不久前，F(xiàn)acebook已經(jīng)上線推出“InstantArticles”計劃。簡單來說，這個計劃的實現(xiàn)形式則是，眾媒體機構(gòu)在facebook上直接發(fā)布新聞而非內(nèi)容鏈接，內(nèi)容帶來的所有廣告收入，媒體拿走70%，F(xiàn)acebook拿走30%。Facebook改變了用戶在平臺上的閱讀方式，即不需要需要點擊外部鏈接訪問原始網(wǎng)站，而是直接在facebook上閱讀。而傳統(tǒng)媒體在facebook上的盈利模式，也是沿用了Facebook和平臺上的其他服務(wù)商的廣告分成模式。在目前，F(xiàn)acebookInstantArticles服務(wù)的首批合作伙伴包括：BuzzFeed、衛(wèi)報、紐約時報、國家地理、NBC新聞、大西洋月刊、明鏡周刊和圖片報。其中比較引人注目的是，具備國際影響力的紐約時報也已經(jīng)被facebook收編。

紐約時報的網(wǎng)站存在收費墻的盈利模式，而紐約時報加入facebook的“InstantArticles”計劃，必然會影響到其賴以生存的新聞內(nèi)容在紐約時報網(wǎng)站收費，因為同樣的紐約時報的內(nèi)容在Facebook上免費，一旦facebook上的新聞聚合平臺將用戶大量吸走，由于失去了Facebook外鏈導(dǎo)流的巨大流量，紐約時報網(wǎng)站流量及相應(yīng)的網(wǎng)站廣告收入與數(shù)字訂戶的增長勢頭可能停滯，即便沖擊到紐約時報的官網(wǎng)的盈利模式，但紐約時報還是不得不從了facebook。

為什么facebook發(fā)起了這場新聞生態(tài)聚合的游戲，像紐約時報這種具備國際影響力的紙媒們都會趨之若鶩？有評論人一針見血的指出，他們有能力對Facebook說不嗎？沒有，因為他們承受不了不參與facebook這場游戲的后果。紐約時報CEO馬克·湯普生無奈的表示，它們參與，充其量是有風(fēng)險，但不參與，而是危險。

巨頭是新媒體環(huán)境下的流量中心 邊緣化的憂慮驅(qū)動紙媒體參與巨頭平臺游戲

之所以危險，在于傳統(tǒng)媒體在新的移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭沖擊下，已經(jīng)日漸式微。從國內(nèi)來看，很明顯，不看報的群體已經(jīng)占據(jù)主流。道理很簡單，人們開通微博，每天關(guān)注幾個微信公眾號，通過手機新聞客戶端等廣泛的資訊渠道可以一網(wǎng)打盡當(dāng)天幾乎所有的熱門資訊與熱點，報紙等平面媒體的資訊信息已經(jīng)可以免費獲取，內(nèi)容的價值降低，其盈利模式由于是向廣告主收費，收入也在持續(xù)下降。我們看到，紐約時報今年第一季度數(shù)字廣告收入增加了11%，而占據(jù)較大份額、擁有較高毛利的印刷版廣告同樣下跌了11%，對沖之后，紐約時報的廣告總收入下跌5.8%。

而在國外，facebook擁有14億用戶，有超過三分之一的美國人每天依賴facebook看新聞，媒體有望通過facebook平臺重新找回自己的用戶，用戶閱讀新聞的用戶習(xí)慣開始倒向facebook平臺，傳統(tǒng)媒體不參與，那么被邊緣化會成為必然。

紙媒不愿被邊緣化在于其盈利模式傾向于向廣告主收費，廣告主傾向于擁有用戶與品牌影響力的媒體。為了吸引更多流量，紐約時報CEO馬克·湯普生也通過風(fēng)險與危險的陳述來表達(dá)紙媒的被動與無奈。

對媒體來說，獲得忠實用戶要比單純的高點擊量要重要得多。雖然這會讓其對互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成依賴，但顯然，這也是一種擴大影響力、擴散內(nèi)容價值吸引忠實讀者的新媒體渠道布局。

