10月3日，國外媒體報道，一些網站正在放棄谷歌或Facebook提供的自動廣告技術。他們認為，正是因為這些自動化的廣告技術，導致當前的互聯網充斥著太多的廣告，以及令人討厭的各種追蹤機制。
生活時尚網站Refinery29聯合創始人賈斯汀·斯特凡諾(Justin Stefano)和菲利普·馮·鮑里斯(Philippe vonBorries)是不斷壯大的Web發行背叛者隊伍中的一員，這不是因為他們創作了一些尖銳或有爭議的內容，而是因為他們銷售廣告的方式。
當前，幾乎每一個Web發行商都要與“廣告科技”公司合作，以實現廣告銷售自動化。大部分媒體行業的高管都認為，與這些廣告公司合作是必須的。于是，廣告網絡和廣告交換平臺就成為了近600億美元的在線廣告市場的“中間人”。
但Refinery29和Vice Media、VoxMedia、BuzzFeed和Mic等一系列新媒體公司正在打破這一模式，稱正是因為這些自動化的廣告技術，導致當前的互聯網充斥著太多的廣告，以及令人討厭的各種追蹤機制。
Refinery29聯合創始人斯特凡諾稱：“消費者已經厭倦了這種令人討厭的廣告體驗。對于用戶而言，這種自動化廣告技術簡直就是‘毒藥’。”于是，Refinery29、ViceMedia和Mic等一些發行商選擇了自主開發技術來直接銷售廣告，而不是使用第三方廣告公司。
Mic是一家面向年輕人的政治和文化網站，目前提供自己定制的廣告格式，如超大尺寸的條幅廣告，以及專門為品牌廠商設計的“贊助內容”廣告。雖然只有12名銷售人員，但自去年開始銷售廣告以來，廣告營收已達到了約1000萬美元。
當然，發行商這樣做也存在損失大量營收的風險，尤其是在一些大型商家將越來越多的廣告開支轉向自動廣告位的情況下。
幫助發行商管理數據的服務公司Yieldbot創始人喬納森·曼德茲(JonathanMendez)稱：“從某種角度講，所有這些發行商都要屈從于廣告科技公司，否則他們將無法獲得任何廣告。”
但試圖擺脫第三方廣告技術合作伙伴的倡導者表示，使用自己的技術就意味著他們無需與他人共享廣告收益，或者沒有必要允許廣告合作伙伴訪問自己用戶的數據。據美國互動廣告局(IAB)的數據顯示，2014年美國這些自動化廣告開支中的55%被“中間人”(即廣告技術公司)賺取。
Mic聯合創始人克里斯·奧特奇克(ChrisAltchek)稱：“回顧一下過去三年間的廣告技術，對于用戶而言，體驗簡直是糟透了。對于廣告主而言，效果也并不明顯。使用自動廣告技術，即使你做得很好，也賺不了多少錢。”
通常，廣告技術公司利用程序化的廣告技術提供一系列服務。例如，OpenX和SpotX等廣告交易平臺使用計算機算法以毫秒級的速度買賣互聯網廣告空間。而AppNexus和RubiconProjec等公司為發行商提供電子工具來銷售廣告，管理庫存。
廣告技術公司稱，他們已經讓購買在線廣告的程序變得更有效，更精準，無需多次會議和電話溝通就能讓品牌廠商投放廣告，并針對特定網民。調研公司eMarketer預計，明年美國這種自動化顯示廣告的開支將增長37%至200多億美元。
Refinery29聯合創始人斯特凡諾也承認，從某種程度講，這種廣告技術對于Web發行商也的確至關重要，因為你不可能手工在1億幅網頁上投放廣告。但斯特凡諾也不愿把自己的廣告空間和消費者數據提供給第三方合作伙伴。因此，Refinery29還是利用自己的技術，把廣告直接銷售給大品牌廠商，如梅西百貨公司(Macy's)。
還有一些發行商盡量避開Facebook或谷歌提供的各種廣告銷售或廣告追蹤服務。當前，Facebook和谷歌都擁有自己的廣告網絡、交易平臺和數據管理工具，旨在幫助發行商贏得更多廣告營收。
對于這些發行商的態度，Facebook也能理解。Facebook廣告技術副總裁布萊恩·博蘭德(BrianBoland)稱：“第一代廣告技術并沒有考慮到為發行商創造價值，讓他們感到緊張。許多發行認為他們應該開發自己的工具，因為別人沒有為自己考慮。”
許多發行商面向太多的廣告技術公司開放，導致其網頁上充斥著各種代碼和追蹤設備。消費者在線隱私監測機構Ghostery稱，在美國50大網站上，有1200多家廠商在潛在地收集用戶數據。
與此同時，網民也遭遇著各種廣告的狂轟亂炸。英國在線廣告公司Grapeshot創始人約翰·施耐德(JohnSnyder)稱，就是因為這種體驗讓網民開始使用廣告攔截工具。施耐德說：“我們也不想這樣，它疏遠了大量消費者。”
廣告技術公司AppNexus CEO布萊恩·奧凱利(BrianO’Kelley)稱，針對廣告技術公司的一些批評是有道理的。奧凱利預計，該行業會發生一些動蕩，廣告技術公司的數量會大幅減少。
全球最大的體育電視網ESPN采取的一種混合模式。公司在使用廣告技術公司的同時，也會讓自己來控制銷售過程。ESPN負責多媒體銷售的執行副總裁埃里克·約翰遜(EricJohnson)稱：“在該領域如果你不嘗試，那就會落后。”
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