廣告效果。
然而，傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告效果的測(cè)量體系正在失效，這個(gè)失效是建立在社會(huì)結(jié)構(gòu)分化以及受眾碎片化的基礎(chǔ)之上的。當(dāng)社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不穩(wěn)定的碎片化時(shí)，當(dāng)傳播渠道變?yōu)槠脚_(tái)化時(shí)，原有的消費(fèi)者調(diào)研工具已經(jīng)失靈: 受眾的碎片化讓原本的消費(fèi)者研究方式無(wú)法確保真實(shí)性，無(wú)法再利用這些方法來(lái)捕獲受眾的真實(shí)需求與欲望; 社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變使得日益成熟的抽樣調(diào)查面臨艱難的選擇，原有的抽樣設(shè)計(jì)難免誤差失控，擴(kuò)大樣本數(shù)量無(wú)疑可以控制誤差，但導(dǎo)致成本抬升而難以為繼；再加上目前各類戶外媒體缺乏權(quán)威性的效果測(cè)量體系和工具等等……
因此，在新媒體時(shí)代的整個(gè)營(yíng)銷體系中，媒體到達(dá)效果、廣告到達(dá)效果、受眾心理變化效果以及行動(dòng)效果都無(wú)法再用傳統(tǒng)的手段和方式來(lái)獲知，既有的營(yíng)銷與廣告體系也因此而崩塌了。
傳統(tǒng)廣告是“看不見(jiàn)”的廣告效果
在失效的體系下，營(yíng)銷效果的保障難度可想而知。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，比如做媒體投放，基本上會(huì)默認(rèn)為，哪個(gè)媒體覆蓋量最大，哪個(gè)媒體效果就最好。廣告投放時(shí)段、投放時(shí)長(zhǎng)、投放位置都是提前核定的，廣告的達(dá)到率和效果可以預(yù)估，比如電視媒體就可以通過(guò)計(jì)算GRP（毛評(píng)點(diǎn)），但這個(gè)廣告效果既“看不見(jiàn)的”，又是不可靠的。因?yàn)樵搹V告效果是基于媒體推算，而非目標(biāo)受眾推算。真正的廣告投放應(yīng)始終圍繞品牌的目標(biāo)受眾，而非單純聚焦于某些個(gè)媒體。尤其是在個(gè)性化的時(shí)代下，消費(fèi)者自我意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，媒體權(quán)威正日益收到挑戰(zhàn)。
新?tīng)I(yíng)銷框架應(yīng)回歸廣告本質(zhì)——對(duì)正確的人，以正確的方式，說(shuō)正確的話
AdTime認(rèn)為，廣告的本質(zhì)就是對(duì)正確的人，以正確的方式，說(shuō)正確的話，這三個(gè)“正確”是廣告效果保障的核心訴求。在以往，我們?cè)噲D通過(guò)“科學(xué)”的手段探知受眾并把握其需求，做出市場(chǎng)預(yù)判，并通過(guò)大眾媒體全面覆蓋。而在新的營(yíng)銷框架下，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告投放可以進(jìn)行精細(xì)化管理，從而為以上三個(gè)訴求的準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)帶來(lái)可能性，一是如何精準(zhǔn)的找到目標(biāo)用戶；二是如何優(yōu)化廣告投放策略；三是如何提高投入產(chǎn)出比。
第一步：精準(zhǔn)的找到目標(biāo)用戶
以汽車行業(yè)為例。在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，想要找到目標(biāo)用戶有幾種方式：通過(guò)大眾覆蓋找人、通過(guò)關(guān)系找人、通過(guò)圈層找人、通過(guò)渠道延伸找人、通過(guò)CRM數(shù)據(jù)庫(kù)找人。這些方法普遍成本高，效率慢，同時(shí)需要企業(yè)具備強(qiáng)大的組織化能力。比如，通過(guò)大眾覆蓋找人，可能需要企業(yè)建設(shè)一個(gè)Call Center；通過(guò)圈層找人，企業(yè)需要組織定期舉辦各種落地活動(dòng)以聚攏人群；通過(guò)關(guān)系找人，則意味著企業(yè)需要構(gòu)建強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍等等。
