摘要：廣告正成為騰訊新的增長引擎，在這方面它似乎正向Facebook學習，就像后者在運營社交網絡方面向它學習一樣。但在成為廣告巨臂之前，它必須成為一家技術型的公司——完成幾年前半途而廢的嘗試。否則，技術可能會成為未來一段時間制約其增長的最大短板。
騰訊剛剛發布了第三季度財報：收入同比增長34%至266億元，股東應占盈利同比增長32%至74億元，其中收入增長為去年同期以來的最高水平，盈利增長為今年以來最高水平。不過如果扣除電商因素，今年的增長速度明顯低于去年。
去年第三季度開始，騰訊電商業務基本剝離完畢，因此這是排除電商影響后的第一個季度報告。在年初尹生曾在《騰訊財報的幾個真相：如何剔除電商重組影響》中提到，扣除電商影響后2014年騰訊營收的實際增長為43.6%，因此，盡管這個季度的營收看起來比前幾個季度增長要快，但仍然低于去年的水平。
本季度最為引人注目的，要算廣告收入的表現：網絡廣告收入在該季度占全部收入的比例達到18.6%，同比增長102%，而去年同期這兩個數字分別為12.3%和76%。財報解釋的動力是網絡視頻與新聞為基礎的品牌展示廣告，以及包括QQ空間手機版、微信朋友圈和微信公眾號在內的社交廣告，后者貢獻了23.86億元。
在上述文章中，我曾寫道：過去業界普遍預期其能夠借助微信改變阿里巴巴在電商交易市場的一家獨大局面，但現在看來這種預期是過于樂觀了，該公司冒著得罪用戶的危險推出微信朋友圈廣告這一事實顯示，該公司似乎也意識到了這一點，并轉而大力發展廣告業務，以填補電商業務剝離的空白。
數據似乎正驗證當時的猜測：騰訊正快速轉型為一家以廣告為增長引擎的互聯網公司。當然在相當長的時間內，游戲仍然會是其最主要的收入來源，在本季度網絡游戲占到全部收入的53.8%，同比增長27%，其中手機游戲貢獻了53億元，同比增長60%。
不過，游戲收入的增長放緩是事實。去年同期，游戲業務的增長還高達34%，明顯高于這個季度。盡管其移動端的活躍用戶(包括QQ和微信)仍然有較快增長——對于到了目前的規模仍然能夠做到這點，實屬不易——但移動游戲和廣告兩項合計仍然只占全部收入的29%，算上社交網絡的移動部分，估計移動收入占比很可能仍然未能達到全部收入的四成，而阿里巴巴和百度的移動收入占比都已經超過一半。
這表明盡管騰訊在移動端的用戶量和活躍度上優于另外兩家公司，但在將用戶的時間和注意力轉化為收入方面，騰訊表現卻稍差，而這不排除是因為用戶在移動和PC端的游戲和社交投入上具有此長彼消的關系。如果屬實，那么未來的增長就必須另辟蹊徑，尋求在用戶的游戲和網絡社交之外的更大的餅中分得一杯羹，比如用戶的購物支出。
在放棄親自進入電商之后，騰訊最現實的選擇，就是扮演人與商品連接者的角色，并從連接中獲取收入廣告和傭金收入。最近和京東聯手推出“京騰計劃”表明，騰訊已經下定決心在廣告領域大干一場——將用戶的社交行為與特定商品聯系起來。在這方面，它似乎正在向Facebook學習，后者至今主要收入都來自廣告——盡管在如何運營一個社交網絡方面，后者也是它的學生。
但這樣一來，騰訊將無法繞開它曾經繞開的路：使自己從一家產品運營公司，轉變為技術公司。Facebook從一開始就將自己定位于一家技術公司，比如不久前它剛剛強化了其搜索功能，允許用戶搜索站內所有內容，這相當于開始同谷歌競爭。對一家社交網絡而言，為了不在發布廣告時影響用戶體驗，會對用戶與信息的匹配精準程度提出更高的要求。
相比之下，在騰訊轉向技術公司時被寄予厚望的搜搜業務，則在兩年前并入了搜狗，這種轉型也不了了之。雖然不排除未來它會全資收購搜狗，但在技術領域的嚴重缺課，可能會成為未來一段時間制約騰訊增長的最大短板——該領域的積累過程要遠遠長過產品層面。
無論從哪一方面看，如果要讓廣告收入成為其新的增長引擎，騰訊就需要面對過去十年來最大的變化。自2005年前后開始的幾年里，該公司的“在線生活”戰略成功將其塑造為一家以游戲等增值服務為主的公司。
若想閱讀更多尹生的互聯網公司價值分析文章，請訂閱尹生的微信公號價值線(jia-zhi-xian)，或前往尹生的福布斯中文網和百度百家專欄。若需轉載，請署名并注明出自價值線。但申明：尹生的所有文章僅做一般性探討，不作為投資決策之依據，股市有風險，請慎重決策。
京公網安備 11010502049343號