事實上，facebook的這種新聞聚合服務(wù)并非首創(chuàng)，即自身做平臺，拉媒體入駐，各媒體變成了自媒體。在國內(nèi)，這與今日頭條與微信公眾號等自媒體的形態(tài)差不多。微信自從推出訂閱號這一形式之后，紙媒開始大量遷移到微信平臺開設(shè)公眾號，微信對媒體生態(tài)的構(gòu)建正在變得重視，比如推出原創(chuàng)保護(hù)機制。各種各樣的傳統(tǒng)媒體公眾號每天都在向微信提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，圍繞著“訂閱號”形成了龐大的內(nèi)容集群。這種內(nèi)容模式，也是一種與Facebook InstantArticles類似，從社交平臺生長出來的去中心化的新聞內(nèi)容生態(tài)。

事實上，業(yè)界均知，紙媒面臨的競爭對手不再是傳統(tǒng)媒體本身，而是百度、騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等全副武裝、擁有技術(shù)、用戶、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢、良性的內(nèi)容產(chǎn)生機制與渠道優(yōu)勢的全媒體平臺化的巨頭。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭積累了技術(shù)、資源、品牌優(yōu)勢，積聚了大量的忠誠粉絲，有著巨大的流量并形成了穩(wěn)定的可變現(xiàn)的盈利模式與精準(zhǔn)的廣告觸達(dá)模式，它們是新媒體環(huán)境下的流量中心。

它們一起構(gòu)建了新的媒體生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)用戶習(xí)慣的巨大轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播體系被架空，即傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容無法在自身的舊渠道中實現(xiàn)價值的最大化，需要借助新媒體的流量池來進(jìn)行價值與用戶體系的重新梳理。

所以我們知道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭，是三維打二維。新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，也是工業(yè)文明對農(nóng)業(yè)文明的沖擊。而紙媒的轉(zhuǎn)型，將媒體內(nèi)容建設(shè)逐漸下沉為巨頭平臺上的媒體基礎(chǔ)服務(wù)。無論是美國的facebook還是國內(nèi)的微信等媒體生態(tài)平臺，對紙媒最大的威脅在于，對平臺產(chǎn)生依賴，巨頭掌控媒體的話語權(quán)與生殺予奪的權(quán)利。

轉(zhuǎn)接巨頭平臺 紙媒影響力被壓制 渠道與盈利模式產(chǎn)生沖突

這給紙質(zhì)媒體帶來嚴(yán)重危機。我們看到，《PCWorld》、《新聞周刊》等全球知名平面媒體都相繼停發(fā)紙質(zhì)刊物，進(jìn)而轉(zhuǎn)型電子閱讀領(lǐng)域；被亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯收購的《華盛頓郵報》，《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》申請破產(chǎn)保護(hù)。紙媒發(fā)展到今天，其艱難狀況已不必用數(shù)據(jù)來說明。從美國到中國，紙媒的轉(zhuǎn)型路徑都是從線下到線上，從搭建自身的數(shù)字平臺到依賴巨頭的平臺模式，這種轉(zhuǎn)型都將媒體影響力下沉之外，作者影響力也在進(jìn)一步凸顯，因為作者可以在平臺構(gòu)建自身的專欄，這就推動了大量媒體出身的編輯與記者轉(zhuǎn)型為自媒體，在國外，自媒體作者可以用Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)擴散自身影響力并于讀者互動，形成粉絲聚合影響力，在國內(nèi)，則是各種自媒體平臺。而事實上，這反而加快了傳統(tǒng)媒體影響力的式微，因為一個作者與一個媒體站在同一水平線上，都通過巨頭搭建的平臺來爭取各自的粉絲用戶群體與流量資源的時候，意味著紙媒的品牌高度正在下降。

另外，紙媒們將它們的內(nèi)容與渠道嫁接到Facebook、微信公眾號、門戶類新聞客戶端，這是一把雙刃劍。一方面意味著它們將這些內(nèi)容提供給用戶們的速度將比通過自家網(wǎng)站提供的速度更快。另外，他們成為巨頭的平臺生態(tài)系統(tǒng)的一員，將與自身渠道的盈利模式與渠道與品牌調(diào)性產(chǎn)生沖突。微信去中心化的機制導(dǎo)致紙媒拼命將流量與用戶往公眾號導(dǎo)入，一方面或弱化紙媒與舊媒體的渠道與傳播機制，比如前面說到紐約時報自身網(wǎng)站的付費機制與Facebook上的免費機制造成沖突。