而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切都不同了。技術(shù)替代了人力和組織，數(shù)據(jù)替代了問(wèn)卷和經(jīng)驗(yàn)。一是數(shù)據(jù)量的增加已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換; 二是這些數(shù)據(jù)包含用戶真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)行為; 三是技術(shù)的變革使得通過(guò)這種接近實(shí)查的抽樣獲得數(shù)據(jù)的成本極為低廉; 四是這些數(shù)據(jù)也包含了大量來(lái)自用戶主動(dòng)發(fā)布的信息。比如，AdTime可通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)Atlas對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與挖掘。比如，某用戶上網(wǎng)經(jīng)常搜索、對(duì)比汽車的價(jià)格，同時(shí)瀏覽汽車專業(yè)網(wǎng)站和貼吧，甚至在論壇上詢問(wèn)汽車性能。通過(guò)這些，Atlas就可判斷出該用戶是潛在的汽車購(gòu)買需求者。通過(guò)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)算法，便可實(shí)時(shí)的在全網(wǎng)中，定位到購(gòu)車需求的所有人，這些人群真實(shí)、鮮活，極易形成轉(zhuǎn)化，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行收集分析，廣告投放將始終針對(duì)品牌的核心目標(biāo)受眾。
第二步：實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告投放策略
今天的消費(fèi)者不會(huì)停留在一個(gè)媒體甚至一個(gè)媒介上！而針對(duì)第二個(gè)訴求“如何優(yōu)化廣告投放策略”時(shí)，傳統(tǒng)媒體廣告的最大特點(diǎn)是按時(shí)長(zhǎng)和版面收費(fèi)，因此為了在有限的時(shí)長(zhǎng)和有限的版面上傳播出記憶深刻、有銷售力的產(chǎn)品信息，需要把一個(gè)包含無(wú)數(shù)內(nèi)容的品牌和產(chǎn)品全息信息，高度精練成一句話及寥寥核心信息。問(wèn)題在于，在這個(gè)信息高度爆炸和崇尚個(gè)性化的時(shí)代——廣告信息很難保證被人注意，又很難保證被大部分人喜歡。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨的巨大挑戰(zhàn)。
如今基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣告調(diào)度將解決以上問(wèn)題。例如，AdTime利用時(shí)間營(yíng)銷策略，通過(guò)時(shí)間坐標(biāo)切割，準(zhǔn)確辨別用戶需求，包括需求時(shí)間及偏離尺度，通過(guò)匹配媒體內(nèi)容，辨別用戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的偏好度，以時(shí)間為依據(jù)對(duì)群體進(jìn)行需求層級(jí)劃分，控制廣告出現(xiàn)在用戶需求的最佳時(shí)刻，確保廣告的精準(zhǔn)有效?？傊?，針對(duì)不同類型的人群制定差異化的投放策略，讓廣告以一種一人千屏，千人千屏的面貌出現(xiàn)在人們眼前。
第三步：優(yōu)化投放產(chǎn)出比
