自從淘寶網(wǎng)把11月11日（光棍節(jié)）這天營(yíng)銷成了每年年終電商促銷會(huì)，想必各位單身男女想脫光的恐怕夠嗆了，大家都守著電腦等待秒殺，誰(shuí)還有心思去約會(huì)呢。去年天貓“雙11”成就了350億的銷售額，今年的銷售業(yè)績(jī)更是高達(dá)600億元，在這些業(yè)績(jī)的背后定少不了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的推波助瀾。在今年的11月11日電商節(jié)前夕，明顯感覺“天貓紅包”的發(fā)放力度不如去年，反倒是“天貓寶”的廣告處處得見。況且在“雙11”還未鳴槍的時(shí)候，阿里和京東先打了一場(chǎng)商標(biāo)大戰(zhàn)，使得今年的電商節(jié)少了幾分溫馨，多了幾分火藥味，這也給各商家的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提出了更高的要求。
在如此重要的11月11日，天貓與京東在營(yíng)銷中都做了什么樣的策略呢？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷企業(yè)AdTime將利用旗下Adas全媒體廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)為網(wǎng)民們細(xì)致分析這兩大電商“雙11”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略和廣告投放情況。（注：Adas為動(dòng)態(tài)更新平臺(tái)，以下分析與截圖均為11月12日前完成）。
進(jìn)入Adas主頁(yè)，點(diǎn)擊“最新廣告”按鈕了解全網(wǎng)最新廣告，很輕易就在最新廣告中看到了天貓?jiān)?ldquo;雙11”的廣告。這段時(shí)間大家上網(wǎng)看電視應(yīng)該也能發(fā)現(xiàn)，天貓的廣告鋪天蓋地，Adas都在這里一一盡收。搜索圖片格式的廣告，最醒目的當(dāng)屬“天貓寶”的廣告。搜索視頻格式的廣告可以看到天貓店中某汽車品牌，似乎并沒看到京東自己對(duì)“11.11”相關(guān)主題的廣告大多是商戶自己的廣告。
點(diǎn)擊視頻格式發(fā)現(xiàn)還是天貓的廣告最為醒目，但也發(fā)現(xiàn)了不少京東商鋪的廣告。通過Adas的最新廣告監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，天貓“雙11”廣告主要以圖片和視頻的格式進(jìn)行投放。京東在圖片上的投放11.11的辦法可圈可點(diǎn)，在音頻上主打“真正低，買真的”的創(chuàng)意比較讓人印象深刻。進(jìn)行單獨(dú)的品牌關(guān)鍵字搜索，在輸入“天貓雙11”后，按照同樣的思路各個(gè)素材確認(rèn)一番。
上圖可以看出，天貓的圖片“雙11”廣告由三部分組成：1、天貓官方宣傳廣告2、天貓商戶宣傳廣告3、第三方軟件應(yīng)用廣告（360瀏覽器）。天貓本次的雙11活動(dòng)主要以活動(dòng)專題頁(yè)“尚天貓就購(gòu)了”為主，并借助“雙11”活動(dòng)主推“天貓寶”另外在天貓官方網(wǎng)站上推出年終清倉(cāng)主題活動(dòng)。
看完了搜索出來(lái)的廣告，從Adas頁(yè)面上“視角觀察”來(lái)查看更多的情況。查詢后依然感覺到天貓“雙11”鋪天蓋地的攻勢(shì)了。基本上大型的視頻網(wǎng)站天貓全部做了“雙11”的廣告投放新聞門戶網(wǎng)站中如新浪、搜狐、鳳凰、網(wǎng)易等大型網(wǎng)站都有天貓“雙11”的廣告，可見投入的力度之大。
再看下京東情況，由于“雙11”的商標(biāo)之爭(zhēng)在前，這注定了今年京東等其他電商不再使用“雙11”這個(gè)商標(biāo)來(lái)做廣告，所以京東改用11.11為關(guān)鍵詞作為營(yíng)銷標(biāo)記，這樣似乎使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷陷入夾縫中求生存的狀況。通過Adas搜索如法炮制，圖片結(jié)果不少但看起來(lái)大部分屬于官方旗艦店，京東自身的廣告不明顯。
監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)京東11.11廣告投放除了圖片格式投放內(nèi)容較少以外，其余四種格式（視頻、廣播、文字鏈、FLASH）的廣告投放都是比較多的。其中視頻和廣播投放比重比較大，相比之下天貓對(duì)于廣播廣告的投放沒有京東做的多，京東廣播投放內(nèi)容較多針對(duì)天貓（廣播投放量很少）的投放空缺進(jìn)行傳播；京東11.11的圖片廣告投放較弱，避開天貓的強(qiáng)大圖片廣告投放；文字鏈廣告京東和天貓都是商戶自行在做宣傳且基本持平；視頻和FLASH的廣告投放基本也是持平狀態(tài)。
上述AdTime通過Adas平臺(tái)對(duì)此次11月11日電商節(jié)天貓和京東的廣告投放進(jìn)行了拆解，現(xiàn)在來(lái)總結(jié)下各自的投放策略：天貓投放力度最大，全方位大范圍的轟炸了互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)知名門戶視頻網(wǎng)站，乃至于互聯(lián)網(wǎng)上到處都有天貓“雙11”廣告。京東由于受到影響，所以看似投放力度不足，但是京東很巧妙的通過變換商標(biāo)和廣告創(chuàng)意、明星效益以及精準(zhǔn)投放等策略成功占領(lǐng)一席之地。總體感覺，今年11月11日電商節(jié)天貓從氣勢(shì)到戰(zhàn)略上都用了比較激進(jìn)的方式，而京東在這種情況下采用了“避其鋒芒，劍走偏鋒”的策略應(yīng)戰(zhàn)，也取得了不錯(cuò)的效果。
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