另外是品牌的弱化。就拿微信訂閱號來說，許多紙媒公眾號粉絲數(shù)遠(yuǎn)低于某個自媒體公眾號的粉絲數(shù)，對于媒體本身而言，為了擴展傳播渠道，降低了自身的品牌與逼格，而微信廣點通帶來的收入對于媒體盈利而言幾乎是杯水車薪，由于微信公眾號的龐大媒體基數(shù)，海量的資訊推送導(dǎo)致用戶的疲勞感加深，微信訂閱號拉動粉絲獲取用戶、效果轉(zhuǎn)化的難度越來越大，但媒體因大勢所趨，不得不為了擴展新媒體傳播渠道而嫁接在巨頭的平臺之上。

巨頭構(gòu)建媒體生態(tài)延緩自身衰老：紙媒成為棋子

再回到巨頭本身來看，國內(nèi)外社交平臺都致力于構(gòu)建媒體生態(tài)，原因在于，無論是微信還是facebook，面臨著同樣的問題是，用戶增長停滯，開拓新增用戶群體變得困難，構(gòu)建媒體生態(tài)可以通過內(nèi)容緩慢吸納新生用戶并穩(wěn)固舊有用戶群體對其平臺資訊的依賴，推動平臺生態(tài)的黏性與良性循環(huán)。社交產(chǎn)品在內(nèi)容層面的優(yōu)勢，可以減緩用戶流失率與平臺的衰老。

其次是可以搶占新聞入口與媒體話語權(quán)以及流量資源。對于新聞行業(yè)，內(nèi)容的豐富性決定用戶倒向哪個平臺與渠道，而新聞渠道是多元化是趨勢，對于平臺來說，媒體入駐的越多，意味著媒體話語權(quán)越大，這不僅利于打造平臺生態(tài)黏性，而且能將媒體的粉絲轉(zhuǎn)化為平臺的粉絲，粉絲即帶來流量，封閉生態(tài)所形成的流量黑洞無疑能帶來大量廣告收入。但弊端也顯而易見，媒體屬性會沖淡或弱化社交屬性，微博就是很好的前列，這有待于Facebook與微信這類社交平臺能否在新聞性與社交屬性上把握好尺度，一旦平臺帶有強媒體的屬性，往往導(dǎo)致平臺的用戶活躍度急劇下降。

可以預(yù)測的是，未來發(fā)展的趨勢很可能將是互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷信息傳播與媒體生態(tài)。各互聯(lián)網(wǎng)巨頭將可以發(fā)起各種收編傳統(tǒng)媒體的形式來互相制衡與競爭，傳統(tǒng)媒體很可能淪為巨頭強勢競爭下的一顆棋子。比如我們看到，今年阿里12億元入股第一財經(jīng)，野心勃勃的想與上海文廣聯(lián)合打造中國的彭博、道瓊斯與《華爾街日報》。紙媒面對巨頭的擴張，其內(nèi)心的五味雜陳可想而知，就像紐約時報CEO所說的，他們承受不起Facebook發(fā)起的這場游戲的后果。

紙媒從多年前的無冕之王，到今天被巨頭覆蓋下的新媒體平臺沖擊成為寄人籬下的流量個體，多少有些心酸，這意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭迫于延緩自身的衰老而采取的媒體生態(tài)大戰(zhàn)，從側(cè)翼而來的模式覆蓋正在敲響紙媒的喪鐘，紙媒的未來是否還能保持獨立性與公正性與自身的品牌高度，這有待于紙媒在巨頭新媒體平臺與自身互聯(lián)網(wǎng)平臺模式的開創(chuàng)上保持平衡，能否破除巨頭的媒體生態(tài)戰(zhàn)略的覆蓋病形成自身強有力的數(shù)字化媒體渠道與流量中心以及能否打造與其品牌相契合的移動端產(chǎn)品，這決定著紙媒的未來。