在傳統(tǒng)傳媒時(shí)代，媒體選擇策略是投放策略的核心，但由于媒體是固定的，所有投放產(chǎn)出亦是固定的，無(wú)法優(yōu)化——這種方式永遠(yuǎn)會(huì)面臨“廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了”的困局。傳統(tǒng)上，我們既也不知道最終是誰(shuí)看了廣告，也不知道受眾對(duì)廣告的反饋如何。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，我們可以通過(guò)廣告調(diào)度來(lái)不斷優(yōu)化廣告投放產(chǎn)出比，這在AdTime分為同站調(diào)度和跨站調(diào)度。同站調(diào)度的意義是可以在投放產(chǎn)品廣告時(shí)，進(jìn)行針對(duì)性圈定；而當(dāng)受眾進(jìn)入網(wǎng)站內(nèi)容頁(yè)，此時(shí)用戶匹配度最高，用戶停留時(shí)間最長(zhǎng)，然后再投放活動(dòng)廣告，對(duì)人群進(jìn)行有效牽引。這是同站調(diào)度的概念。
對(duì)于跨站調(diào)度，比如品牌在網(wǎng)站首頁(yè)舉行互動(dòng)活動(dòng)時(shí)，用戶沒(méi)有注冊(cè)參加而轉(zhuǎn)跳到其它網(wǎng)站時(shí)，我們可以更換產(chǎn)品訴求，進(jìn)行追蹤投放；而當(dāng)用戶進(jìn)行注冊(cè)之后，轉(zhuǎn)跳到其它網(wǎng)站時(shí)，我們對(duì)受眾進(jìn)行新品推送，提升ROI。
因應(yīng)而生的大數(shù)據(jù)廣告營(yíng)銷生態(tài)體系
AdTime是一家領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)核心技術(shù)，圍繞“三步走”策略，通過(guò)幾年的積累與布局，構(gòu)建了大數(shù)據(jù)廣告營(yíng)銷生態(tài)體系。在這個(gè)體系下，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)受眾的“所見(jiàn)即所得”，從而保證廣告效果的恒定。
以汽車行業(yè)為例，要達(dá)到預(yù)期效果，繞不過(guò)下面三大問(wèn)題——1、如何精確地找出兩類目標(biāo)人群？2、針對(duì)三類人群分別采取什么樣的媒體策略？3、投在哪？即選擇什么媒體（媒體組合）投？
通常我們針對(duì)一個(gè)汽車潛在用戶的營(yíng)銷過(guò)程是這樣的：當(dāng)用戶上網(wǎng)搜索或關(guān)注汽車相關(guān)的信息后，向他的電腦上投放相關(guān)汽車品牌的廣告，當(dāng)用戶對(duì)這款汽車感興趣時(shí)會(huì)積極點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入試駕注冊(cè)頁(yè)面中進(jìn)行注冊(cè)，并參加線下的試駕活動(dòng)。通過(guò)試駕用戶對(duì)該品牌汽車有了深刻的了解，并最終形成購(gòu)買行為。
以上是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最理想狀態(tài)。然而在現(xiàn)實(shí)過(guò)程中，其中每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)造成一部分用戶的流失，大數(shù)據(jù)廣告營(yíng)銷生態(tài)體系會(huì)將在不同環(huán)節(jié)中流失的用戶分為三類。A類：對(duì)購(gòu)車有興趣，但暫不具備購(gòu)車條件；B類：購(gòu)車意愿強(qiáng)烈，心中已有確定的候選品牌；C類：購(gòu)車意愿強(qiáng)烈，對(duì)品牌尚不確定，易被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶奪注意力。
針對(duì)這樣的營(yíng)銷過(guò)程，我們應(yīng)首先制定人群判定策略。AdTime利用大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)從全網(wǎng)中找出全部有購(gòu)車需求的用戶，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)行為地圖根據(jù)用戶不同的網(wǎng)絡(luò)行為，自動(dòng)判斷該用戶屬于哪種經(jīng)濟(jì)水平的用戶，當(dāng)用戶訪問(wèn)合作媒體時(shí)，系統(tǒng)根據(jù)用戶屬性顯示不同品牌、不同車型的廣告。
A類人群描摹
對(duì)購(gòu)車有興趣，但暫不具備購(gòu)車條件。一般為中、高端消費(fèi)的主力人群，正在事業(yè)的關(guān)鍵階段，有較高的物質(zhì)追求和生活體驗(yàn)。經(jīng)常關(guān)注購(gòu)車購(gòu)房貸款等信息。通常為26歲~35歲的小資白領(lǐng)人群。
傾向關(guān)注車型：經(jīng)濟(jì)乘用車、中低端車。
B類人群描摹
購(gòu)車意愿強(qiáng)烈，心中已有明確的候選品牌。這些人通常是成功的商業(yè)人士、企業(yè)主、大公司的高級(jí)管理人員。
傾向關(guān)注車型： 中高端乘用車、豪華車、跑車、商務(wù)車。
C類人群描摹
購(gòu)車意愿強(qiáng)烈，對(duì)品牌尚不確定，易被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶奪注意力。經(jīng)濟(jì)上不如B類人群寬裕，因此購(gòu)車時(shí)會(huì)多方面比較，量力而出，對(duì)汽車的價(jià)格、售后、油耗等問(wèn)題比較關(guān)注。
傾向關(guān)注車型： 經(jīng)濟(jì)車型、中端乘用車、SUV
我們對(duì)A、B、C這三種不同類型人群的媒體總策略簡(jiǎn)單概括為：廣、深、強(qiáng)。針對(duì)A類人群：廣泛覆蓋，持續(xù)反復(fù)傳播。針對(duì)B類人群：深度傳播，層層遞進(jìn)廣告的深度。針對(duì)C類人群：加大傳播強(qiáng)度，盡量降低競(jìng)爭(zhēng)品牌的干擾。
汽車企業(yè)通常會(huì)選擇門戶、垂直、視頻網(wǎng)站作為重點(diǎn)投放媒體。其中門戶網(wǎng)站其優(yōu)勢(shì)在于流量大，覆蓋廣，品牌效應(yīng)好，適合針對(duì)A類人群廣泛宣傳但人群匹配度、轉(zhuǎn)化率低，信息過(guò)于龐雜沒(méi)有深度，很容易被別的內(nèi)容吸引，不適合針對(duì)B類人群的傳播。
汽車垂直媒體的優(yōu)勢(shì)在于人群匹配高，轉(zhuǎn)化率高，適合針對(duì)B類人群深度宣傳。但競(jìng)爭(zhēng)品牌信息過(guò)多，不適合針對(duì)C類人群的傳播。
視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于覆蓋量大，粘性好，環(huán)境干凈，適合針對(duì)C類人群宣傳。但信息量有限、轉(zhuǎn)化率不高，不適合對(duì)B類人群深度傳播。
我們?cè)跒槠囍贫襟w投放策略時(shí)，本著不同媒體進(jìn)行取長(zhǎng)補(bǔ)短，充分發(fā)揮媒體各自的價(jià)值原則，力求讓不同的人群，在同一個(gè)媒體上看到不同的廣告。
如此根據(jù)不同情況制定差異化的人群策略+媒體投放策略，可幫助企業(yè)充分提升每一次廣告營(yíng)銷的實(shí)際價(jià)值，再根據(jù)企業(yè)的需求增加地域定向、頻次定向等加權(quán)，可為汽車廣告主在最合適的時(shí)間，將最合適的廣告投放給最合適的人，幫助汽車企業(yè)及時(shí)抓住用戶決策購(gòu)買的臨門一腳。以上只是針對(duì)不同媒體，其實(shí)針對(duì)不同媒介、不同屏幕，其原理是一樣的。
展望
面對(duì)新時(shí)代下的新媒體營(yíng)銷，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)整合資源，要充分利用精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)有效曝光。另外，隨著大數(shù)據(jù)的興起，很多傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、電商化需要利用大數(shù)據(jù)，來(lái)精準(zhǔn)分析不同消費(fèi)者的偏好，提高營(yíng)銷和服務(wù)的質(zhì)量，也需要利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位自己的客戶群，更需要利用大數(shù)據(jù)作為自我進(jìn)化的工具，并更進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。不能用大數(shù)據(jù)來(lái)適應(yīng)新時(shí)代的變化，結(jié)果必然是在游戲規(guī)則改變后失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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